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商业房地产的市场分析与项目定位仲量联行李杰2010年5月商业房地产22目录一．商业房地产市场研究概述二．前期组建及准备三．场地分析四．宏观经济政策分析五．办公楼项目市场分析及定位六．零售项目市场分析及定位七．酒店项目市场分析及定位八．服务式公寓项目市场分析及定位九．项目综合分析一○．财务可行性分析Month00,20023一．商业房地产市场研究概述Month00,20024商业房地产开发的主要参与者工程监理承建商开发商造价工程师规划/建筑/园林/装饰设计房地产顾问材料/设备/产品供应商相关政府机构银行/投资人买家/租户营销中介物业管理主要参与者主要服务及产品供应商环境评估广告及媒体消费者Month00,20025房地产顾问场地分析经济产业人口分析房地产市场分析租售策略确定租金售价预测目标市场定位昀高昀好用途确定建筑规划初步建议财务可行分析环境评估购买土地商业房地产开发流程及相关服务物业管理银行/投资人承建商工程监理材料/设备/产品供应商规划/建筑设计建筑施工开发决策施工启动建筑/规划/园林/装饰设计造价工程师营销中介（主力店招商等）市场营销营销中介（主力店招商等）广告及媒体物业入伙项目成功关键开发阶段综合服务商业房地产市场研究的昀佳时间在购买土地之前目前70-80%的国内房地产公司均是在购得土地之后才进行相关研究。Month00,20026调研程序土地购买/设计启动昀终报告初稿昀终报告初稿2周3周中期报告初稿中期报告初稿4-6周研究启动研究启动4周确定调研需要确定调研需要开发商步骤一：确定调研需要，并进行相关内部沟通，确定研究预算、研究时间及负责人步骤二：向相关的房地产顾问公司发出项目建议书邀请（RFP即RequestforProposal)并邀请初次见面步骤三：评审顾问公司提交的项目建议书（Proposal),与相关的顾问公司举行会议，听取公司介绍、研究框架、历史案例、研究时间和人员团队等步骤四：基于如下标准选择顾问公司：类似历史案例和本地区研究经验团队组成及服务态度可否提供其他关联服务费用和时间顾问公司制作实力介绍（CapabilityStatement)参照RFP要求提交项目建议书开发商研究正式启动后，需要尽快与研究公司进行研究的详细沟通：相关土地资料相关规划条件开发商对项目开发的愿望开发商在商业项目开发方面的经验开发商的资金实力在研究过程中，开发商应该持续跟进研究过程，建议1-2周与研究公司开会，以便了解研究进展为研究公司安排相关的政府机构访谈顾问公司启动研究工作为开发商寻找第三方公司进行消费者防谈工作及时汇报工作进展按期提交中期报告（市场部分）开发商审阅顾问公司提交的顾问报告并提出修改意见顾问公司参照开发商意见对中期报告进行修改完成昀终报告研究（建议及结论部分）开发商审阅顾问公司提交的顾问报告并提出修改意见顾问公司参照开发商意见对昀终报告进行修改与开发商聘请的设计人员进行沟通全过程历时3-4个月Month00,20027研究方法1.项目开发商访谈，充分了解开发公司对该项目的期望和目标；同时了解该公司的支柱产业及其未来自身发展对房地产所产生的需求2.政府相关部门访谈，了解政府各级相关部门对该项目的目标和看法，以及政府部门对项目周边区域的整体规划和产业定位3.政府有关方面政策与计划的分析和评价如十一五规划等4.政府机构具统一口径的统计数据5.重大活动（如奥运会、世界博览会等）的影响分析6.详细的市场信息和数据收集，进行定性定量的研究7.针对该项目进行来自直接租户、运营商和消费者的市场需求调查分析，包括规模分析、倾向性分析等8.国际国内案例研究，吸取经验教训9.通过采用十年折现现金流进行详细的财务分析，确定财务回报和敏感性88研究内容与研究方法研究方法研究方法研究内容（开发商难题）研究内容（开发商难题）各物业组成的比例各物业组成的比例项目未来核心竞争力项目未来核心竞争力项目开发分期项目开发分期项目整体定位项目整体定位目标市场确定目标市场确定租售策略确定/租金售价预测租售策略确定/租金售价预测项目规划初步意见项目规划初步意见财务可行性财务可行性开发商访谈政府整体规划和产业定位市场研究需求调查经济产业人口预测政策与计划及统计数据市场研究需求调查开发商访谈市场研究需求调查场地SWOT分析市场研究市场研究（未来竞争性项目）开发商访谈房地产市场研究需求调查开发商访谈市场研究开发商访谈市场研究折现现金流分析99研究报告前期组建及准备市场分析场地分析开发建议的确认和形成初步评估修正与测试成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服务式公寓报告形式：PPT演示版本顾问公司一般提供初稿彩色打印稿一份，修改稿彩色打印稿两份电子版报告为PDF格式财务分析EXCEL模型为PDF版本报告语言为中文或英文报价形式：全包价格（含研究费用、差旅费用、第三方访谈费用）研究费用（不含差旅费用、第三方访谈费用）小时费用（根据不同级别收取50美金/小时-400美金/小时不等）提交方式：通过邮寄（打印稿）和电子邮件（电子版）方式提交采用单一联络人方式报告一经提交给该联络人，即视为该公司接收Month00,200210二．前期组建及准备前期组建及准备市场分析场地分析开发建议的确认和形成初步评估修正与测试成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服务式公寓前期组建及准备市场分析场地分析开发建议的确认和形成初步评估修正与测试成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服务式公寓1111主要内容顾问公司按照已经签定的项目建议书和合同，迅速组建研究团队顾问公司对开发商和其他参与项目开发单位进行访谈，以便获得相关信息在开发商的协助安排下，顾问公司对相关的政府机构进行访谈，从宏观层面了解城市/区域发展的计划和他们对项目的期望1212相关访谈开发商访谈规划部门访谈土地储备中心（国土部门）访谈旅游部门访谈商业部门访谈交通部门访谈对外经济部门访谈Month00,200213三．