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第1章服装市场调查概述本章教学目的与要求了解服装市场调研的基本内容、类型掌握服装市场调查步骤具备服装市场调查方案设计（策划）的能力本章教学内容什么是市场调查及服装市场调查全球及中国调查业概况服装市场调研的基本内容服装市场调研的基本类型服装市场调查步骤服装市场调查方案设计（策划）本章教学的重点及难点服装市场调查步骤服装市场调查方案设计（策划）1.1什么是市场调查及服装市场调查市场调查是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。(美国营销协会AMA)服装市场调查是以服装市场为对象，通过运用科学的方法，有计划、有组织、有目的地系统、全面、及时地收集、整理、分析和研究有关服装市场信息。服装市场调查的目的是把握目标市场需求的发展趋势，提出解决问题的建议，作为服装企业的市场预测和经营决策的依据。它是服装企业开展经营活动的前提。市场调查市场预测管理决策1.2全球及中国调查业概况全球市场研究概况市场调查在中国市场调查在中国的发展历程中国市场调查业现状中国市场调查公司25强调查公司介绍ESOMAR：2008全球市场研究业调查报告全球市场研究业规模全球前五大市场前十位国家市场研究业规模全球前十位研究公司客户构成消费者研究VS非消费者研究2007年各种研究方法的花费——定量研究2007年各种研究方法的花费——定性研究2007年在线调查研究花费1.2.2市场调查在中国改革开放以前，没有真正意义上的市场调研改革开放之后，中国市场的市场调研经历了三个阶段：1984年，市场调查被引入中国1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生（广州致联市场研究有限公司的前身）2001年，中国市场调查行业协会正式成立(中国信息协会市场研究业分会)市场调查在中国的发展历程中国市场调查业现状市场需求结构客户类型：境外客户占69%；内地客户占17%；境外调查机构占14%（分包）客户行业分布：广告公司占20%；快速消费品19%；媒介16%；耐用品7%；其他（IT、金融等）38%调查机构类型和规模类型：外资调查公司、政府背景的国有调研公司和民营专业调查公司规模：2000年估计以市场研究为主业的机构已近1500家（有规模的机构约50家），集中在京、沪、穗。2000年我国（内地）市场规模的保守的估计行业营业额约为15亿元人民币，仅相当于日本调查业2000年总营业额的15％、欧盟的3.3％和美国的3.1％。年营业额在1000万元及以上公司，约占行业全部营业额的80％。产品结构和专业化行业成熟度和竞争发展趋势国外市场研究公司经历了三个阶段：数据收集阶段；数据分析阶段；咨询阶段益普索（中国）市场研究咨询有限公司广东大通市场研究有限公司上海AC尼尔森市场研究公司北京勺海市场研究公司盖洛普（中国）咨询有限公司雅兴市场研究公司华南市场研究公司东方市场研究央视市场研究股份有限公司赛诺市场研究公司央视—索福瑞媒介研究有限公司北京开卷图书市场研究所北京慧聪国际资讯有限公司北京中通网信息咨询有限公司广东现代国际市场研究有限公司北京华通人市场信息有限责任公司北京环亚市场研究社IDC(InternationalDataCorporation)新生代市场监测机构有限公司北京美兰德信息公司深圳泛中（AMR）市场资讯公司广州市致联市场研究有限公司北京零点研究集团北京源流汽车市场咨询有限公司新华信市场研究咨询有限公司中国市场调查公司25强（排名不分先后）调查公司介绍职能部门主要业务FieldWork定性、定量访问DP(dataprocessing)编码code;审卷edit;录入punchingQC(qualitycontrolling)全程质量控制、监督Research与用户沟通、问卷设计、调研建议书、调研报告美国调查业的职位、责任和素质要求职位责任经验要求教育程度总监调查部门的管理10年以上研究生总监助理项目的设计、执行和管理5年以上研究生高级分析师项目监督（进度与费用等）3—5年大学以上分析师项目分析与细节监督2—4年大学以上统计师统计分析0年大学以上初级分析师项目协助（问卷编码、二手数据分析等）0年大学执行督导数据收集监督3—5年以上高中图书资料管理员图书资料管理0年大学访问员问卷管理0年高中资料来源：CarlMcDaniel,Jr.