汽车市场调查voc-cn_v2

©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.在全球汽车市场改进企业表现中国上海2005年3月4日－3月5日1报告人：J.D.Power亚太公司高级副总裁，合伙人JohnC.Humphrey使用用户之声蕴涵的信息来获取竞争优势2©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.日程表•汽车市场综述–全球汽车市场–中国•VOC关键成功因子•用户之声的重要性(VOC)企业经营用的信息•使用用户之声蕴涵的信息来获取竞争优势•提问与回答3©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.全球市场前景4©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.404550556065707580'99'00'01'02'03'04'05'06'07'08'093.22.11.42.5-0.20.4全球市场销售前景乐观全球乘用车销量(M：百万辆)55M+1450万辆+24%预测61M销售年度增量年均+160万辆年均+2.9%75M+6.4M汽车+12%估计来源：J.D.Power-LMC汽车预测5©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.全球增长来源全球乘用车销量(M：百万辆)61M75M14.5M从04年到09年预计销量增加2004估计2009预测汽车%变化来源：J.D.Power-LMC汽车预测亚太8.151%西欧2.012%东欧1.544%北美1.47%南美0.941%非洲和中东0.328%发达国家:+4.8M+11%发展中国家（新兴市场）+9.7M+52%增量总计+14.5M+24%6©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.尽管前景乐观，但是行业层次上仍然存在很多挑战…•不断变化的竞争版图•产品越来越丰富/汽车生命周期越来越短•竞争加剧•要保持与技术/产品质量/可靠性/可依赖性改进同步•人口结构的明显转变/市场与市场之间的差异•用户期望提高（对产品和服务过程）•分销系统的低效•其它7©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.中国汽车市场综述8©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.中国：前几年快速增长，现在已经有所放缓…来源：J.D.PowerandAssociates乘用车销量(1,000)480500600700800130020802380390590580050010001500200025003000'94'95'96'97'98'99'00'01'02'03'049©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.…竞争加剧9122078359367788480500600700800130020802380390590580050010001500200025003000'94'95'96'97'98'99'00'01'02'03'040102030405060708090100来源：J.D.PowerandAssociates乘用车车型乘用车销量(1,000)(新车型自2002年开始已经翻番–差异化成为关键)10©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.随着竞争加剧，每种车型的销量降低…6758402737266569717374480500600700800208023801300390590580050010001500200025003000'94'95'96'97'98'99'00'01'02'03'0401020304050607080来源：J.D.PowerandAssociates每种车型平均销量(1,000)销量(1,000)(取得规模效益越来越难–对赢利能力是一种挑战)11©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.在一个有很多产品选择的市场上，下降的价格和利润以及模糊的品牌形象促使企业把自己与竞争者区分开来，差异化极为重要•产品满意度(做对的地方)•质量(做错的地方)•销售表现在一个竞争日益激烈的环境下主机厂必须进行产品差异化…12©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.品牌成功关键因子13©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.J.D.PowerandAssociates品牌表现模型(行业成功关键因子)注意：所有领域相互作用，在一个领域的表现会影响所有其它的领域品牌表现品牌表现流程流程//接待客户接待客户分销渠道分销渠道价格价格//价值价值产品质量产品质量品牌形象品牌形象产品造型产品造型和性能和性能14©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.品牌成功关键因子：质量/可靠性/耐用性(做错的地方)15©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.质量/可靠性/耐用性•主机厂能够容易地通过一系列的考核标准如首次通过测试率、保修索赔、返工率、刮伤率等等来跟踪质量表现•质量对品牌和市场表现的影响很难被衡量•随着竞争的加剧，消费者期待更高水平的质量–有更多高质量的车型消费者可以选择–长期来看，仅采取价格竞争策略不会取得成功•对主机厂和供应商来说，使用用户之声质量标杆极为关键–保持在竞争激励的本土市场的竞争水平–在出口市场上满足国际市场上的用户要求16©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.(每百辆汽车故障率数据-PP100)流程与技术上的进步有助于改进质量–保持与行业同步非常关键美国新车质量调研(IQS)质量改进(2000到2004年)1541471331331195075100125150175‘00‘01‘02‘03‘04%PP100变化改进美国-3523%中国-24948%印度-4218%来源：J.D.PowerandAssociates17©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.一些中国品牌的质量必须加以改进才能成功出口(质量差将极大地影响品牌的表现)故障门槛来源：J.D.PowerandAssociates故障发生率每辆车平均故障数量美国印度中国英国1.92.71.31.826512215811550100150200250300350同我期望的差不多比我期望的要少中国美国同我期望的差不多比我期望的要少问题经历中国2004IQS:265PP10018©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.质量必须提高到国际标准(中国紧凑型轿车细分市场的主要问题症状同美国的比较)紧凑型车细分市场故障症状中国PP/100美国PP/100PP/100差异刹车有异响23419手动：换档不易19118油表不准确16214空调不够冷15114车窗易起雾14311腰部支撑力差/不舒适13310悬挂太硬/太软12210座椅高度调整无法正常工作12111缝隙/配合差12111方向盘震动太大（迨速时）12111前10大问题PP/100总计14716129占所有问题百分比27%14%19©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.R2=0.776.57.07.58.08.59.00200400600800PP100(2004中国新车质量调研)总体拥车体验评价质量在中国对拥车体验影响很大…20©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.R2=0.806.57.07.58.08.59.09.50200400600800PP100对总体声誉/形象的评价(2004中国新车质量调研)…对品牌形象也一样。质量的影响只会随着市场的成熟而愈发显著21©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.品牌成功关键因子：产品设计、造型和表现(做对的地方)22©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.产品设计、造型和性能的重要性•随着市场的成熟，质量好是理所当然的要求–在竞争性市场上，品牌不能仅以质量来谋求差异化•越来越多的是，与汽车设计、造型和性能等有关的因素成为实现差异化的突破点•随着中国市场竞争越来越激烈，在这个领域的表现至关重要•更进一步，随着中国汽车生产厂商谋求出口国外，那么有竞争力的表现就是必须具备的–理解不同市场的独特需求/顾客期望非常关键23©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.质量好不再只是没有缺陷…•顾客越来越多地把质量定义为下列两者兼具：–做错的地方(TGW)–没有缺陷–做对的地方(TGR)–用户对汽车的设计、性能和功用的满意度•和TGR相关的要素更难被衡量与沟通•质量方面的衡量标准和参数是：TGWƒ每一百辆生产出的车子的缺陷ƒ故障间平均间隔时间ƒ无故障操作周期ƒ故障特性TGRƒ用户便利性ƒ美观/制作工艺ƒ设计的协调性ƒ性能特性24©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.AllRightsReserved.不同市场的期望不同(中型车APEAL重要性权重举例)APEAL分类中国美国印度泰国发动机和变速系统32%19%11%11%驾驶座和仪表盘6%13%14%9%驾驶、操控11%14%6%13%制热制冷和通风系统10%9%15%10%舒适和便利10%11%9%9%音响系统5%8%3%15%座椅13%11%19%18%车子造型和外观13%16%24%16%产品本土化非常关键－但是你能否确认/优先排序用户的需求呢?来源：J.D.PowerandAssociates2004APEALSM调研25©2006J.D.PowerandAssociates,TheMcGraw-HillCompanies,I