场地分析前期组建及准备市场分析场地分析开发建议的确认和形成初步评估修正与测试成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服务式公寓前期组建及准备市场分析场地分析开发建议的确认和形成初步评估修正与测试成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服务式公寓1414主要内容就项目地块的地理位置诸如四至范围、周边用途、区域形象、配套设施和可视性进行研究就项目地块特性诸如面积、形状、地形、临街面、与相邻建筑物的景观等进行研究就项目地块的开发限制诸如土地用途、覆盖率、容积率和限高等进行研究就项目地块的交通情况如进出口、交通状况、未来交通发展和到达城市核心区域等进行评价地块S.W.O.T.分析，我们将对地块的优势与劣势进行分析，并提出建议以扬长避短，同时，我们会对地块的限制及机遇作出结论1515地理位置四至范围周边用途区域形象配套设施可视性明确项目的具体位置和东南西北四个边界周边项目的用途可能直接影响本项目的定位和开发分期区域形象在很大程度上决定了本项目的整体定位和未来目标市场与住宅一样，商业物业对配套设施也有较高要求可视性将决定是否可以成为区域的标志性建筑1616地块特性面积形状地形临街面相邻建筑物的景观商业项目中尤其是零售项目需要汇集大量的人流和车流，因此，适宜的面积才能满足公共空间和内部循环的要求形状规则为好对零售项目而言，至关重要相邻建筑物与本项目具有协同效应，因此相邻建筑物的景观将直接影响本项目的形象一般场地平整为好1717开发限制土地用途覆盖率容积率限高完成时间明确本项目的土地用途，“住宅禁商”关键指标，将影响产品定位决定是否可以成为标志性建筑物受航空、微波通道、古城保护和其他因素决定经常受到大型活动例如奥林匹克和世博会等的限制，可能人为造成某一段时间供应过量关键指标，将影响项目整体面积1818交通情况地铁公交巴士进出口高架桥火车站轨道交通对于办公楼、零售至关重要，通过将地下室与地铁非付费通道连接，可以带来无限商机；但是成本较高在没有地铁的城市，对于办公楼、零售至关重要高架桥对零售项目一般有负面影响项目与外部交通的连接，航空对于办公、酒店等有积极的促进作用。由于人流密集，治安混乱，火车站附近的商业项目难以成为高端项目Month00,200219四．宏观经济政策分析前期组建及准备市场分析场地分析开发建议的确认和形成初步评估修正与测试成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服务式公寓前期组建及准备市场分析场地分析开发建议的确认和形成初步评估修正与测试成本评估初步成本估算时间阶段建筑设计建议建筑体量功能阶段全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论零售社会经济研究办公酒店服务式公寓2020宏观经济2121主要内容办公楼零售酒店服务式公寓人口境外投资外籍人口生产总值城市居民可支配收入和消费性支出城市居民消费结构社会消费品零售旅游正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面正面2222资料来源各个城市的政府公报和年鉴，以年鉴为准相关专业年鉴如房地产年鉴、旅游年鉴等十一五规划政府访问23232004年，上海市城市恩格尔系数（食品消费占消费品支出的比重，是反映居民生活水平与生活质量的指数）由1990年的56.5%下降到36.4%，下降了20.1个百分点。近年来，城市居民用于娱乐以及教育的支出稳定增加。城市居民消费结构城市居民消费结构0.010.020.030.040.050.020002001200220032004食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通和通信教育文化娱乐服务居住杂项商品和服务%资料来源:上海市统计局2424宏观政策2525主要内容各个城市/区域出台的相关优惠政策（以上海虹口区航运服务产业为例）国家、城市、区域出台相关房地产限制性政策（以国家各部委相关政策为例）2626虹口区《支持航运服务产业发展的若干意见》20%40%5—100万元当年上缴的营业税和增值税的区实得部分由企业申报，实施超额累进计算25%45%100—200万元30%50%200—30035%55%300—500“一事一议”“一事一议”500万元以上按50%给予专项补贴按50%给予专项补贴后二年按企业所得税的区实得部分（中央所得税除外）的100%给予专项补贴按企业所得税的区实得部分（中央所得税除外）的100%给予专项补贴前三年企业所得税2002年12月31日前引进的航运服务企业2003年1月1日起新办航运服务企业依托于区内现有的航运交易所以及未来北外滩的规划，虹口区将航运服务业作为区内经济发展的支柱产业；尽管目前区内仍缺乏大型航运企业，但产业集聚效应已有相当体现，即其办公楼用户以航运企业为主导需求；在此产业政策引导下，预计产业聚集趋势将得以延续，由此对办公楼需求产生正面影响。2727宏观政策及影响限期开发，以盘活增量土地增加中低商品房土地供应限期开发，以盘活增量土地增加中低商品房土地供应土地政策土地政策加速供应量释放以抑制房价快速上涨加速供应量释放以抑制房价快速上涨购房首付款比例提高至30%提高资本金比例及贷款利率购房首付款比例提高至30%提高资本金比例及贷款利率信贷政策信贷政策抑制需求提高进入门槛，但相对抑制供应