任务四市场分析与消费心理

任务四市场分析与消费心理案例引入：当今车市新常态下细分为王成共识当下，“新常态”已经成为中国经济发展的代名词，主要体现为增长的三个转向：速度上转向“中高速”，方式上转向“质量效率型集约增长”，动力上转向“新的增长点”。在此宏观经济运行环境下，中国汽车市场的发展也进入“新常态”，不足10%的年增幅便是一个直接的表象。在车市新常态下，车企如何获取“新的增长点”？答案之一是市场细分。对自主车企来说，要想在竞争激烈的市场上实现稳定增长，就更需要从细分市场寻找突破口，自主品牌乘用车东风风行已经给出了范例。自从国内车市进入下行态势、回归理性增长以来，东风风行始终保持年均30%以上的稳定增长，增幅远超行业平均水平，销量排名也随之上升到自主第六名，成为第二阵营的领头羊。“一直以来我们都坚持细分模式，产品研发重点聚焦于客户潜在新需求与价值满意度，以此确立新的增长点，向细分市场要销量。从目前的市场情况看，细分模式为东风风行的质量效率型集约增长提供了有力保障，我们的产品也得到了消费者的广泛认可。”东风柳汽总经理助理兼乘用车销售公司总经理姚利文表示。据了解，东风风行以MPV菱智起家，致力于成为这一细分市场领导者。经过多年的精耕细作，菱智形成了M5、M3、V3三款细分车型，在中低端MPV市场确立了三个增长点，并以月均销量超10000辆的佳绩稳居市场前列，成为东风风行的一款“英雄车”。目前热销的2015款菱智，又推出了售价4.99万元的菱智V3新品，以及两款7-9座加长版新品，很快便成为微客、轻客用户一步到位购买正宗商务MPV的超值新选择，在“向细分市场要销量”的路线上又进了一步。不仅如此，随着风行CM7销量的逐渐上扬，东风风行对中高端MPV细分市场的拓展也获得了可喜的突破。以细分市场步步为营，东风风行在MPV市场完成了从低到高的全面布局，多点开花的增长点成就了其良好的销量局面。点评：对于车市新常态下的细分化突围，有业内专家指出，其根源在于汽车消费风向的转变。当下消费者买车考虑更多的是家庭用途、养车费用、维修成本、售后服务，而不单单只局限于品牌、车型、价格等传统因素。更重要的是，消费者的年轻化，使个性化、多元化成为购车的新标签，MPV、SUV的爆发性增长，是该趋势的一个体现。在这样的趋势下，市场的后来者只有靠精准化、差异化的细分策略才有可能找到新的增长点，并且还要顺应个性化的消费趋势，否则难逃失败的厄运。第一节市场细分与消费心理教学目标和要求掌握市场细分的含义和作用；掌握市场细分的消费心理，并学会运用市场细分的方法；熟悉人口细分的标准；能结合实际情况，对市场进行细分。教学重点和难点重点：明白市场细分的意义，男女性别各有哪些消费特点难点：如何利用年龄细分进行营销活动，如何利用性别细分进行营销活动一、市场细分的含义是指企业通过市场调研，了解消费者的需求和欲望、购买行为和消费习惯及心理等方面的特征，并找出明显的差异性，再根据差异性把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。（二）市场细分的作用1.有利于发现市场机会2.有利于企业集中使用力量3.有利于企业根据市场变化，调整营销策略课堂实践提问：农夫山泉为什么要生产三种不同类型的水？二、市场细分与消费心理人口细分：1.年龄细分（1）婴儿期这一时期，消费依赖父母，选择几乎没有自主性，但对于出生之前接触的声音保有记忆。（2）少年儿童期购买商品受到好奇心的驱使。购买行为具有模仿性。消费较为直观。消费的依赖性。（3）青年期追求个性，表现自我。追求时尚和新颖。注重情感，冲动性强。消费欲望强烈。（4）中年期购买行为具有理智性。购买的计划性较强。购买求实用、节俭心理较强。购买有主见，不受外界影响。购买随俗求稳，注重商品的便利。（5）老年期富于理智，很少感情冲动。精打细算。坚持主见，不受外界影响。注重产品的方便、实用、舒适性。品牌忠诚度较高。课堂实践1.案例解析：小包装白酒玩个性，年轻人成消费主力。