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光明乳业股份有限公司1、企业背景光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。资产总额达6,179,860,000.00人民币。光明乳业为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，励志打造中国新鲜品第一品牌。本文拟针对光明乳业股份有限公司2002年上市这年的情况做市场分析。2、企业营销环境分析2.1宏观环境2.1.1政治环境乳制品业的发展符合整个国家的产业发展速度，各级政府高度重视。有许多地方把发展乳业当作调整当地产业结构、农牧业养殖的重要措施来抓，国务院办公厅于还专门转发了农业部《关于加快畜牧业发展的意见》,其中特别指出要“突出发展奶牛生产”。光明乳业在良好的政治环境中生长发展。2.1.2经济环境2002年，我国的国内生产总值GDP达到104790.6亿元，城市居民家庭人均可支配收入7702.8元。经济基础决定上层建筑，人民收入的增长，社会购买力的增大，也必将要求生活品质的同步跟上。2.1.3人口环境据2000年第五次全国人口普查，我国现行人口总数为12.95亿。庞大的人口数量也决定了实现消费需求总量的大小。如果人均每天喝一杯鲜奶，可见乳制品市场的前景也是十分可观的。2.1.4科技环境科学技术的不断发展为光明技术的改进带来了发展机遇。光明乳业股份有限公司技术中心1999年底在公司原乳品培训研究中心和奶牛研究所的基础上，改建、重组而成。2000年2月认定为上海市级企业技术中心；2002年12月认定为国家级企业技术中心。每年投资1000多万元进行实验室改造。更加保证了“新鲜每一天”牛奶的提供。2.1.3文化环境进入二十一世纪，中国经济的发展进入高速发展时间，国人生活条件的逐步改善，对生活质量的要求越来越高。掀起了全民喝牛奶的热潮：每天一杯奶，强壮中国人。喝牛奶成为一种时尚，一种流行趋势。2.2微观环境2.2.1企业环境1997年制定光明牌品牌战略；2000年转制成为股份公司，“光明”系列产品获第27届中国奥运代表团唯一指定乳制品称号；2001年，入围“中国最受尊敬企业50强”。企业的不断开阔和发展意识的提高、内部员工的认同感的加强和自我的完善。2.2.2竞争对手除了光明，我国市场上伊利、蒙牛、三元、完达山等都占有较大的市场份额，他们与光明一道争抢这个激烈的国内市场，竞争十分激烈。2.2.3消费者光明牛奶的消费人群主要集中在城市地区及一些郊区，他们大多属于工薪阶层。他们对光明牛奶十分喜欢，其广告语“新鲜每一天”深入每一个消费者的心中。SWOT分析优势（strengths）市场规模第一；巨大的市场潜力，国内外专家都认为未来10年中国将是世界上潜力最大的乳制品消费市场；著名品牌优势；较快的增长速度；销售网络全国化；先进的技术和设备劣势（weaknesses）有效需求不足；缺乏有效扩大市场总需求的营销策略；产品供应链较短，保质期很短；机会（opportunities）农业部已确定中国乳业中长期发展目标：要加快奶类企业产业化、规模化、现代化步伐鼓励和支持优势企业；乳制品业被列为国家重点扶持对象；消费者对其的接受度越来越高；威胁（threats）乳制品业竞争升级，竞相扩大生产能力抢占市场，一些非乳品行业也转向乳制品业；面临以上情况，我觉得光明乳业应立足本身优势，抓住机遇发展自己；引进新技术，改善产品质量，提高保质期；同时积极应对激烈的市场竞争，以产品质量取胜；同时要充分做好市场调研，积极进入更广阔的市场，求的先机。3、消费者行为分析3.1消费者购买行为的类型消费者购买类型是属于习惯性的购买行为。各个乳品企业的产品没有很大的区别，消费者购买是为了获得牛奶的营养，增强身体。企业可以通过广告形式不断向消费者传输关于喝奶有益身体的健康意识，增加购买牛奶的消费者群体。3.2影响消费者购买的主要因素（一）随着西方文化在中国的传播，其中喝牛奶强生健体的思想也逐渐被国人接受，喝牛奶成为大众群体的必备生活。（二）经济的发展，人们收入水平的提高，能够消费的起牛奶。（三）消费者个人及家庭对牛奶的需求，尤其是家中有孩子的，一切为了孩子，为了孩子的一切，无论如何也要满足孩子成长所需的营养，保证孩子的健康成长。3.3消费者特征（一）多样性。人们对乳制品的需求有固态的也有液态的。（二）发展性。社会的进步，人们的思想也跟着进步，对牛奶的需求也不仅仅是牛奶本身，对他所延伸的产品的需求量也很大。（三）可诱导性。消费者容易受周围环境和其他因素的影响，只要企业稍加引导，人们对奶制品的需求也会随即增加。4、企业的业务组合分析4.1光明乳业的主营业务概述他的主营业务有液态奶、其他、商业零售。其中乳制品的销售除上海以外的地区的销售额占总销售额的60%以上。2002年公司实现主营业务收入5,021,503,488元，同比增长42.65%，完成利润总额371,886,994元，净利润226,313,752元，同比增长38.92%。