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“特步”高校品牌推广计划——湛江师范学院篇第一组联合作品•团队成员：何力，梁健，梁嘉升，余卫林，张嘉斌，钟其石•CEO：吴祖秋•执行总裁：张嘉斌•高级顾问：梁健，余卫林•财务总监：何力，梁嘉升，钟其石“特步”高校品牌推广计划——湛江师范学院篇目录第一部分：品牌文化2第二部分：市场定位4第三部分：现状分析（swot分析）3.1消费市场分析93.1.1调查问卷103.1.2特步运动鞋市场价格113.2分析数据123.3swot分析13第四部分：营销活动4.1进行分析，确定主题与目标134.1冠名篮球赛204.2冠名足球赛234.3阳光长跑计划中的推广244.4高校网络推广25第五部分：活动管理、操作性分析26小田@与众不同的运动，与众不同的大学生活！品牌文化：特步——中国时尚●运动第一品牌X设计理念象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。特步奥运广告小田@愿景：打造全球时尚运动第一品牌！X的含义X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。X代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉。X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命。小田@前卫、时尚、个性、休闲与自由。高校生崇尚休闲运动、休闲娱乐，符合产品个性要求。小田@岁—25岁青少年为主的年轻一族。高校生年龄分布在18—24岁，成为特步产品的主流消费者。小田@以二三级市场为主，大力建设专卖店，兼以店中店，稳步向一级城市进驻。湛江市属于二级城市，正在稳步发展中。小田@选择能代表特步品牌潮流、时尚、个性、健康等特征的当红明星作代言，以吸引目标群体，并通过立体及平面广告来传递特步“非一般的感觉”的品牌诉求。选在校学生选在校的优秀学生当“形象大使”，从明星接力到校园人物，传递“特步”风格。小田@适合大众消费，属国内同行业中档水平的价格体系。符合大学生的消费水平，消费习惯、观念。进行高校生体育用品消费情况调查1234调查大学生对运动服饰的购买热情大家对各大运动品牌的熟悉程度购买运动服饰的原因和频率确定“特步”目前在大家的品牌价值位置四大目标调查对象：湛师学生；调查问卷数目：200有关高校生体育用品消费调查性别＿＿＿＿入学年份＿＿＿＿选择题。（本次问卷内容仅作参考，应用在校内作业发布中）1.您认为以下的品牌营销方式或手段，您比较容易接受哪种？A促销活动B折扣优惠C积分卡D通过赞助赛事促销2、您是否经常运动？（）A经常B偶尔C基本没有3、您喜欢的运动方式是（）A参加比赛B休闲运动C游戏D其他4、您对运动服饰品牌熟悉吗？A一点儿也不熟悉B熟悉C比较熟悉D很熟悉5、购买运动装备是时，您首会选择（）A安踏B匹克C李宁D特步E耐克F阿迪达斯G其他6、购买运动装备时，您主要根据什么选择？可多选（）A质量B价格C款式D舒适度E品牌F其他7、您清楚各运动品牌的品牌理念吗？A很清楚B有些清楚C不清楚8、您喜欢的运动理念是，可多选（）A凸显个性的B高贵的C专业的D舒适的E设计新颖的9、导销员的服务态度的好与坏，对你是否购买该产品构成影响？（）A一般不会B不在意C比较有影响10、您愿意花多少钱买一双运动鞋呢？（）A50至100B100至250C250以上11、请根据您的喜爱程度，排列顺序：（）A李宁B361度C匹克D特步E安踏F金莱克G耐克H阿迪达斯12、运动服饰当中会占您平时在总的服饰上消费的＿＿%？感谢您的参与，谢谢您的宝贵时间！