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2019/10/16《市场营销调研》讲义1旅管班6月课间安排6月7、8日—总复习6月12-13日—实践课（复习）6月22日晚6点—7：30，答疑（两个班）6月23日起，停课6月30日考试地点：8—2032019/10/16《市场营销调研》讲义2总复习主讲：张岱邮箱：hz05881@163.com手机：13957105881《市场营销调研》第十五讲2019/10/16《市场营销调研》讲义3第一章：概述市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。两个依存的关系：发现——满足2019/10/16《市场营销调研》讲义4市场调研是市场营销领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。2019/10/16《市场营销调研》讲义5•寻找已存在的市场机会•创造新的机会•适应顾客偏好•学习竞争对手2019/10/16《市场营销调研》讲义6市场调研的概念定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。-美国市场营销学会市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特点市场营销状况的数据和调查结果——菲利普、科特勒2019/10/16《市场营销调研》讲义7广义的和狭义的市场调查狭义的市场调查（Marketresearch）特指针对顾客所做的调查。广义的市场调查（Marketingresearch）除顾客调查外，还包括环境调查、产品调查等。2019/10/16《市场营销调研》讲义8市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用1)有利于企业发现市场营销机会；2)有利于企业制定正确的市场营销策略；3)有利于提高企业的市场竞争能力；4)有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。2019/10/16《市场营销调研》讲义9按研究性质的调研分类全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案初步了解情况，走一走，看一看，不需正式的调研计划或方案针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究探索性调研描述性调研因果性调研2019/10/16《市场营销调研》讲义104、按市场营销目的可分为：（1）探索性调研。——探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。形式包括：焦点座谈、专家咨询等方式（2）描述性调研。——市场中使用最多的一种。一般要进行实地调查，收集第一手资料，解决六个基本问题：什么原因，问谁调查、获取什么信息、什么时候调查、什么地点调查、什么方式调查。2019/10/16《市场营销调研》讲义11（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。常使用实验法。（4）预测性调研对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。2019/10/16《市场营销调研》讲义12营销调研的时机：在下列情况时往往为企业决策者所重视：公司创立之初公司发展过程中新产品上市阶段在营销过程中，需要进行重大活动的决策前。公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时。公司营销部门进行年度总结并需要制订下一年度营销规划时。2019/10/16《市场营销调研》讲义13本章内容概括市场调研的主体——企业市场调研的对象——消费者和市场环境市场调研的本质——信息市场调研的作用——为营销决策提供依据市场调研的方法——科学性和客观性市场调研在决策中的地位——辅助性和局限性市场调研的学科定位——多学科交叉的应用科学2019/10/16《市场营销调研》讲义14第二章，研究程序与研究设计2019/10/16《市场营销调研》讲义15市场调研的程序（p27）表2-1确定必要性界定问题建立研究假设研究设计分析资料提交报告追踪调查实施调查、收集资料2019/10/16《市场营销调研》讲义16方案设计的主要内容1.调研背景2.调查目标3.调研内容4.调研对象和范围5.数据搜集方法6.调查资料整理和分析方法7.质量控制与复核8.调查时间和工作期限9.提交报告的方式10.调查经费预算市场调查方案2019/10/16《市场营销调研》讲义17第三章：次级资料的收集(p34）2019/10/16《市场营销调研》讲义18优缺点比较缺点缺乏可得性（资料有限性）缺乏相关性，如时间上的差异、数据范围差异。缺乏准确性，因此在使用次级资料前应对其评估。优点快速获得成本低廉容易获得辅助原则资料次级资料的优缺点（p35）2019/10/16《市场营销调研》讲义19第四章原始资料的收集2019/10/16《市场营销调研》讲义20概述：原始资料的特点1、通过调研人员实地调查获得2、具有直观、具体、零碎的特点3、是市场调研中最直接获得的材料2019/10/16《市场营销调研》讲义21收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有三种，即访问法（调查表法）观察法实验法2019/10/16《市场营销调研》讲义22一、访问法（p45）访问法是通过询问的方式向被调查者了解情况，获取原始资料最常用的一种方法。一般都事先将问题列表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。人员访问电话访问邮寄访问网上访问2019/10/16《市场营销调研》讲义23访问方法电话访问人员访问邮寄访问入户调查街上拦截访问留填问卷传统的电话访谈计算机辅助电话访谈访问方法分类网上访问E-mail网上调查2019/10/16《市场营销调研》讲义24又称面谈调查，是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。人员访问2019/10/16《市场营销调研》讲义25优点回收率较高；理解偏差小；能在较为轻松、熟悉环境中接受访问，真实性较高。