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产业融合中的市场结构及其行为方式分析一、市场边界游移与产业集中度衡量信息化进程中呈现的产业融合，（注：对于信息化进程中呈现的产业融合新现象，作者已发表若干论文予以阐述，请参阅参考文献中周振华（2003）的几篇文章。）不仅是产业层面的技术、业务边界等方面的重大变动，同时其本身也内含着产业组织中的市场结构、行为及绩效，以及与此相适应的企业组织结构等方面的重大变动。融合的生产力，必然会带来融合的组织方式（姜奇平，2000）。在现代西方产业经济学对产业组织的研究中，市场结构是一个重要的问题。市场结构是从完全竞争到独家垄断一系列过渡的市场状态，反映市场垄断与竞争关系，表明市场竞争和垄断程度。市场结构作为产业内企业之间的一种关系结构，是市场价格的形成方式，从而是决定产业组织竞争性质的基本因素。因此，在传统产业组织理论中，不管是哈佛学派还是芝加哥学派，都把市场结构作为产业组织研究的前提内容，即首先确定产业内企业之间是一种什么样的关系结构。当然，两者的学术立场是不同的。前者强调了市场结构决定市场中的企业行为，同时公司的行为又决定了市场绩效的各个方面，其影响方向是固定的，即“结构—行为—绩效”的产业经济分析框架。后者认为市场结构与市场行为、市场绩效没有直接关系，强调了技术和进入自由这两个因素决定市场结构，特别是进入自由可以保证取得最优的市场行为和市场绩效。20世纪70年代后，新产业组织理论的兴起，通过引入新的研究范式和概念，如信息经济学和研究不完全竞争市场的博弈论模型，成为分析策略冲突的标准工具，给这一领域带来了一种统一的方法论。但它并没有推翻原有的分析范式而形成新的理论体系，仍然是以市场结构为前提内容的。（注：尽管新产业经济学对贝恩的产业组织理论体系提出了许多的批评意见，如认为不应只考虑特定产业，而应以跨部门的产业组织理论为中心分析产业；再如产业组织在技术变革中会发生动态变化，因此，必须以组织创新为中心分析产业等，但从本质上讲，所研究的仍然是结构—行为—绩效学派所强调的同样问题，主要考虑在不完全信息和需求条件下行为的发生机制和均衡机制。这实际上是对结构—行为—绩效方法的变形运用。参阅刘志彪（2003）。）在市场结构分析中，除了从理论上研究其基本要素外，更主要的是找出一种描述性方法与工具用来衡量和解释市场结构的状况。这不仅在大量关于市场结构的实证研究与实务分析中是非常必要的，而且也是市场结构理论分析本身的需要。对于市场结构的分析来讲，现成的信息变量就是利润率和企业的市场份额。因此，产业组织经济学家一直就想把企业间的市场份额的分布，概括成一个单一的指数，即市场集中度，并用它来衡量与解释市场结构的状况。通常，人们把市场集中度看成是一个市场中一些或所有厂商的市场份额的函数。一般而言，集中度越高，市场支配势力越大，竞争程度越低。正是通过这种对市场集中度的测量以及与市场势力的关系分析，人们才得以区分出不同的市场结构，如垄断市场结构、主导性厂商市场结构、寡占市场结构等。然而，对市场集中度的测量，进而对市场结构的分析，其基本前提假设是在同一个市场上，且这个市场的边界是明确、清晰的。也就是，每种产品都由独立工厂的生产线所制造；每种产品都具有特殊的性质，使其可以明显地区分开来，相互之间不会发生竞争；每种产品也都直接拥有明确的顾客群。当然，现实中的市场决不是如此的简单，其市场边界也不会是那么的清晰。但如果只是为了单纯从理论上进行分析，则可以假定市场是被明确定义的，它或者涉及相同的商品，或者涉及一组有差别的产品，而这些产品至少是该组产品中的一种产品的很好的替代品（或互补品），只与经济社会的其他部分发生有限的作用（泰勒尔，1997）。但在对市场结构进行实证分析，或反垄断等实务操作中，就不能做这样的假定了，必须要按一定的准则对市场进行定义。罗宾逊曾提出以替代品链的差别为判断准则来定义市场界限，即先从给定商品开始，然后考察该商品的替代品，再考察这些替代品的替代品，依次类推，直到发现替代品链中的明显差别。