儿童奶市场消费现状及趋势分析

儿童奶市场消费现状及趋势分析（保龄宝生物股份有限公司，山东251200）摘要：儿童奶2009年市场表现卓越，成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类。在竞争激烈的市场背景下，儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，必将成为一个关注热点。本文分析了儿童奶2009年的市场消费现状，并对其未来发展趋势进行了分析。此外，针对儿童奶的消费群体，本文对中国儿童的健康现状做了简单的剖析。益生元作为一种健康的功能配料，已经广泛应用于乳品、焙烤、饮料等领域。它有益于肠道建康、防龋齿、低热等特性，真正体现了对儿童健康的关注，必将在儿童奶这一新兴领域获得广阔的发展空间。关键词：儿童奶；健康现状；益生元；功能性低聚糖；膳食纤维AnalysisAnalysisAnalysisAnalysisofofofofMarketMarketMarketMarketStatusStatusStatusStatusandandandandTrendTrendTrendTrendforforforforKidsKidsKidsKids’’’’MilkMilkMilkMilk(BaolingbaoBiologyCo.,Ltd.,Shandong251200)AbstractAbstractAbstractAbstract:Kids’milkperformedexcellentlyin2009,andbecamethenewvarietywiththefastestsalesgrowthinliquidmilk.Withthekeencompetition,asthenewsegmentmarketindairyfield,kids’milkwillbecomethefocus.Thepaperdescribestheconsumptionstatusofthemarket,andanalysesthedevelopingtrend.Moreover,healthstatusofchinesechildrenareanalyzed.Prebiotics,asakindofhealthyingredient,haswidelyusedindairy,bakery,beverage,andsoon.Itbenefitsintestinehealthandteeth,andithaslowerenergy,soitreallyembodiesconcernsforchildren’shealth,andwillobtainavastdevelopingspaceinkids’market.KKKKeywordseywordseywordseywords:kids’milk,healthstatus,prebiotics,functionaloligosaccharide,dietaryfiber纵观2009年的中国乳业，在市场的全面恢复的大背景下，乳品行业的竞争更加激烈，且市场细化程度进一步加深。据市场调查机构AC尼尔森数据显示，截至2009年底的常温奶总体销售额增长率为2%，其中花色奶保持不变，白奶、儿童乳饮料和高端奶分别有6%、3%、9%的降幅，乳饮料和功能奶分别小涨3%和4%，而儿童奶则高涨56%。由此可见，儿童奶产品已经成为常温奶产品中销售涨幅最快，市场前景最广阔的新兴种类之一。儿童奶市场消费现状及趋势所谓儿童奶，其实就是通过专业配方，在普通纯鲜牛奶基础上添加幼儿必须且日常饮食通常供应不足的营养元素，如维生素AD、锌、铁等，在一定程度上优于普通纯牛奶，对儿童存在的营养失衡问题起到补足和辅助性作用。据权威调查报告《2008年度U﹠A调研》透露，“目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面，这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长最大的未满足需求，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。”正是这一市场需求的驱动下，2008年蒙牛“未来星”率先开辟儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团。据AC尼尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。2009年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星”58.31%，伊利QQ星38.87%，小小光明2.82%。权威销售数据显示，在以“未来星”和“QQ星”为代表的儿童牛奶品牌带动下，中国儿童牛奶市场已初具规模，整体超过40亿，而这一规模还远未达到市场饱和。按照尼尔森画出的“蛋糕”，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000亿包，可创造6000亿的销售额。纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿。。而事实上，儿童奶市场远不止60个亿。作为风味奶的AD钙奶，仅一个产品2009年的销售便超过30亿，再加上发酵奶爽歪歪一年2亿标箱的销量，两个产品便超过100亿。由此可见，儿童奶市场和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。中国儿童的健康现状随着全球经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高，人们的健康状况有了明显的改善。但由于饮食结构的不合理，如脂肪摄入过多等原因，高血压、高血脂、肥胖病、超体重、脂肪肝等疾病的患病率增加，并且向低龄化的趋势发展，开始逐步威胁到正处在生长发育期儿童的健康。根据国际肥胖工作组的定义，我国有1200万超重肥胖的儿童少年。自1982至2002年，我国7-17岁儿童少年超重肥胖率增加了3倍。