建宁县国际项目前期市场调研报

建宁县尚和国际项目前期市场调查与分析报告JianNingCountyShangHeInternationalPre-projectMarketSurvey&AnalysisReportBONATANG·博纳堂谨呈：福建尚和置业有限公司维克多·雨果曾说过的一句话：“未来有许多名字，对于弱者来说，未来意味着无法达成目标；对于胆怯的人来说，未来意味着不可知；对于勇敢的人来说，未来意味着机会！”对于区域的环境背景、市场的竞争格局、区域置业客户需求特性、项目的价值与限制条件的客观认识，是项目价值体现的基础，更是对未来机会把握的前提。问题构思开始前的一个思考纵观项目在“闽盐赣米”的集散地在中国建莲之乡在中国黄花梨之乡在福建省县域经济发展十佳县在建宁中心城区范围的新城片区应该如何认知项目真正的价值，针对项目运作面临的问题其解决的突破口在哪……我们提出一个贯穿全程的设想18万㎡家居建材城开发，不能用单一的项目思维来思考项目品牌线：企业品牌线：知名度美誉度信任度忠诚度依赖度客户产品推广销售服务项目的开发策略、开发节奏与与资金应用相结合，并保证开发节奏和规模都要与市场相吻合。空间溢价发展空间线：现状机遇吻合把握运作设想顺势利导，与时俱进我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以达成开发商目标和最终解决问题为价值导向。利润最大化、速度最优化、品牌价值与形象最高化、风险最小化等都会是项目运作的目标，但需要根据市场的机会点、项目开发长短期利益的平衡等找寻出适合于项目运营发展的策略，特别是在考虑区域未来的发展前景与机会导向下，项目的价值最优实现。项目目标区域市场环境研究、项目定位及整体发展战略当地宏观背景分析当地市场竞争分析类似项目成功案例研究项目条件与地块解析项目定位及发展战略项目物业发展建议经济评价规划设计任务书规划设计跟踪服务第一阶段项目整合营销消费者研究主流营销手段分析营销案例借鉴项目推广定位项目VI方案项目开发与推盘策略项目价格与销控策略营销阶段与费用预算第二阶段项目营销执行顾问销售组织框架与管理制度建立阶段培训项目入市策略建议价格调整策略和价格表制定报告项目阶段推广总结及调整方案第三阶段阶段工作第一部分（初期）区域市场调查研究第三部分（终期）项目物业发展建议工作最终成果区域宏观经济环境研究区域城市板块调研区域产业发展调研区域市场现状与竞争分析项目条件与地块解析城市发展线研究区域发展线研究产业发展线研究市场竞争发展线研究区域市场目标客户群体需求意向调研项目本体研究客户需求调研市调结论回顾市场发展现状研究市场发展趋势研究项目价值与问题思考信息收集与市场调研阶段国内典型类型项目开发模式调研项目开发与产品策略各方案经济测算比较提交项目整体定位与发展战略报告第二部分（中期）项目整体定位与发展战略产品规划设计跟进项目物业发展建议启动区建议设计任务书初步形成项目运营思路提交意向客户需求调研分析提交区域市场调研报告至今工作第一阶段报告结构本次报告重点思考内容PART1：区域背景与区域发展规划PART2：区域房地产市场与竞争分析PART4：项目条件与地块解析PART5：项目营销难点与关键点PART3：区域置业群体分析PART6：项目定位与开发策略思考区域背景与区域发展规划PART1►宏观政策环境分析►区域背景与环境解读►区域宏观经济发展概况►区域未来规划发展方向10PART1.1宏观政策环境分析11国四条国十一条国十条国五条新国八条2009年12月14日增加普通商品住房的有效供给。继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。2010年1月10日加大差别化信贷政策执行力度，首套首付2成、利率7折，二套房首付4成。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入家庭住房问题。落实地方人民政府工作责任制。2010年4月17日首套90㎡以上首付3成，二套房首付5成、利率1.1倍。三套停贷、限购政策出现端倪。对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行。确保完成2010年580万套保障房建设。2010年9月29日房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。家庭首套首付3成，二套首付5成、利率1.1倍，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。2011年1月26日强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。政策回顾12博纳堂视角：“国四条”、“国十一条”、“国十条”、“国五条”、“新国八条”、“限购令”、“加息”、“提高存款准备率”、“预售资金监管”、“一房一价”、“CPI持续上涨”、“保障房建设放量供应”……在多重因素共同作用下，房地产市场的“混沌”现状越发明显。博纳堂对于在房地产市场中的“混沌理论”应用，主要认为市场将可能会走向的两种结果：其一，价格跌宕起伏整体持续上涨，形成涅磐的美丽的乐观的局面出现；其二，由于信贷趋紧，中小企业形成资金压力，带来降价的“蝴蝶效应”或资金链紧张的“多米诺骨牌效应”的出现（2011年年底市场的走势）。宏观政策，已改变了房地产市场的性格。13博纳堂宏观趋势研判：时值2011年的11月份，全国范围内出现降价的是大型的房地产企业及一线城市。在其带动下，二三线乃至四线城市购房置业的信心将大受影响，并将可能出现大量的房地产并购的案例。