&RogerGates,“ContemporaryMarketingResearch”(3rdEdition).1.3服装市场调研基本内容服装市场调查内容服装市场环境调查政治法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查服装市场需求调查服装市场供给调查服装行业和竞争调查服装营销活动调查服装流行趋势调查产品调查价格调查销售渠道调查促销调查消费需求量调查消费结构调查消费行为调查1.4服装市场调研基本类型1.购买商品目的不同消费者市场调查产业市场调查2.调查范围不同需求调查供给调查3.商品流通环节不同批发市场调查零售市场调查4.空间层次不同国内市场调查国际市场调查5.时间层次不同定期市场调查不定期市场调查6.调查组织方式不同全面调查（普查）非全面调查（典型、重点、抽样）7.调查的内容不同定性调查定量调查9.调查的方法不同文案调查实地调查（访问法、观察法、实验法）8.调查的产品不同女装调查男装调查童装调查10市场调查目的不同探测性调查描述性调查因果性调查为探究各项未知情况创造条件为描述市场环境及相关现象特征为分析因果关系探测性市场调查·确定调查目标·确定调查方法·确定调查问卷描述性市场调查·描述市场现状·描述问题特征·描述各相关现象之间的联系因果性市场调查·验证现象之间的关系·确定影响调查目标关键因素不同的市场调查有不同的目的，有时几种目的需要在一次市场调查活动中同时出现，这就要求市场调查人员将几种市场调查集合在一起。一般的设计先后顺序是：1.5服装市场调查步骤明确调查目的制定调查方案整理资料并提出报告调查项目调查方法（调查地点、对象、方法）调查人员调查费用调查进度安排及监督资料整理资料分析撰写调查报告执行调查方案所谓明确调查目的，就是要明确为什么进行调查？要了解那些市场情况？调查结果有什么用途，解决什么问题？1.5.1明确调查目的管理困境管理问题确定研究目的细分研究目标用树形结构确定调查目标全面评估公司的、某个产品或某生产的背景状况了解决策者所处的环境和拥有的资源，对决策目标做出分析确定引发问题的各种可能原因由目标的确定提出问题的轮廓或前兆建立某种解决问题的方法及达到预期结果的假设对现有信息的有效性进行评价，确定是否需要收集更多的信息列出解决问题的各种方式和步骤确定收集新信息的途径和方法市场调研问题的确定例：管理困境管理问题研究目标细分研究目的服装销售困境，面对竞争对手，优势不明显·产品线单一·目标市场不明确·······调整产品线·重新制定目标市场战略·······研究市场需求·研究竞争者······1.5.2制定调查方案◆确定市场调查目的◆定义市场调查的总体范围和确定调查对象[抽样计划]◆确定市场调查方法◆确定市场调查项目◆估算市场调查费用◆确定市场调查进度◆确定调查的提纲或问卷◆确定报告的形式服装市场调查方案设计（策划）调查工作安排调查方案论证、设计；抽样方案设计；问卷设计、测试、修改和定稿；调查人员的挑选、培训；实施调查；数据整理、录入和分析；调查报告撰写（各环节大致时间分配比例见下页）市场调查进度安排表市场调查工作环节时间分配（%）确定调查目标5~10调查方案论证、设计4~6二手资料收集10~15实施调查30~40数据整理、录入和分析20~25撰写调查报告初稿1~2修改调查报告并定稿4~8报告呈交3~5调查费用调查方案设计费；抽样费用；问卷设计费；问卷印刷费、装订费；调查实施费；数据审核、编码、录入费；数据统计分析费；报告撰写费；其他费用通常一个市场调查中前期的计划准备阶段的费用安排占总预算的20%，实施调查阶段的费用安排占总预算的40%，而后期分析报告阶段的费用安排也高达总预算的40%。