特点缺点费用高；匿名性差；受访问员主观因素以及天气、交通等客观因素的影响较大。人员访问特点2019/10/16《市场营销调研》讲义26特点优点①经济，快速②可访问到不易接触到的群体，③方便、快捷，④坦白。缺点①拒答率高，②问题不能深入，③不能看到任何提示（产品、广告形象）。电话访问特点2019/10/16《市场营销调研》讲义27留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。回收率高2019/10/16《市场营销调研》讲义28特点优点①调查空间范围广②费用低③匿名性好④信息更客观缺点①问卷回收率低②问卷回收期长，时效性差邮寄访问特点2019/10/16《市场营销调研》讲义29优点（1）从被调查者和调查者的双向来看真实性较高，（2）不易受个人因素影响。特点缺点（1）对许多心理因素无法观察到（2）受时空的限制（3）费用较大（4）对调研人员的素质要求较高二、观察法2019/10/16《市场营销调研》讲义30三、实验法实验组接受实验的被研究对象。控制组非实验对象，一般与实验组进行对比实验调查。现场实验在现实情况下进行的实验。实验室实验在受控制的环境下进行的实验，如模拟商场。2019/10/16《市场营销调研》讲义31四、定性研究概念是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题、发掘内涵，为随后的正规调查作准备。用于对研究问题进行深入了解以及形成进一步研究假设，不足以支持决策。常用方法焦点小组座谈会，头脑风暴法深度访谈法案例研究法2019/10/16《市场营销调研》讲义32特点优点①调研成本低，②有助于了解消费者内心深处的动机和感觉缺点①受调研者主观认识的影响②结果的参考价值受限定性研究特点2019/10/16《市场营销调研》讲义33各种调查方法的评价和选择探索性调研描述性调研因果关系调研目的发现想法和洞察内部描述总体的特征或功能确立起因和效果间的关系特征灵活性、多样性（常常是企业全部设计方案的前段部分）有事先制定好的具体假设、有事先设计好的有结构的处理一个或多个变量，控制其他中间变量方法文案调查定性调查文案调查访问法观察法实验法2019/10/16《市场营销调研》讲义34六、资料收集的误差与偏差调查误差：描述结果与事实出现的差异。调查误差分类抽样误差非抽样误差（系统误差）无反应偏差2019/10/16《市场营销调研》讲义35（一）抽样误差指样本指标与总指标之间的平均离差，无法完全避免。特点是一种随机误差；是一种平均误差。影响抽样误差的因素样本容量抽样方法研究总统各标志值的差异程度2019/10/16《市场营销调研》讲义36（二）非抽样误差（系统误差）系统误差，是由于各种非随机抽样因素引起的调查误差，包括除抽样误差以外的其他所有误差。可以通过各种方法减少甚至消除。产生原因及解决措施（教材P65）设计引起的误差由调查者引起的误差由被调查者引起的误差由抽样框引起的误差其他计量误差2019/10/16《市场营销调研》讲义37第五章，问卷设计方法（p71）2019/10/16《市场营销调研》讲义38一、问卷设计的概述在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，直接影响资料的真实性、实用性。2019/10/16《市场营销调研》讲义39问卷设计应该具备的两个功能一、能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二、设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。2019/10/16《市场营销调研》讲义40二、问卷设计顺序性原则（1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。（2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。（3）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。2019/10/16《市场营销调研》讲义414、简明性原则①内容简明。没有价值的问题不要列入。②时间简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，要为回答者着想。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。③问卷设计的形式简明易懂，易读。2019/10/16《市场营销调研》讲义42三、问卷设计中应该注意的问题应注意的问题主要是：1）问题的必要性2）问题的充分性3）答案要穷尽4）答案要互斥5）敏感问题的设计6）跳答问题的设计2019/10/16《市场营销调研》讲义43四、确定问题的类型问卷由若干个问题所构成，问题是问卷的核心，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。2019/10/16《市场营销调研》讲义44（一）直接性问题、间接性问题和假设性问题1、直接性问题问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，如“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得明确的答案这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。2019/10/16《市场营销调研》讲义452、间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。2019/10/16《市场营销调研》讲义46举例直接性问题：“您认为妇女的权力是否应该得到保障?”直接性问题改为间接方式：“A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。”“B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”您认为哪些看法更为正确?对A种看法的意见：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。对B种看法的意见：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。2019/10/16《市场营销调研》讲义473、假设