她认为，这些差别确定了该商品相关市场的界限（Robinson，J.，1933）。当然，这一方法只考虑了现存的竞争而没有考虑潜在的竞争，更主要的是在实际操作中难以精确定义其差别。针对这一问题，美国司法部提供了一些相关的准则：从一定的产品和卖家开始，不断加上密切的替代品（未必由同一卖家所生产），直到这一类产品作为一个整体具有充分低的自身需求弹性。这些产品的卖家如果合谋，会收取高于某种生存水平的平均垄断加价。这一组产品称为一个市场。这样，在实际操作中就不必去寻找差别。事实上，在大量的实际研究工作中，这种集中度的衡量并不按此准则进行，而通常是在一定的产业分类中进行测量的。例如，西方各国统计调查部门按照标准产业分类的方法（SIC），定期报告在这些产业中最大4家企业、最大8家企业、最大20家企业和最大50家企业的销售额占所属产业的百分比。或者，采用赫芬因德指数（注：假设一个产业中有N个企业，s[，i]是第i个企业的市场份额。赫芬因德指数就是该产业中所有企业市场份额的平方和：H=s[2][，1]+s[2][，2]+s[2][，3]+…+s[2][，n]=∑s[2][，i]）把市场所有企业的信息一并进行考虑来显示市场集中度。但不管怎样，这种集中度的衡量总是以一定的市场边界为基础的。也就是，这种集中度是在一定的市场边界内来度量的。至于这一边界在理论上或实践上如何确定，可能因不同的准则或标准而在程度上有所差别。但这并不影响对市场边界本身存在的认定，更不会否定市场边界的客观存在。我们现在所要考察的，恰恰是产业融合带来的产业边界模糊化。多媒体和联网技术正为在全新的行业中创造和获取价值建立新的边界，并通过创造新的竞争优势来源和重新评价现有竞争优势而迅速重组许多现有行业。在这种情况下，会出现两种新的变化：一是产品的可替代性增大。原先两种不具有替代性的产品可能转变为具有替代性，或原先两种只具有潜在替代性的商品可能转变为具有现实替代性，或原先两种具有很小替代性的商品转变为具有更大的可替代性。二是产品的差异化增大。尽管某些融合的产品实质上已经成为没有什么不同的同一种产品，但消费者对其认定及偏好不同，从而出现差异化。这种倾向正引导着不少公司努力使他们的产品“有针对性地大众化”。也就是，为大众市场生产能满足用户个别需要的产品。这些新变化表明，传统的市场边界正发生着游移，出现了交叉或模糊化。然而，更为复杂的问题是：不少融合的产品，既在同一市场，又不在同一市场。例如，网络电话，其某些功能是在电信市场，但又不是在原来意义的电信市场。这意味着市场的概念也开始发生变化。显然，这将给市场的定义带来极大的困难。如果对市场的定义太严格，即假定只有当两种商品是完全可替代时，它们才属于同一市场，那么产业融合导致的产品差异化增大，无疑使它们都将分属于不同的市场。这就可能导致所有的市场都会由单个厂商提供服务。但事实上，融合的商品几乎不可能是完全的可替代品，它总是因某些特征而有所不同。因此，大多数厂商并不拥有绝对的垄断权。一旦其提高价格，消费者就会在少量的可替换商品中寻找替代。反过来，如果对市场的定义过于宽泛，即假定两种商品只要有任何一点的替代，它们就属于同一市场，那么产业融合导致的产品替代性增大，无疑使相当数量的可替代性产品同属于一个市场。因为一组产品总是在某种程度上与经济中的其他商品相互作用。该产业之外的商品定价影响对该产品的需求，这不仅是通过收入效应，而且也通过替代效应。我们知道，对市场的界定直接关系分析的结果。“市场”定义得越准确，集中度的统计意义就越显著（B.ImelandP.Helmberger，1971）。然而，在产业融合的市场边界游移情况下，市场的界定已无法明确。在边界不明确的情况下，集中度是无法确定的。这在一定程度上意味着集中度衡量工具的失效，已不能用来对市场结构进行衡量与解释。当然，这并不是集中度本身在技术性上存在什么问题，而是产业融合给市场结构带来的新变化，已使集中度对其的衡量及解释越来越成为不可能。