特步运动鞋市场价格•以下是对特步过去一年的销售情况的资料调查鞋子的类型热销（一般价格）最低价最低折扣最新上市（较贵）男子慢跑鞋183元（7.9折）149元（5.7折）148元（5.7折）183元（7.9折）女子慢跑鞋169元（6.5折）158元（6.9）169元（6.5折）183元（7.9折）男子MD休闲鞋216元（没折扣）182元（7.9）169元（6.6折）216元（没折扣）女子MD休闲鞋183元（7.9折）182元（7.9折）空183元（7.9折）男子MD复古鞋208元（没折扣）182元（7.9）空223元（没折扣）女子MD复古鞋183元（7.9折）182元（7.9折）空183元（7.9折）男子EVA复古鞋183元（7.9折）183元（7.9折）空183元（7.9折）女子EVA复古鞋183元（7.9）183元（7.9折）空216元（7.9）通过调查问卷，得出结论：普遍对折扣和促销感兴趣，比例占了91%，由此，我们要通过折扣优惠与活动促销联系在一起，增强购买者购买欲望。对运动品牌的熟悉程度分别为：一点儿也不熟悉（14%）熟悉（36%）比较熟悉（47%）很熟悉（3%），只有56%的人清楚运动品牌的理念，不清楚的占39%，很清楚的只有5%，因此，通过大力宣传和打广告，树立特步的时尚运动形象，让“特步”品牌快速进入大众心中是首要步骤。购买运动服饰时最主要的调查结果为：质量（28%）舒适度（26%）款式（25%）价格（18%）品牌（3%）其他（7%），而喜欢舒适而购买的占43%，能凸显个性的占23%，专业的、新颖的、高贵的分别占17%、12%、5%，可知，除了最基本的质量、舒适保证之外，大众最关心的就是款式、个性的凸显，而特步产品符合这些特性，有很大的发展潜力。大众的消费水平，通过数据显示，高校生在运动服饰上花的钱占总服饰消费的26%，这个数据还是合理的，有18%的人愿意花50—100元购买服饰，75%的人愿意在100—250元的区间购买，只有7%的人愿意花250元以上。特步的价格适中，符合大众的消费水平。在广大高校生中安踏、李宁两大品牌占了71%的市场份额，而阿迪达斯、耐克等国际名牌只占15%，说明大家的购买方向还是偏向国产品牌，这有利于“特步”的市场空间发展，但是本品牌和匹克其他几个品牌占有率只有几个百分点。特别说明：此次调查在湛江师范学院内进行，调查男女比例为3：7，所以对于体育用品市场购买活跃程度的调查可能会偏向不是很理想的结果。“特步”高校推广计划SWOT分析•Strengths（优势）•作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动，实力雄厚和社会影响良好。比如2008年，特步重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业惟一合作伙伴，2010年1月，特步与英超伯明翰俱乐部宣布深入合作，是中国运动品牌第一次直接与世界足球顶级联赛联姻，等等。•多年以来“特步”独创自身的特色文化——时尚、前卫、自由与叛逆，与大学生的个性相结合。产品设计新颖，富有个性，充满现代气息，能够很好的吸引青年购买者。为每一位热爱生命、推崇休闲运动的人提供可靠、丰富的时尚用品，而这一群人就是年轻活力的一族，而我们大学生占了绝大部分。•特步的市场价格符合大学生的消费水平，折扣、价格符合广大学生的消费习惯。•高校所处市区符合特步主打城市的路线，符合总提的推广计划。•Weakness（劣势）•相对于李宁、安踏等品牌来说，特步的知名度不够高，较多的人不会把特步当作自己购买产品的首要选择，品牌形象价值不够深入。•对特步产品的质量认同度不及安踏、李宁等品牌高，质量有待提高。•赤坎区面临着道路规划老化的威胁，许多学生外出购物时舍近求远，偏向霞山区，或是更大的城市。•现有专卖店的产品更新速度不够快，跟不上最新产品的发行，相对于广州的产品市场较为落后。•Opportunities（机会)•广大的学生对运动品品牌还是处于不大清楚的状态，仅是靠平时朋友的口碑宣传，广告片得知一小部分的品牌知识，可以趁此机会通过各种形式的大力宣传打响特步品牌。