房地产市场调查

房地产市场调查与预测本节内容房地产市场调查的特点及作用房地产市场调查的程序房地产市场主要内容和方法调查报告的撰写房地产市场预测6.1房地产市场调查概述什么是房地产市场调查？以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。6.1.1房地产市场调查的特点调研的内容广泛具有很强的针对性调研方法多样性调研结果具有一定的局限性6.1.2房地产市场调查的作用发现新的市场机会，规避市场的风险掌握消费者的意向和动态目标:不断开拓市场，提高市场占有率6.2房地产市场调查的程序调研目的、搜集资料信息、制订调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议三个阶段：调查准备阶段：初步情况分析、非正式调查正式调查阶段：制定调查方案、现场实地调查分析总结阶段：资料寄出分析、统计推断、撰写报告阶段一：调查准备阶段初步情况分析——调研人员应明确为什么要进行市场调研？——通过调研要解决哪些问题？——有关调研结果对于企业来说有什么作用？非正式调查(1)研究搜集的信息材料(2)与企业有关领导进行非正式谈话(3)了解市场情况阶段二：正式调查阶段制订调查方案（1）拟定调研计划书（2）确定调查主题、方法（3）准备调查表格四种调研表格：——当地房地产资源统计表——房地产出租市场统计表——房地产出售统计表——房地产个案市调分析表当地房地产资源统计表包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调研日期等项目。房地产出租市场统计表包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、燃气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭院、阳台、停车场、文娱场所、交通和购物等）、空置率、影响房租市场的最大因素、具体房东的记录、房地产出租公司的资料和调研日期等项目。房地产出售统计表包括已售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调研日期等项目。房地产个案市调分析表包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用权年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调研资料和日期等。现场实地调查（1）组建项目团队（2）收集材料阶段三：分析总结阶段资料汇总整理、统计和分析最后环节：报告撰写课堂讨论：昆明房地产市场现状调查讨论：（1）调查哪些内容？（2）要如何来开展调查工作？6.3房地产市场调查主要内容和方法调查主要内容常用调查方法6.3.1房地产市场调查主要内容点(单个楼盘)到线、面(区域市场)线、面(区域市场)到体(宏观环境)体回复到点、线和面（1）点——单个楼盘对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项：第一项是分析楼盘的地理位置第二项是分析产品——周边环境分析商场：步行街、镇海街道、武夷商业街金融：工商银行、电信文献东路营业、农业银行、邮政储蓄学校：市实验小学、蓝天双语幼儿园、丹丹艺术培训中心、劳动就业培训中心、电力技术培中心休闲娱乐：上岛咖啡、爱华宾馆庙宇：文峰天后宫——交通状况分析3路、8路、18路、10路、23路等公交车项目规划：占地面积1.569万平方米，总建筑面积超过13万平方米。项目由3栋高30层的塔楼、5层商业裙楼和3层地下室组成，其中3栋塔楼高度达100米，建成后将成为莆田市第一高楼。规划地下室一、二层为大型卖场(已签约沃尔玛)，地下三层为停车场(348个车位)；地上一至五层为大型休闲购物中心；第六层为架空层和空中花园；第七至三十层为高级住宅。配套设施：三信•金鼎广场262套高级住宅采用了莆田首创、全国技术领先的五大“科技环保节能体系”，包括家居智能化系统、健康直饮水系统、中空玻璃、外墙保温系统和中央供热系统等第三项是剖析价格组合第四项是了解广告策略第五项是销售执行价格东百.三信金鼎广场以6288的开盘价傲视全城，同比于同处中心板块的名殿.女人街的4888，也高出了将近1400块，相比于近期开盘的凤达花园的3889整整高出了两千三百多。三信•金鼎广场自然格外得到广大莆田市民的认可，三信•金鼎广场2号楼在春节前就全部被买走，3号楼也是在开盘当天短短2个多小时内就销售了三分之二。（2）线和面——区域市场区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面区域分析在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。市中心楼盘大唐广场正荣时代广场城东片区城南片区城西片区城北片区需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。（3）体——宏观环境对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体(宏观环境)的深刻理解，才可能将房地产的市场调查做得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。第二节调研的内容：房地产市场调研主要包括房地产市场环境调研、房地产市场需求调研、房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。房地产市场环境调研房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素。房地产市场需求调研房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。(一)房地产消费者调研(1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势(2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等《上海、南京、杭州三地房地产市场调查报告》调查显示，三大城市房地产市场渐趋平稳，自住型消费刚性需求增加，所占比重高达75％，仅6％的市民购房是为了投资。