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2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛娃哈哈市场调研报告题目：娃哈哈市场调研报告参赛队员姓名：参赛院校：指导教师：联系方式：企业名称：联系人姓名：联系方式：完成时间：摘要随着社会经济的发展以及人们物质生活消费水平的提高，消费者购买力也越来越强，同时对饮料的种类、口味也不断发展，2011年软饮料行业同样延续了高增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%；另一方面，我国规模以上软饮料工业企业2011年实现了主营业务收入和利润总额双增长的良好态势，资金分别高达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%，饮料行业发展强劲。目前饮料行业一枝独秀的局面也早已被打破，目前以碳酸饮料、矿泉水、茶饮料三足鼎立的局面，当然碳酸饮料市场份额依然很大，最近几年蔬果汁类的饮料市场份额不断增加，增速迅猛，市场潜力很大。所谓蔬果汁饮料的酸梅汁、冰糖雪梨等的热卖，更加不断的引起商家对蔬果汁饮料的重视。本次市场调研的目的一是为了搜集饮料市场的第一手信息资料，二是为了搜集消费者和经销商对饮料行业尤其是对冰糖雪梨的认知信息，寻找为什么冰糖雪梨今年销售的好，顾客的需求点和购买点是什么，什么因素是营销消费者购买的关键。三是为了发现冰糖雪梨以及娃哈哈冰糖雪梨存在的问题，从中寻找好的策划方向和创意，使其更好的满足消费者的需求。本次调研于2012年8月20日到2012年8月29日在郑州市区和新郑市龙湖镇进行，主要采用网上调研和实体问卷调研两种形式，搜集郑州饮料市场第一手资料信息。当然首先要对问卷进行整理统计，并运用WORD、EXCEL、SPSS等工具对其进行科学分析，使我们更好的透过现象寻找到更加本质的信息。当然在调研过程中遇到许多挫折和问题，我们大家在充分发挥主观能动性和积极性的基础上，将困难垫在了脚下。关键词：饮料娃哈哈消费者经销商问题趋势目录一、背景简介-------------------------------------------------1二、调研目的-------------------------------------------------2三、调研时间-------------------------------------------------2四、调研地点-------------------------------------------------2五、调研方法-------------------------------------------------2六、调研结果-------------------------------------------------5（一）消费者-------------------------------------------------51、调研对象汇总分析----------------------------------------52、饮料行业的基础认知调研分析------------------------------63、娃哈哈品牌认知分析-------------------------------------114、关于冰糖雪梨数据分析-----------------------------------13（二）经销商------------------------------------------------151、对渠道的认知调研---------------------------------------152、从经销商角度对冰糖雪梨认知调研-------------------------19（三）家庭消费者--------------------------------------------201、家庭消费者家庭饮品的购买习惯---------------------------202、娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品的态度-----------------------243、家庭消费者对开发娃哈哈冰糖雪梨家庭组合装的态度---------26七、结论与建议----------------------------------------------271、结论---------------------------------------------------272、建议---------------------------------------------------273、趋势---------------------------------------------------28附件一全国高校市场营销大赛调研问卷（消费者）附件二全国高校市场营销大赛调研问卷（渠道）附件三家庭消费者访谈问卷提纲附件四全国高校市场营销大赛调研问卷（家庭消费者）第1页娃哈哈市场调研报告一、背景简介（一）行业特点1、主流品类市场格局更加多元化2、渠道费用的增长，迫使企业更聚焦细分渠道3、利润下滑，迫使企业推更多高端饮料(二)市场分析随着我国经济的进一步发展，人民收入水平日益提高，消费者对生活的的质量也越来越高，同时在饮料消费方面也进一步扩大。近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，中国饮料每年以16%的增幅快速发展。虽然前一段时间经历了金融危机的洗礼，但就目前我国饮料消费方面，我国的总销量没减少反而不断增加，但我国饮料市场的竞争也日益激烈。除了国际市场上的可口可乐、百事可乐、达能等公司外，国内市场上的娃哈哈、统一、康师傅、农夫山泉、今麦郎等品牌的竞争也越来越激烈。从另一方面了解到我们的市场潜力还是很大的，根据饮料工业协会数据显示，目前我国人均饮料消费量只占发达国家的人均销量的四分之一，所以国内饮料市场的潜力很大。随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。