结合案例说说自身的消费特点。2.分析老年人消费特点，讨论老年人市场的机会在哪里？3.心理年龄测试2.性别细分（1）在确认需要上，男性消费者具有明确的购买需求，而女性消费者的购买需要较为模糊。（2）在信息搜寻上，男性购买者只会进行部分信息搜索，而女性会进行全部的信息搜索。（3）在评价方案上，男性倾向于简单的评价方案，而女性倾向于复杂的评价方案。（4）在购买决策上，男性具有果断的购买决策，而女性具有犹豫的购买决策。课堂实践1.分别邀请两位男学生、女学生画出购物路线图。2、提问：请学生举例有“性别”产品或企业。如香水、家具。（二）地理细分地理细分是指将把市场按照地理单元进行划分，如国家、地区、东部、中部、西部等。（三）心理细分心理细分把消费者的心理特质、人格特质、价值观等划分的依据，从而构成不同的消费群体。（四）行为细分1.决策的角色，根据家庭购买的决策者的不同，可将家庭决策分为丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型、夫妻自主决策型几种类型。2.商品的使用者及使用情况，包括使用频率、使用场合、品牌忠诚度等。3.对产品的需要和利益。课堂实践深入讨论70、80、90后有什么区别？第二节产品与消费心理教学目标和要求掌握产品整体概念，并对产品进行分析学会分析产品生命周期，熟悉不同时期消费者心理及应采取的措施掌握产品命名、商标设计的心理策略理解产品包装的重要性教学重点和难点重点：对产品进行产品整体分析、分析产品生命周期；产品命名、商标设计的心理策略难点：不同的产品生命周期应采取的营销策略；结合市场情况为产品命名、设计商标一、产品与消费心理1.产品整体概念与消费心理菲利普·科特勒提出的产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品5个层次。课堂实践1.分别对服装、火锅店进行产品整体分析。2.提问：吃火锅时遇到的烦恼有哪些？怎么解决？结合某火锅店案例。二、产品生命周期与消费心理产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始到被淘汰退出市场的过程。典型的产品生命周期包括4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。1.产品导入期消费心理及营销对策第一，大多数消费者由于不了解新产品，往往会选择观望的态度，而程度不同地表现出拒绝购买的心理。第二，部分保守的消费者由于不习惯新产品的某些性能，坚决拒绝购买新产品。第三，部分求新、求异的人愿意率先购买新产品。营销策略：第一，利用广告宣传与馈赠样品的方式，帮助顾客了解产品。第二，可以选择以低价吸引消费者，对部分具有较高品质的产品，可以采取高价策略，以满足追求新颖而又不在乎价格的消费者。第三，对率先购买新产品的消费者给以社会氛围上的肯定。2.产品成长期消费心理及营销对策越来越多的人对产品产生兴趣从而加入购买队伍。同时，还有许多人对产品有疑惑心理，他们期待更多的厂商加入生产，使产品价格进一步降低、质量进一步提升。营销策略：第一，完善产品的性能，提高产品的质量，增加产品的花色和种类，树立品牌形象。第二，充分利用率先消费者的示范效应，重点宣传产品的优点和使用后的优良效果，进一步打消消费者疑虑。第三，保持价格在适当的水品，如果在引入期是高价策略，则在这个阶段可以适当降价，吸引更多消费者。第四，扩大销售渠道，并对已有渠道进行评价，使消费者方便购买。3.产品成熟期消费心理及营销对策大部分人消除了对产品的疑虑心理，产生较强的购买欲望。部分人在从众心理的推动下，加入购买者的行列，但由于大量竞争者的加入，同类的产品大量出现，消费者会在产品功能、价格等方面进行对比，选择性更大。营销策略：第一，应注意发展多功能、多款式的产品，突出产品的特色，提高产品质量，增加消费者的消费粘性。第二，提高消费者使用产品的频率和数量，发觉产品的新用途。