中国联通CDMA市场营销案例分析

中国联通CDMA市场营销案例分析中文摘要1994年7月19日，中国联合通信有限公司(以下简称中国联通)的成立，是国务院打破电信垄断、引入市场竞争的重要举措，推动了中国电信业的改革和发展，提高了中国的信息化服务水平，使移动通信服务真正成为寻常百姓的日常需求。中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司，是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。截至2008年12月31止，公司的GsM和CDMA移动电话客户已达到14，236.6万户，按两网客户数计，为全球第三大移动运营商。2006年1月8日，中国联通CDMA网开通仪式在北京人民大会堂隆重举行，标志着中国联通CDMA网络正式商用。经过六年的发展，截至2006年12月31止，CDMA移动电话客户达到3，649.3万户，按客户数计，为全球第二大CDMA运营商。本人自工作以来一直在中国联通一家地市分公司工作，从事网络建设维护工作，亲历了CDMA网络的建设及运营。应该说，CDMA项目凝聚了一代联通人的汗水与梦想，激发了联通人赶超中国移动的豪情壮志。然而，在经历了2002年-2006年客户规模的快速扩张后，CDMA发展开始出现疲态，客户发展缓慢，经营持续亏损，甚至被坊间传为拆分重组的对象。本文力图运用4C’S营销理论对中国联通CDMA业务的营销策略进行分析和探讨，挖掘CDMA发展困局的根源，以期对未来中国3G业务的运营提供借鉴。关键词:营销策略;4C’S营销理论;中国联通;CDMAChinaUnicom'sCDMAMarketingCaseAnalysisEnglishAbstractJuly19,1994,ChinaUnitedTelecommunicationsCorporation(hereinafterreferredtoasChinaUnicom)wasestablished,theStateDepartmenttobreakthetelecommunicationsmonopolyandintroducingcompetitioninthemarketanimportantmovetopromoteChina'sreformanddevelopmentofthetelecommunicationsindustrytoimproveChina'sinformationtechnologylevelofservicemakesmobilecommunicationsservicestotrulybecometheeverydayneedsofordinarypeople.ChinaUnicom,thecountry's30provinces,autonomousregionsandmunicipalitiessetupmorethan300branchesandsubsidiaries,istheonlyoneinNewYork,HongKongandShanghai-listedtelecomcompanies.Asof2006,endedDecember31,thecompany'sGsM①andCDMA②mobilephonecustomershavereached14,236.6million,accordingtotwothenumberofnetcustomercountfortheworld'sthirdlargestmobileoperator.January8,2002,ChinaUnicomCDMAnetworkopeningceremonywasheldatBeijing'sGreatHall,markingtheofficialbusinessofChinaUnicomCDMAnetwork.Aftersixyearsofdevelopment,upto2006December31only,CDMAmobilephonecustomerstoreach3,649.3million,accordingtocustomernumberterms,theworld'ssecondlargestCDMAoperator.Igraduatedfromundergraduatesince1999hasbeeninChinaUnicom,abranchofprefecturesandcitiestoengageinnetworkbuildingmaintenancework,witnessedtheCDMAnetworkconstructionandoperation.Itshouldbesaid,CDMAprojectembodiesthegenerationofChinaUnicom'ssweatanddreamsinspiredpeoplecatchupwithChinaUnicom,ChinaMobile'sgrandambitions.However,after2002onein2004,afterarapidexpansionoflargeandsmallclients,CDMADevelopmentbegantofatigue,thecustomerdevelopsslowly,continuingoperatinglosses,orevenre-FangJianChuanasasplitobject.Thispaperseekstouse4C'SmarketingtheoryonChinaUnicom'sCDMAbusiness,marketingstrategy,analysisanddiscussion,diggingtherootcausesofCDMAdevelopmentdifficulties,withaviewtothefuturebusinessoperationsinChinatoprovide3G③reference.Keywords:marketingstrategy;4C'Smarketingtheory;ChinaUnicom;CDMA绪论一、研究背景1999年4月中国联通经国务院批准取得了CDMA网络的经营权，统一负责中国CDMA网络的建设、经营和管理;2001年底中国联通建成了工S一95ACDMA网络;随后，经过二、三期工程建设，中国联通将CD毗网络由工S一95A全网升级到CDMAIX，成为当时国内技术最先进的移动通信网络。