另有14％的市民为父母或儿女购房，5％的市民购买了第二处住房。购房自住的现象在上海尤为突出，超过八成的消费者提及。由此可见，自住型消费在市场上唱主调。(3)消费者的经济来源和经济收入水平(4)消费者的实际支付能力(5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等对比调查中显示的三地居民在过去半年内家庭月总收入状况：上海居民家庭月总收入平均为12551元/月，南京平均8311元/月，杭州平均6654元/月；上海、南京、杭州市民心中可承受的购房总价分别是当地居民家庭年收入的7.11倍、4.312倍和8.08倍。由此可见，上海、杭州人对房价的承受能力较强，购买力大，南京人对房价的承受能力相对较低，购买力较差。数据显示，在上海、南京、杭州三地居民心中，可承受的购房总价为：上海107.1万，南京43万，杭州59.7万；可承受的购房单价集中在上海7000元/平方，南京4000元/平方，杭州5800元/平方。在对房屋的要求上，三大城市居民偏爱小高层（7-11层）（提及率为46％）和多层建筑（1-6层）（提及率为42％），三地居民对高层建筑兴趣较低，只有10％的人提及，三地居民选择别墅型的奢华住宅则占比重仅为2%。横向比较，南京居民更喜欢1-6层的多层建筑，提及率占58％，而杭州居民和上海居民则更喜欢7-11层的高层，提及率分别为52％和50％。在住房面积和户型上，总体来说，81—100平方、两房一厅及三房一厅户型的住房最受追捧。(二)房地产消费动机调研房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。(三)房地产消费行为调研(1)消费者购买房地产商品的数量及种类(2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求(3)消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象(4)房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。在全国范围内的各大房地产开发商中，万科集团在三地居民中的认知度最高，有20％的市民提及。其中上海市民认知度最高的三大开发商分别是万科（46％）、绿地（10％）和大华（8％），南京市民认知度最高三大的开发商分别是万科（5％）、栖霞建设（5％）和人恒（4％），杭州市民认知度最高三大的开发商分别是绿城（33％）、绿洲（10％）和万科（8％）。房地产市场供给调研房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面：行情调研；现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。建筑设计及施工企业的有关情况。房地产市场营销活动调研房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。(一)房地产市场竞争情况调研(二)房地产价格调研(三)房地产促销调研(四)房地产营销渠道调研(一)房地产市场竞争情况调研市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。对竞争企业的调研主要包括(1)竞争企业的数量、规模、实力状况；(2)竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；(3)竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况；(4)对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。对竞争产品的调研主要包括：(1)竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；(2)竞争产品的市场定价及反应状况；(3)竞争产品的市场占有率；(4)消费者对竞争产品的态度和接受情况等。(二)房地产价格调研(1)影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响；(2)房地产市场供求情况的变化趋势；(3)房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；(4)开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；(5)国际、国内相关房地产市场的价格；(6)开发个案所在城市及街区房地产市场价格。(三)房地产促销调研广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括：(1)房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；(2)房地产广告的时空分布及广告效果测定；(3)房地产广告媒体使用情况的调研；(4)房地产商品广告计划和预算的拟定；(5)房地产广告代理公司的选择；(6)人员促销的配备状况；(7)各种营业推广活动的租售绩效。(四)房地产营销渠道调研(1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；(2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；(3)租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；(4)房地产租售客户对租售代理商的评价。6.3.2房地产市场调查方法房地产市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。（一）按调研对象划分普查重点调研抽样调研普查普查是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。可能获得非常全面的数据。工作量大很大。重点调研重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。被调研的对象数目不多重点对象的选择抽样调研抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性特征的方法。