第三，增加广告力度，在产品宣传上，注意突出产品比其他企业产品的优良之处。第四，进一步降低产品价格，同时可以采取多种心理定价方式，如折扣定价、声望定价、尾数定价等，吸引新老顾客。4.产品衰退期消费心理及营销对策这一时期大多数消费者对产品失去兴趣，转而购买其他新出现的产品。营销策略：第一，利用低价优势吸引收入水平不高、注重商品的实用价值而不追求时尚的消费者。第二，积极研发新产品，作好产品的更新换代工作。课堂实践选择一个产品生命周期阶段，例举一个属于该阶段的产品，说明原因；结合所学内容，对应这个产品所处阶段提出相应的营销策略。三、产品名称心理1.产品名称的心理功能（1）名实相符（2）便于记忆（3）新颖独特（4）启发联想（5）避免禁忌2.产品命名的心理方法（1）以产品主要功能命名：“胃必治”、“感冒清”、“热得快”（2）以产品主要成分命名：“螺旋藻麦片”、“蜂王浆”、“八宝饭”（3）以人名命名：“中山装”、“张小泉剪刀”（4）以产地命名：“北京烤鸭”（5）以产品外形命名：“宝塔糖”、“蝙蝠衫”、“动物饼干”（6）以外文译音命名：“阿斯匹林”、“三明治”、“可口可乐”（7）以色彩命名：“黑巧克力”、“翡翠烧麦”四、商标心理1.商标的定义商标是指商品的标志、记号，由文字、字母、图形、线条、颜色及其组合构成，代表特定的事物或机构。2.商标设计的心理策略（1）商标设计应个性鲜明、独具特色（2）商标设计应造型优美、图案鲜明（3）商标的设计应与商品本身的性质和特点相谐调（4）商标设计应符合时代的潮流（5）商标应遵循法律规定，注重不同地区的风俗习惯五、产品包装设计的心理策略（1）安全实用，便于携带（2）色彩协调，符合习惯（3）新颖别致，吸引注意（4）诱发联想，有针对性课堂实践1.提问，你对哪个产品名称最熟悉？你觉得哪个产品名称最令人难忘？为什么？2.假设你为某护肤品公司的员工，公司现推出一套全新化妆品，请为化妆品取名，并设计商标。每个小组分别在黑板上展示。3.包装的重要性，课堂小调查：三款价格、包装不同的啤酒，你会选哪个？4.为化妆品设计一个包装风格。第三节价格与消费心理教学目标和要求理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能了解价格阈值和锚定心理掌握新产品定价的心理策略掌握一般产品定价的心理策略教学重点和难点重点：消费者价格心理；产品定价心理策略难点：如何利用锚定效应进行定价；结合市场情况对产品进行定价一、消费者价格心理（一）价格的心理功能1.价格是衡量商品价值的标准2.价格具有消费者自我意识的比拟功能（二）消费者价格心理1.习惯性心理2.感受性心理3.敏感性心理4.倾向性心理5.恐慌性心理（三）锚定效应当人们难以确定商品的当前价格时，过去的价格就成为现在价格的重要影响因素，过去的价格成为确定现在价格的“锚”；或者将周边的同类型物品作为评价该商品的锚，用以评判该商品的价格。课堂实践1.提问，同样的啤酒，在小卖部和五星级酒店你能接受的价格是多少？为什么？2.如果将以上结论用于营销过程中，如果你想开一家奶茶店你会怎么运用以上知识。3.课堂小实验：首先，同学们在白纸上写上自己学号的后两位。其次，同学们猜测一个杯子的价格，写在白纸上。最后，按照学号的大小依次排序，将学生分为5组，分别统计这5组猜测的商品价格，比较预测价格的高低。二、产品定价心理策略（一）新产品定价1.撇脂定价撇脂定价就是指商品的价格从高到低的过程。2.渗透定价渗透定价与撇脂定价刚好相反，指商品在投入市场时以低价吸引大量消费者，使商品在短时间内迅速占领市场，提高市场占有率。3.满意定价满意定价是介于撇脂定价与渗透定价之间的一种定价方法。课堂实践1.分析Iphone6及Iphone6plus价格信息，说明采用的定价方法。2.比较三星手机与苹果手机的价格定位（二）一般产品定价1.尾数定价2.整数定价3.声望定价4.招徕定价4.习惯定价5.分级定价6.折扣定价7.组合定价课堂实践1.提问，超市