中投顾问食品行业研究员周思然指出，2011年软饮料行业同样延续了高增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%；另一方面，我国规模以上软饮料工业企业2011年实现了主营业务收入和利润总额双增长的良好态势，资金分别高达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%。就产量来看，中投顾问发布的《2012-2016年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2011年1-12月，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22%，其中，碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮第2页用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。（来自昆商糖网）中国饮料企业将在未来相当长的时间内面临更为广阔的市场前景和更好的发展环境。（三）消费者消费水平的提高的同时对饮料的需求也各种各样，有纯净水、茶类饮料、果汁、碳酸饮料、奶制品等等，而且消费者更加注重安全卫生和个人口味的满足。在利好政策和消费者需求的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构的重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。二、调研目的消费者方面：主要了解消费者购买饮料的动机和需求点，特别是冰糖雪梨。深入了解冰糖雪梨为什么销售的好，如何销售好。消费者购买点在哪里，同时寻找各个品牌冰糖雪梨的差异。经销商方面:主要了解从经销商角度对冰糖雪梨的态度和看法，经销商需要生产商哪些帮助与支持，同时了解经销商在经营娃哈哈冰糖雪梨的态度和看法。三、调研时间2012年8月20日到2012年8月29日2012年11月10日到2012年11月23日四、调研地点郑州市区及新郑市龙湖镇五、调研方法（一）调研对象第3页消费者主要针对的是15—45岁的年轻人，经销商的选择以随机抽选为主。我们调研的公司是杭州娃哈哈集团有限公司。因为杭州娃哈哈集团成立于1987年，现已成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有员工30000余人，投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，形成年产1300多万吨的产能，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、婴幼儿奶粉等9大类100多个品种。娃哈哈领头羊宗庆后先生，是一个真正的民族企业家，真正的爱国商人，一位伟大的慈善家。其在娃哈哈飞速发展的同时也给我们后人留下了值得学习的商业经验。比如得通路者得天下的联销体，宗氏兵法的弹钢琴、长蛇阵、跟进法则、抢先法则，以及先做人后做事的经商法则等等，他无穷的的个人魅力不仅为我们经商做出榜样，而且更为我们做人做事做出了榜样，这些也吸引着我们选择娃哈哈。另外娃哈哈从小在我们心中就留下了美好的印象，我们对其有一种亲近感，同时娃哈哈公司赞助和发起第五届娃哈哈全国大学生市场营销策划大赛，所以优秀的企业、良好地发展、个人的喜好我们选择杭州娃哈哈集团有限责任公司（二）数据来源网上调研:考虑网上的回收率我们共发出300份问卷，到目前统计为止共收回73份问卷，回收率为24.3%，减去缺失问卷15份，并为了便于统计我们从中抽取50份问卷。实体问卷调研：为了提高问卷的回收率和保证问卷填答的质量，在取得消费者同意之后，采用面对面的调查方式，由调查人员亲自到消费者面前发放问卷，现场填写，当场回收。在发放问卷之前，首先由调查人员向消费者介绍本次研究目的，争取他们的理解和支持，在学生们作答过程中，由调查人员现场答疑。我们共调查了200名消费者。回收问卷186份，回收率为93%，我们把出现缺失项的第4页问卷视为无效问卷，共剔除无效问卷28份，采用保留有效问卷150份，有效率为83%。文案调查：通过网络、书籍等途径寻找关于饮料行业的数据和相关信息。（三）实施过程第一步，实验问卷首先分别印刷了消费者和经销商各二十份进行实验调研，从中寻找出问卷还存在的问题，并加以修改，确定最终的调研问卷。第二步，网上调研将修改后的问卷以邮件形式分别发给目标人群。第三步，实体问卷分组分工调研组分别分成两个小组，为了便于工作和提高工作效率，两个人一个小组，分头行动。第四步，地区和调研份数划分为了保证调研的准确性和具有代表性，每个地区调研分配七十份问卷，我们根据调研区域分布，划分不同区域，随机选取有代表性的区域进行调研。第五步，数据的统计分析阶段首先做数据的初步统计，然后借用分析工具WORD、EXCEL、SPSS（SAS、STATE也可）进行数据的分析。（四）遇到的问题和解决方法问题问题一由于中国人情和面子关系，经常会遇到设计利益、身份或消费等问题，被调研者会碍于情面，造成信息失实。问题二问卷过程成经常会遇到拒绝或态度不好的情况。问题三对于主观题被调研者一般会采取不作答。解决方法方法一给调研者留足自由时间进行填写，等填好以后对问卷进行简单的检查，并对出现的问题进行咨询。方法二首先要根据自己观察寻找最有可能成功的被调研者，其次要第5页态度认真端着，并给对方讲明我们调研的目的，最后如果对方仍不愿意填写那我们仍以微笑的向对方表达感谢。方法三对于主观题不答，我们采用聊天的方法自己记录发现，被调研者对饮料行业或某品牌的建议。（五）数据处理方法和工具方法：问卷调查观察调研访谈这次调研我们主要采取以问卷为主，观察法为辅，同时通过网络、杂志、书籍、行业公布信息等途径搜集各种相关的二手资料。分析工具：WORD、EXCEL、SPSS等工具六、调研结果（一）消费者情况1、调研对象汇总分析（1）性别分布据统计这次调研的男性占58%、女性占42%，性别分布不是十分悬殊，可以作为参考数据。（2）年龄分布严格遵守了调研设定的年龄配额，以年轻人为主，涵盖各个年龄段，符合市第6页场调研、分析的单个最小群体的样本不少于总数的5%的科学设计。实际调研对象年龄具体如图：（3）职