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房地产市场调研培训课程第一课房地产市场调查的内容房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。房地产这行业跟其他产业一样，成败在于对市场的把握。作为房地产专业人士，必须对市场有一个专业的认识，所通过的途径就是市场调研。1、房地产市场调查的重要性现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。2、房地产市场调查的主要内容房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面。（1）房地产市场环境调查。（2）房地产产品调查。（3）房地产价格调查。（4）房地产促销调查。（5）房地产营销渠道调查（6）房地产市场竞争情况调查。第二课调查方法与条件一、调查方法市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。1）按调查对象划分。1．全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。2．重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。3．随机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。4．非随机抽样法。非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为三种具体方法。①就便抽样。也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。②判断抽样。即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。③配额抽样。即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁—35岁、36岁—55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数（如不同年龄收入情况）。（2）按照调查方法划分。1．访问法。这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。访问法的形式：调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。A、答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。B、谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。2、电话调查。这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。3、观察法。这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。观察法有三种形式。A、直接观察法。派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。B、实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。C、行为记录法。在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。4、实验法。实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。二、收集信息资料市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。三、初步调查初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。（一）研究搜集的信息材料。（二）与企业有关领导进行非正式谈话。（三）了解市场情况。四、调查设计根据前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的计划。一项房地产市场调查工作至少应设计以下四种调查表格。（一）当地房屋产资源统计表。（二）房地产出租市场统计表。（三）房地产出售统计表。（四）房地产个案市调分析表。五、现场调查现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。六、调查资料的整理分析这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。七、撰写和提交调查报告撰写和提交调查报千是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。撰写调查报告应做到：（1）客观、真实、准确地反映调查成果；（2）报告内容简明扼要，重点突出；（3）文字精练，用语中肯；（4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；（5）报告后庆附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；（6）报告完整，印刷清楚美观。在作出结论以后，市场营销调查部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写调查报告时，要指出所采用的调查方法，调查的目的，调查的对象，处理调查资料的方法，通过调查得出的结论，并以此提出一些合理建议。第三课调研的基本内容1.区域（城市经济、交通、商业、人口、消费文化）2.行业（房地产规模、水平、类型、等级层次、主要品牌的营销特点，房地产产业链的发育状态，代理、媒体、广告、规划设计等）3.市场（消费者、竞争者）4.项目（区位、地块、规划、设计，目标市场细分，营销策略，同类项目成功与失败个案分析）5.企业（企业资源与能力，重点是与项目相关的人、财、物等资源配置）调研计划1.调研目的2.调研范围3.调研重点4.调研提纲5.需要客户提供的成文资料、访谈目标与考察目的地6.调研时间、地点与人员（包括需要客户提供的人员配合）调研报告的主要内容1、市场及行业发展态势评估2、企业能力及开发意向评估3、项目机会与可行性评估4、相关行业相关问题评估调研工作文档1、调研提纲（出发前的初步提纲）2、调研工作具体计划（与客户协商后提出）3、调研资料清单（对客户提出要求）4、调研问题目录（对自己提出问题）5、调研日记和例会纪要6、阶段性小结和评估报告7、给信息部的信息资料目录第四课实战踩盘第一部分：踩盘者的潜规则1、到售楼处踩盘就是为了搜集情报和增长见识和做到“知彼知己，百战不殆”很多人都有踩盘的经历，踩盘是良心和自尊心双重考验的事情，每次踩盘感受可能都不同，同行去看同行的盘子，说白了就是为了搜集情报和增长见识。但是被搜集的人就说了，我凭什么让你知道我的方法或者手段（虽然这些东西没有多少创新，但是还是人家的劳动成果），这种想法也是无可厚非的。但是行业要发展，个人要进步，没有交流怎么办，从理念上讲踩盘也是一种交流。作为地产策划人，跑盘是必修课，尤其是有规模实力的地产公司对此要求尤为严格。代理公司到异地代理项目，项目负责人都会和销售人员一起踩盘，其实在前期作业的时候该得到的各个楼盘情况大都掌握，为什么还要踩呢？原因无他，只是想了解各楼盘的销售实力。同时也想让我的销售人员向同行学习，所谓的情报其实就是信息经过收集、整理、加工、分析、升华的产物，在这里收集的工作其实可以使用很多不同的方法来实现，有的时候公开的信息经过加工之后形成的情报比询问出来的信息准确和有效的多。同时在收集的时候，必须带着目的去收集。所谓“耳听为虚，眼见为实”。不了解竞争对手的市场定位、产品特色、促销手段、价格定位又如何能够让自己的产品比竞争对手更吸引消费者。2、明确踩盘人、踩盘方向和踩盘的最佳时间地产圈里踩盘最多的可能就是市调部/市场部的人，很多时候市调的人对踩盘的方向很迷茫，有些资料完全可以不通过售楼处获得。要是仅仅是为了收集楼盘建设数据和查看工程进度去的，只需要索要资料和去工地实际的转一圈既可以。如果要了解售楼的进度以及售楼部人员的素质，那就应该和售楼人员进行交流，当然这种交流可以是公开的，也可以是隐蔽的，这里有两个原则，一是根据情况选择公开和隐蔽；另一个就是需要个人素质在起作用，不要刺探一些不应问得问题，仅问常规性的问题，信息变成情报不是在收集阶段，而应是在大量信息被整理、分析之后得出。到售楼处有几个时间段要避开：一是上午9点以前不要去,因为此时大多很多销售人员要打扫卫生和开每天的清晨例会；二是中午午休和就餐的时间不要去，这个时间段销售人员最疲惫状态全无，此时去无异于找脸色看；三是下午5：30点以后不要去，这个时间段销售要么填写当天各种的分析报表，要么这时就要开始培训或者开每天情况分析例会。只要避开上述三个时间段，在销售人员清闲的时间,不和人家接待客户的主要时间冲突的情况下,你就会了解很多情况。3、以什么的身份和借口交谈会最佳？明着去或暗着来结果会是什么？表不表明身份其实它涉及行业销售水准，个人心态和处世态度，以及个人修养，真正需要的资料不会轻而易举得到的，要经验去估，去观察。3.1、假扮客户踩盘人假扮客户大都出于这样一种假设：“我把自己当成一个准客户，即使接待员看出你是踩盘的，只要你不说，他总是会抱有一丝的幻想，你表明了身份，他就什么幻想也没了！”其实搞的大家都跟FBI似的很可悲，这样做通常伤害最大的是销售人员，大家都知道实行佣金制的公司一般实行的是轮流接待客户制，一轮过当天可能就再也没有机会接待客户了。一般来