在以维稳为主的房地产市场调控政策的背后，将随着2012年国家领导人更替、信贷政策的适度调整、部分行政调控手段的退出等等，2012年下半年的房地产市场将出现趋好的可能。审时度势，灵活调整项目开发运营策略。14PART1.2区域背景与环境解读15建宁印象中国建莲之乡、中国黄花梨之乡、亚洲最大的薄型纸生产基地。地处闽西北、武夷山脉中段，为闽江正源头。福建最古老的陆地，亦称“华夏古陆”。“闽盐赣米”的集散地中国建莲之乡中国黄花梨之乡亚洲最大的薄型纸生产基地武夷山脉中段，为闽江正源头福建省县域经济发展十佳县16建宁区位建宁县福州市三明市厦门市泰宁且宁化且广昌县南丰县距福州365公里距三明192公里距厦门430公里距宁化87公里距南丰86公里距泰宁58公里距广昌75公里地处闽赣两省两省交界，自古是“闽盐赣米”的集散地，具备较强的辐射能力和凝聚力。17建宁交通铁路在建规划新建向莆铁路、浦建龙梅铁路等铁路线。高速公路在建新建建泰高速、兴化湾至重庆高速、建宁至宁化高速。邵武至广昌高速公路（建宁至泰宁高速公路）已动工向莆铁路已全面动工18建宁县下辖4个镇、5个乡，全县户籍人口14.95万人，其中非农业人口4万人，全县城镇化率仅为27.8%。建宁行政区划与人口数据来源：建宁统计年鉴2010全市总人口14.95万人濉溪镇3.02万人溪口镇2.08万人客坊乡1.26万人黄埠乡1.17万人均口镇1.75万人里心镇2.29万人溪源乡0.83万人黄坊乡1万人伊家乡1.3万人19城市发展格局老城区水南新城翔飞工业园往泰宁县往三明市溪口镇往广昌县建宁县中心城区城市发展由老城区一个点发展成为多个板块同时建设发展的现状，并将走向“南商北工”的城市格局。20老城片区：行政中心、县级综合服务中心，重点提升商业、餐饮、休闲、娱乐、旅游接待等服务设施水平。水南新城片区：体育中心、商贸物流集散中心、商务中心、新城居住中心。城市空间发展策略拓展城区范围、革新城区环境、主导新城建设、构建产业体系溪口镇片区：镇级综合服务中心，融入县城城区翔飞片区：规划总面积为4平方公里，包括塔下、锄架井、斗埕、韩家园四个片区，重点发展特种纸业、食品、生物质能源、非金属矿建材等主导产业。21板块规划定位方向配套情况片区价值评价老城片区区域行政、商贸中心区县级行政机关办公所在地、学校、医院、酒店、公园、购物、餐饮……一应俱全。拥有完善的配套，但居住的环境面临改善水南新城片区体育中心、商贸物流集散中心、商务中心、新城居住中心。体育中心（体育馆、游泳馆、标准塑胶跑道、羽毛球、网球场及草地足球场）、水南小学、城关小学是城市发展的方向，更是建宁城市变革的桥头堡翔飞片区（省级经济开发区）产业聚集型工业园区规划总面积为4平方公里，包括塔下、锄架井、斗埕、韩家园四个片区，重点发展特种纸业、食品、生物质能源、非金属矿建材等主导产业。构建区域产业体系的主要裁体，与水南新城差异定位22水南新城发展现状公安局检察院濉溪镇三农服务中心商贸城·现代锦城本案绿景大厦商会大厦中医院城关幼儿园城关小学体育中心万星影城水南小学亿兴大厦旅游大厦法院富贵世家南方国际文鑫闽赣汽车城濉溪镇政府过水南桥往老城区江滨路水南街闽江源路荷花路东山路容泗路河南路学苑路花园路水南新城片区作为城市发展的新城区，具有未来良好的发展前景。但暂时无法改变区域偏、配套缺、环境差、人气弱的印象。23PART1.3区域宏观经济发展概况24宏观经济2008-2010年建宁GDP及增速30.0742.5625.7714.2%14.3%14.0%010203040502008年2009年2010年单位:亿元8%12%16%2008-2010年建宁人均GDP17568203632846601000020000300002008年2009年2010年单位:人民币模板主要采用美国经济学院西蒙·库兹涅茨的《各国的经济增长》一书。GDP增长率小于4%4%-5%5%-8%大于8%10%-15%房地产开发情况萎缩停滞稳定发展高速发展飞速发展建宁2010年人均GDP折合美元4313美元。资料来源：建宁县统计局根据GDP增速与房地产发展的关系，可以看出房地产处于高速发展期。资料来源：建宁县统计局25人均GDP与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型模板主要采用美国经济学院西蒙·库兹涅茨的《各国的经济增长》一书。26发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大、住房福利仍大量存在。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。需求特征满足基本生活需求，客户结构简单。生存、改善需求兼有；需求急剧增加；客户层面扩大需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户结构复杂多样。改善需求为主，需求趋于多样化。供应特征单纯数量型，产品形式单一，基本无附加值。产品大量出现，形式逐渐多样化，价格迅速提高，数量与质量并重；产品附加值出现并提高。产品注重质量，价值构成广泛，产品附加值很好体现。产品形式极为丰富，高质量。建宁处于平稳发展阶段房地产市场各发展阶段特征分析：经济增长促使“高品质住宅”将成为建宁市场主流27引申理解：宏观经济增长与房地产开发的关系经济发展水平的周期性波动对房地产的供求关系会产生较强的影响，使得宏观经济周期与房地产波动呈同向发展趋势，但在波动时序上略有区别，房地产周期略早于宏观经济周期。当宏观经济进入高涨期后，在政府通过提高