产业融合中的市场结构变异，给产业组织研究提出了新课题，特别是对实务工作（判定是否垄断，以及采取相应规制政策等）提出了新要求。我认为，这种新变化在某种程度上是对哈佛学派“结构—行为—绩效”产业经济分析范式的否定。因为在市场结构无法用集中度来衡量和解释的情况下，是不可能清楚揭示其对市场行为的决定作用的，从而也不可能进一步分析对绩效的影响。相比之下，撇开市场结构与市场行为必然联系的芝加哥学派的分析方法，可能更适合用来分析产业融合中的组织方式问题，从其他的因素来解释产业融合中的市场行为与市场绩效。另外，对于产业组织问题的实务研究，这种新的变化也可能会带来新的视角，重新探讨有关判别垄断与竞争的新标准。二、竞争性效应：促进了新参与者进入和开辟新市场在产业融合中，多数涉及的是数字产品。至少在业已融合的事件中（如电信、广播电视、出版等部门），是完全与数字产品联系在一起的。因此，我们要进一步研究数字产品的市场结构及其竞争性效应。数字产品，从其属性来讲，具有明显的双重性：一方面，数字产品有较大的网络外部性，通过共享可获得更大的价值。就是说，如果更多的人使用某种产品，它的价值就会增大。网络外部性可以通过增加用户数而直接获得。除了非常明显的信息基础设施（网络）外，在软件领域也存在这种情况，如更多的公司会为使用流行操作系统（如Windows）而不是非流行操作系统的用户开发应用程序。其他数字产品也有网络外部性，例如，如果很多人玩某个电脑游戏，它就更受欢迎（Soon-YongChoi，DaleO.StahlandAndrewB.Whinston，2000）。显然，网络外部性容易造成对某一产品的高度使用，即有很高的市场集中度，从而使生产商可能建立起自己的市场主导地位。正如一些经济学家指出的，当存在不相容的技术竞争时，一项技术有可能通过网络外部性而被用作一项标准。在这种情况下，效率不太高的技术可以统治自由进出市场（Katz，M.andC.Shapiro，1986）。这一优势就导致了当一种产品的市场占有率超过某一特定值时，就会出现市场独占的局面。另一方面，数字产品也要具有排他性，这样才能使其更有价值。但是，数字产品可以任意复制和再传播，从而大大削弱其排他性的能力。并且，其排他性也并非源于物理上的不可能性。为此，要实现其排他性，一是通过对所有权的控制而人为实现，如囤积思想，或限制对它的访问；二是创造出独特性，如创造出独特的选择范围或采用独特的内容。因此，数字产品的可变性导致了产品的差异化和定制化，其程度远高于任何其他的实物产品。总之，撇开其他因素，仅就数字产品本身属性来讲，其市场结构会出现不同程度的垄断性，甚至比物理产品的市场结构具有更大的垄断性。例如，英特尔的微处理器和微软的电脑软件，在全球市场上都居于霸主的地位。但必须看到，数字产品本身与任何物理产品不同，具有不可破坏性。其一经创生，就可以永远存在下去。无论用得多久或多频繁，其质量是不会下降的。这样，对于同一种数字产品，大多数消费者只可能购买一次。科斯（Coase）曾对耐用品提出过一个所谓的市场丢失的猜想，即随着耐用品生产商销售的进行，市场规模在缩小（Coase，R.H.，1972）。这在数字产品上，表现得更加彻底和淋漓尽致。为此，就可能会引出一种独特的市场行为，即生产商不得不推出一个很有竞争力的价格——最低价——即使没有竞争者（Soon-YongChoi，DaleO.StahlandAndrewB.Whinston，2000）。也就是，当其价格调整间隙收敛为零时，一个无限耐用品的生产者损失了他的全部垄断力量。因此，尽管数字产品的生命周期比多数耐用消费品都长，某些产品本质上是不依赖时间的，但是它还是要通过不断“升级”来增加它的时间依赖性，并与“用过了”的商品竞争。另外，数字产品的内容具有可变性，即它们很容易被随时修改，从而使生产商不能控制其产品的完整性。为此，生产商也必须升级其产品，以及把它们作为交互服务而不是标准的缩水包装的产品来销售。还有，数字产品具有可复制性。这就意味着在进行了最