2005年中国学生体质与健康调查结果显示，城市男生超重率和肥胖率分别为13.2％和11.4％，城市女生超重率和肥胖率分别为8.7％和5.0％。目前，中国城市儿童、青少年已经全面进入肥胖流行期，而北京、上海等大城市则更是未成年人肥胖的“重灾区”。医学研究证明，肥胖和糖尿病、高血压、高血脂症、动脉粥样硬化等多种疾病有关系，这些疾病又被统称为“代谢综合征”。“虽然在青少年时期，代谢综合征的表现一般并不严重，但是儿童时期的肥胖，可以使发生代谢综合征的各种危险因素聚集，给他们成人以后的健康带来不良后果。”肥胖青少年慢性疾病的发病率也显著上升，呈现低龄化趋势。一项调查显示，超重和肥胖的15—17岁少年代谢综合征的患病率比正常少年分别高10—20倍。依据最新发布的“中国学龄儿童少年营养与健康状况调查报告”推测目前在中国学龄儿童少年中糖尿病患者达59万人，空腹血糖受损者达70万人，血脂异常儿达563万人，高血压患者达1790万人。同时，肥胖还会给儿童少年健康带来心理上的负面影响。导致学习能力下降，出现自卑、缺乏自信、抑郁、焦虑等异常心理。更为严重的是，儿童少年期的超重和肥胖往往还会延续到成年期。可见，肥胖已经成为威胁儿童健康的一大隐患。吐奶、厌食、腹泻等消化系统疾病也是儿童疾病中的常见病。由于小儿消化系统发育尚未完成、功能尚不完善，儿童的胃液酸度较成人低（约为成人的65～70％），消化能力较成人差，胃的容量不大，胃壁又薄，容易发生消化不良，一旦遭遇疾病的影响，便容易引起消化道功能紊乱，引起腹泻等病。因此，消化道疾病在小儿常见多发病中高居第二位，仅次于呼吸道疾病。另外，儿童中最常见的口腔疾病就是龋齿。据第三次全国口腔调查结果显示：我国5岁儿童乳牙龋病的患病率为66%，其中97%未经治疗；12岁儿童恒牙龋病的患病率为28.9%，89%未经治疗。龋齿已被认为是儿童最普遍的慢性疾病之一。而导致儿童龋齿发病的主要原因是现在儿童进食多为含糖高的食品及高蛋白、高能量的粘性湖状食物，营养素不断在乳牙边积累，在细菌的作用下，营养素变成了患龋的温床。因此，如何在人们生活水平不断提高的同时，保障儿童生长发育的营养和健康值得关注。益生元引领儿童奶产品健康新趋势根据Euromonitor国际数据，可以看出消费者对健康和幸福的追求对乳品市场产生了巨大的影响。比如，强化牛奶和功能牛奶备受健康意识较强的消费者的青睐，其市场增长最快，年销售额高达200亿美元。在过去四年里，西欧市场上强化/功能牛奶的销量就增长了12.5%。而益生元，是现已广泛并成熟应用于乳制品中的一种功能性配料。图1用于购买健康乳制品的开支正在上升010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000200220062011百万美元（按固定汇率）功能/强化奶助益健康牛奶纯天然牛奶儿童奶，作为专门针对儿童健康而设计的乳品细分领域，益生元在促进儿童肠道健康方面发挥了重要作用。从伊利的QQ星儿童成长牛奶，光明的“小小光明”，到天友的“贝贝星”，可以看出益生元在儿童奶中已经越来越成为一种不可或缺的配料。益生元是一种能够促进有益菌群生长的功能性配料，目前国际上公认的益生元包括三大类：功能性糖醇、低聚糖和膳食纤维。益生元作为一种健康的功能配料，具有低热、低血糖反应、防龋齿和调节肠道等生理功效，并且已经在食品、保健品、医疗等各个领域的广泛应用。全球功能食品60%以上功能宣称可以归到益生元的健康作用上，例如消化道健康、空腔健康、体重控制及心血管健康等等。Mintel公司对2009年6月之前的具有不同功能宣称的乳品的进行了调查，从图1中可以看出，具有有益于消化系统功能宣称的乳品品种占到了一半以上。图2亚洲乳品功能宣称品种消化系统骨骼健康免疫系统大脑神经系统心血管健康美容功效体重控制功能性低聚糖维及其应用功能性低聚糖（fuctionaloligosaccharide）是由2-10个相同或不同的单糖，以糖苷键聚合而成；具有糖类某些共同的特性，可直接代替糖料，作为甜食品的配料，但不被人体胃酸降解，不在小肠吸收，可到达大肠部位；具有促进人体双歧杆菌的增殖等生理功能。功能性低聚糖因其可以改善肠道环境，增殖有益菌的生长。此外，研究还表明功能性低聚糖具有提高免疫力、促进钙的吸收和防止龋齿等功效。目前市场上常见的品种有低聚异麦芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖和低聚木糖等。功能性低聚糖在乳品领域应用最早，现在已经成熟地应用于配方奶粉、酸奶、乳饮料等产品系列。功能性低聚糖“关注”儿童健康，在肠道健康、防止龋齿、促进钙吸收等方面发挥了巨大的作用。因此，在儿童奶这一新的乳品细分市场被发掘伊始，功能性低聚糖就成为各乳品企业关注的健康配料。膳食纤维及其应用膳食纤维是指植物中天然存在的、提取的或合成的碳水化合物的聚合物，其聚合度DP≥3、不能被人体小肠消化吸收、对人体有健康意义的物质。依据其溶解度情况，可分为水溶性膳食纤维和不溶性膳食纤维两种。相比而言，水溶性膳食纤维因其具有良好的加工性能和更优的生理功能而被广泛应用。常见水溶性膳食纤维主要有：聚葡萄糖、菊粉、抗性淀粉、壳聚糖、瓜尔胶、藻酸钠、真菌多糖等。其中聚葡萄糖、菊粉、抗性淀粉几种成为最受欢迎的高品质水溶性膳食纤维。从图3中可以看出，膳食纤维在全球快速消费品市场上的应用日益广泛，产品数量逐年增加。虽然在2008年有所下降，但2009年迅速回升。膳食纤维拥有明显的生理功效，膳食纤维在胃和小肠内不被消化吸收，稳定地通过上消化道直至大肠，被肠道微生物菌群代谢发酵。这种生理功能可以有效改善肠道功能，如促进排便、缓解便秘以及提高肠胃舒适度。在GNPD2006-2009全球市场添加纤维宣称的食品的数据统计，在所有功能宣称排名中，添加纤维产品与助消化宣称紧密联系。图3全球添加膳食纤维产品数量020040060080010002006年2007年2008年2009年产品种类膳食纤维，作为一种健康功能配料，已经广泛应用于乳品、饮料、焙烤等各个食品领域，并在预防人体肠道问题方面发挥了积极的作用。而聚葡萄糖等可溶性膳食纤维，由于其良好的加工性能以及特别有益于儿童肠道，防止便秘等生理功效，在儿童奶这一乳品细分市场，也将拥有广阔的应用空间。总结由于“三聚氰胺”事件和国际金融危机的影响，2009年中国的乳品市场可以说是风云变