•广大学生偏爱国产品牌，有利于特步往后市场的持续的发展。•本次调查的高校有较活跃运动气氛，设有体育科学学院，各类运动比赛，以及集体出行班级活动，对运动鞋的需求量较大。•Threats（威胁）•现在大学生的运动激情不够高，运动服饰在总的服饰消费上比例不大，潜在市场不够大。特别是本校——湛江师范学院更是以女生居多，发展市场存在一定的难度。•运动品牌竞争激烈，面临着国内国外品牌的挤兑，而大家对品牌的区别意识不高，根据晋江政府官方的统计，包括非运动服饰品牌，安踏、361度、特步、劲霸、七匹狼、柒牌，仅是晋江现在已经有107个知名品牌。•人均工资的提升，物价的提升，有可能导致中低价格的产品难以维持原来价格，进而导致老客户的流失。得出市场战略Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunities（机会)SOWO•借助“国产”与“休闲运动”两项主打强势赢得市场。•大学生购买需求量大，借助赞助运动的举办，进行低成本、有效的宣传。•宣传中尽量突出学生的运动个性。刺激“秀我”心理。•在参与中加深认识“特步”理念。•对产品的质量评价不高，可以通过介绍购买物美价廉的产品增加满意度。•增设网络服务平台。•在校园通过“校园形象大使”作推广，学生更为容易接受。•加快专卖店现有产品的更新速度。Threats（威胁）STWT•维护并加强品牌的定位标准，在市场不断细化的状况下保持自己的优势。•通过鼓励大家参与休闲运动，把更过的潜在客户变成现有客户。•改进技术，降低产品成本。•增加在广告宣传方面的投入，赞助更多影响广大、重要里的赛事。•改进技术，改善产品质量，尽量在使得价格不变的情况下，提高产品质量。广大大学生找不到自己应该有的学习努力方向，没有自己的学习特点，只有一般大众的浮躁与消遣。渴望定位自己，找出方向，这样的口号恰好结合了特步的运动理念，又符合高校生的心里呼吁，真实心理感受，达到一致的效果。呼应效果很好。广大高校生的身体素质不高，但是喜欢通过休闲运动的方式来锻炼。健康的体质才可以有健康的生活。通过购买价格适中的体育产品，增强体育锻炼的信心与热情，参加团运动的同时增进同学之间的沟通交流，善对着电脑屏幕耗费时间的不良现状。结合“特步”的理念特色色，确定本次的推广活动主题，活动的内容、形式，明确活动目标。动过赞助活动提高全体学生参与运动的热情，增加购买欲望。鼓励潜在客户参与。确定本次活动宣传主题与众不同的运动，与众不同的大学生活阳光长跑计划中的推广冠名足球赛冠名篮球赛本次活动主题高校网络的推广“特步”高校宣传形象定位“特步”是活力，时尚运动的代表，以赞助校内体育活动的角度，以激发运动热情，激励青年学生参与运动，用休闲运动优化生活品质为目的；让大家在体验丰富运动形式的同时，运动娱乐，娱乐运动。确定本次“特步”高校品牌推广计划——湛江师范学院篇目标：1.激发大家参与休闲运动的激情，让大家对休闲运动产品的购买欲增加。2.让“特步”品牌理念深入广大大学生心中，进一步提升特步的品牌地位。3.让全校90%人知道特步品牌，至少促进20%的会去购买特步产品。•“特步•三好杯篮球赛”•目的：建立健康的篮球运动形象，让大家的运动激情提高，让特步的运动风格贯穿篮球赛过程。•优点：“三好杯”篮球赛是每年都会举办的全校性班级篮球比赛，借助此项比赛宣传，可以节省大量的财力，组织力，又可以集中实力强劲的队伍参赛，每场比赛都有固定的啦啦队伍，有观众基础。而且赛事频率高，时间长，可达到低成本，影响持久的效果。•广告宣传：•在篮球场中圈上、篮圈后篮板上的长方形、观众板凳用喷漆喷上特步标志，鲜明简洁的标志能够以引起大家的注意。•可以在周围安全网上挂上特步公司支持篮球赛以及自己的运动理念的横幅。•最后冠亚季军决赛提供有特步标志口号的啦啦棒，让观众可以为求自己球队加油。•在篮球场四个角旁摆X展架。上面附有特步代言人谢霆锋、蔡依林、潘玮