在制定预算时，依据抽样设计和资料采集方法列出调查过程中各个费用支出的项目的金额，然后求出总费用。市场调查费用预算表项目名称：委托单位：委托时间：支出项目数量单价金额备注方案策划费抽样设计、实施费问卷设计费问卷印刷、装订费试调查费调查员劳务费督导员劳务费受访者礼品费交通费数据录入费统计分析费撰写报告费资料费、印刷费管理费服务费杂费合计◆确定市场调查的目的◆定义市场调查的总体范围和确定调查对象[抽样计划]◆挑选并培训市场调查人员◆确定市场调查项目◆估算市场调查费用◆确定市场调查进度◆确定调查的提纲或问卷◆确定报告的形式、大纲◆确定市场调查方法◆确定有无必要做一次非正式调查◆提出可能遇到的问题及解决办法◆确定调查资料的处理与分析方法服装市场调查方案设计（参考）1.5.3整理资料并提出报告•资料整理•资料编校•资料分类•编制图表•资料分析•编写调查报告思考题1.什么是服装市场调查？2.服装市场调查的目的是什么？3.服装市场调查基本内容有哪些？4.如何确定市场调查的目的？5.服装市场调查步骤有哪些？6.服装市场调查方案设计包括哪些内容？第2章间接调查——文案调查方法本章教学目的与要求理解文案调查法内涵掌握文案调查的渠道和方法应用文案调查法进行流行趋势调查本章教学内容文案调查法内涵文案调查的渠道文案调查的方法文案调查法在服装市场调查的应用之一——流行趋势调查本章教学的重点及难点文案调查的渠道文案调查的方法应用文案调查法进行流行趋势调查2.1文案调查法内涵2.1.1文案调查法的概念及分类◆什么是间接资料间接资料是指围绕某种目的收集公开发表的第二手资料。◆什么是文案调查法又称间接调查法、资料分析法或室内研究法，是指调查者通过搜索、查阅、筛选、收集各种历史和现实存在的资料，并经过分析、归纳得到与调查情况有关的各种信息的一种调查方法。◆文案调查法的分类按信息的负载形式不同文献信息调查物质信息调查思维信息调查按信息的范围不同宏观信息调查微观信息调查按信息的时间不同动态信息调查静态信息调查2.1.2文案调查法的特点◆文案调查是收集已经加工过的文案◆文案调查以收集文献性信息为主◆文案调查所收集的资料包括动态和静态,偏重动态资料◆文案调查周期短，预算低2.1.3文案调查法的功能◆可为服装企业发展决策提供依据◆可用于经常性的调查◆可主动发现市场问题并为服装企业提供重要参考◆可为实地调查的开展创造条件◆文案调查不受时空限制◆相关性原则◆时效性原则◆系统性原则◆经济效益原则2.1.4文案调查法的原则2.2文案调查的渠道企业内部资料的收集企业外部资料的收集互联网资料的收集◆业务资料◆统计资料◆财务报表◆其它资料企业内部资料的收集◆统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料◆各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报◆国内外出版单位提供的书籍、报刊杂志、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各种分析预测报导等文献资料(与服装流行密切相关的信息可通过分析收集国内外的时尚杂志、国内外服饰时尚信息的专业期刊和报纸、国内外信息机构和材料生产商出版的流行情报杂志、发布会的音像资料等)企业外部资料的收集◆图书馆存档的商情资料、技术发展资料等◆有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等◆各地电台、电视台提供的有关服装产业、服装市场和产品潮流趋势等信息◆各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。◆国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的调查报告、研究论文集等相关文件和材料可以为服装企业的文案调查提供外部资料的统计公报或统计年鉴有：《全国工业普查公报》《全国第三产业普查数据公报》《中国城市发展报告》《中国纺织工业发展报告》《中国纺织工业统计年报》《中国统计年鉴》《