4.2盈利模式光明乳业股份有限公司的利润构成有乳制品、商业零售、其他。乳制品是通过对鲜奶、奶粉等的加工、销售所得；商业零售是持有上海可的便利81%的股份。2002年资产规模达到18220万元；其他是通过实业投资所得。而他的上海邀请电子商务有限公司所从事的网站开发与经营是处于亏损的。4.3投资组合结构（1）明星产品：高增长率、高市场占有率。光明鲜奶、酸奶属于这一类型。应采用的发展战略，积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。（2）金牛产品：低增长率、高市场占有率，已进入成熟期。其旗下的可的便利处于这一阶段。可采用收缩战略。（3）问题产品：高增长率、低市场占有率。光明的保鲜果汁处于这阶段。由于新品推出，市场中消费者的反应还不稳定。应采取选择性投资战略（4）瘦狗产品：低增长率、低市场占有率。光明旗下上海邀请电子商务公司从事的网络开发与经营、服务处于亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。应采用撤退战略。5、企业竞争战略分析5.1奶制品行业的竞争结构我国奶制品行业处于垄断竞争市场。奶制品行业中大大小小的企业非常多，他们或是全国知名的品牌，或是地方人群喜欢的商品，在市场中都有立足之处。5.2光明乳业所处的竞争地位2002年光明乳业的市场占有率为15%。光明乳业为市场的领导者。可以扩大市场总需求量、建立市场防御体系保持市场份额等竞争策略。5.3光明乳业目前的竞争战略(一)品线扩展。增加现有产品品种，尤其要强化光明在保鲜奶的地位。丰富现有产品规格系列，以满足不同消费者及其在不同场合的需要；根据不同消费者群的需求，不断改进乳品的口味，以满足求新求变的消费者对口味的需求；开发新产品不断地推出新品种，包括新功能、新包装、新口味，已满足时尚消费者对产品的需求。（二）高、中、低端产品全面出击，做好防御。首先，扩大总需求；其次，采取好的防御和进攻行动来保护自己的市场份额；再次，在市场规模小变的基础上，进一步扩大市场份额。（三）不断细分市场，培养新的消费群体。对乳品来说，普通纯鲜奶在一线、二线的城市里的普及率较高，在其他市场的普及率很低；还有一些中老年群体认为自己每天吃饱喝饱就行了不用再补奶；并且大多数人是对牛奶营养知识缺乏必要的了解，因此，市场领导者可以通过媒介、渠道或示范作用，去说服这些人群，使其加入乳品消费的行列；还可以通过合理规划产品线等各种营销因素的整合，来增加居民的乳品消费。6、光明乳业的目标市场战略分析6.1市场细分标准选择光明乳业根据不同年龄段、社会群体的身体特征、身份等为标准划分不同的目标市场。6.2主营业务的目标市场选择在主营业务的目标市场选择中光明乳业选择专业化策略，进入几个不同的有吸引力的细分市场，为不同的顾客群体提供不同性能的同类产品。光明针对不同人群的引用需要，补钙、低糖、脱脂、早餐奶、晚餐奶、儿童奶、学生奶、女士奶、中老年奶等应运而生。6.3主营业务定位西南财经大学教授吴世经认为，市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及其营销组合的行为。光明乳业将液态奶、其他、商业零售作为其主营业务，全面布局，网络遍布全国。7、营销战略分析7.1产品策略分析2002年，我国乳制品业处于成长期。销量激增，出现了大规模生产，产品工艺也较稳定，成本下降，利润可观。光明乳业在1997年就制定光明牌品牌战略，有光明股份有限公司对其品牌进行管理旗下有自主研发的光明优+、光明特浓牛奶、光明畅优植物乳酸菌饮品、光明学生高钙铁脂奶粉等。新产品主要是通过广告推广。主要选择在中央台投放广告，两个月就让其广告语传遍大江南北。光明还应全面推广“无抗”概念及无抗奶的产品方案。7.2价格策略分析光明乳业的定价策略是成本导向定价法和竞争导向定价法并用。对于新产品是采用满意定价策略。如推广的无抗奶，在产品质量提高的前提下仍没有提价，与一般奶持平，让消费者在接受范围内。7.3渠道策略分析光明乳业有两天只要的渠道：一是生产商—分销商—批发商—零售商；二是生产商—零售商。光明乳业的产品通过最终的商场、超市、便利店面向消费者构成他的一个销售渠道。还有光明有自己的可的便利和在本地的直营店直接销售。对于第一条渠道光明是没有办法涉猎管理的，而第二条渠道则全部掌控在光明公司手中。7.4促销策略分析为了增加光明品牌的知名度并且占有更大的市场份额，光明连续3（1999年—2001年）年在中央台黄金时段投放广告并且2002年还将继续在此投放广告，而过去三年是光明乳业业绩增长最快的三年；节假日或周年庆是超市买就送活动；抽奖活动等。总结：由于市场竞争的激烈、后来者的追赶和光明乳业自身战略战术的问题，现在的光明乳业失去了市场领导者的地位，尤其是在体制上也不如后来者伊利、蒙牛灵活，导致光明发展的滞后。我建议光明乳业要顺应城市化发展的需要，在大城市的郊区布点牧场，就地生产低温奶，这样可以实现送奶到家，新鲜到户或者与学校合作，给学生以正在的实惠，让学生手中每天都是新鲜的光明牛奶。