2002年1月，CDMA网络的开通运营，吹响了中国联通市场进攻的号角。中国联通希望能够凭借CDMA这把利剑实现市场突围，争夺高端市场，迅速拉近与中国移动的发展差距。为了实现这一发展战略，中国联通出台了手机补贴、预存话费租机等客户入网优惠措施，推动CDMA客户规模的快速扩张，缩短CDMA业务的导入期;在营销策略上，大打技术牌，突出CDMA绿色环保、安全保密、语音清晰、不易掉话等技术优势，力图将CDMA技术优势转化为市场竞争优势。在定位策略上，将CDMA业务定位为高端客户市场、GSM业务定位为中低端客户市场，实现两网区隔。2002年及2003年，中国联通分别完成了700万及1300万的年度客户入网发展目标，实现了预定目标。然而，客户发展目标的实现是以一系列补贴政策为代价换来的，这给中国联通带来了巨大的财务压力。随着市场竞争的加剧，在经历了2002年至2004年客户规模的快速扩张后，CDMA业务发展后劲不足，客户规模无法有效突破，客户发展成本居高不下。从2002年一2005年，中国联通CDMA业务一直处于亏损状态，直至2006年通过提升企业营运能力、压缩成本才首次实现盈利。尽管中国联通力图通过定位策略实现G、C两网协调发展，但是CDMA业务发展陷入困境使这一区隔策略缺乏有效性，两网业务发展形成左右手互博之势。两网业务未能协调发展，使得中国联通一直处于电信拆分重组传闻的风口浪尖上。2007年初，为了有效解决两网发展问题，中国联通在市场前端对G、C两网进行专业化分营，希望以此推动两网快速发展。在中国联通大力宣传CDMA技术优势的同时，中国移动采取服务提升策略，细分客户市场，精耕细作，不断完善网络质量、提高服务水平、树立网络、产品品牌形象，以客户看得见、感受得到的服务优势对抗客户感受并不明显的CDMA技术优势，有效地化解了来自CDMA的竞争压力。在服务与技术的较量中，中国移动取得了市场竞争优势。客户规模是运营商降低运营成本、实现收入利润的源泉。近年来，中国移动通过加大客户维系力度、大力拓展农村市场，客户规模持续快速扩张，企业营运能力明显提升。中国移动与中国联通的发展差距进一步加大，中国移动通信市场逐渐形成中国移动“一家独大”的发展格局。二、研究目的和思路CDMA项目花落中国联通，是国务院扶持中国联通发展的产业政策之一，中国联通对此也寄予厚望，视其为生命工程。CDMA网络的开通运营，更被业界认为是中国联通赶超中国移动的绝佳机会，然而时至今日中国联通虽手握CDMA这把利剑，却未能实现亮剑，在市场竞争中处于劣势，这不能不让人深思。本文通过阐述国内移动通信市场的发展及竞争状况，简要介绍CDMA的技术优势及中国联通CDMA业务的发展情况，利用理论研究和案例分析相结合的方法，运用4C’S理论、整合营销沟通(工MC)理论及SWOT方法，分析中国联通CDMA业务的市场营销策略，希望以此剖析中国联通CDMA业务发展过程中存在的营销策略问题，为今后国内运营商发展3G业务提供借鉴。第一章中国移动通信市场竞争状况分析随着信息化经济时代的来临、国内经济的持续快速发展以及电信业改革的进一步深化，中国移动通信产业发展迅猛，市场竞争环境不断改善，为运营商提供了良好的市场条件和发展机遇。中国电信业的拆分重组，在移动通信领域形成了中国移动、中国联通双寡头垄断竞争的市场格局。中国移动从老牌运营商中国电信分拆出来，有着资源上的优势，成为行业的领导者。为了尽快形成“旗鼓相当、各具特色”的市场竞争格局，国家通过不对称产业政策扶持中国联通的发展，希望其能后来居上，促进行业的快速发展。然而市场竞争环境的变化、企业运营能力的差异以及移动通信代替固定电话的市场发展趋势，导致中国移动与其它运营商的发展差距进一步加大，中国电信业逐渐形成中国移动“一家独大”的市场格局，新一轮的电信企业重组呼之欲出。第一节移动通信市场背景分析移动通信作为一项高科技基础产业，关乎国计民生，其发展既受国家产业政策的约束，也受技术演进、市场竞争条件的制约。一、中国电信行业改革进程及市场格局中国电信业自1994年改革至今，产业规模不断攀升，电信法规逐渐健全，技术发展追赶全球先进水平;先后成立了六家国有大中型基础电信运营商，中国移动和中国联通分别成为世界第一、第三大移动通信运营商。电信体制改革取得了阶段性成就，我国已发展成为世界电信强国之一。图1:中国电信十年变革图电信体制改革以及电信企业重组的顺利完成，为我国电信业破除垄断、实现竞争打下了坚实的基础，大大提高了我国的信息化服务水平。目前我国在基础电信服务各领域(除卫星通信领域外)均有两家及以上的运营商进行市场竞争，真正实现了电信业的普遍服务。移动通信领域:中国移动(GSM)、中国联通(GSM、COMA)、中国电信(小灵通)、中国网通(小灵通)。固定电话业务:中国电信、中国网通、中国铁通。互联网、IP数据业务:中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国网通。卫星通信:中国卫通。二、国家电信产业政策介绍为了规范电信市场秩序，维护电信客户和电信业务经营者的合法权益，保障电信网络和信息的安全，促进电信业的健康发展，国务院于2000年9月20日颁布实施《中华人民共和国电信条例))，对电信监督、资费定价、网间互联等政策予以明确。(一)、电信监督管理原则政企分开、破除垄断、鼓励竞争、促进发展和公开、公平、公正。(二)、电信资费定价原则以成本为基础，同时考虑国民经济与社会发展要求、电信业的发展和电信客户的承受能力等因素。电信资费分为市场调节价、政府指导价和政府定价。基础电信业务资费实行政府定价、政府