汽车营销市场调研与预测

第三章汽车营销市场调研与预测汽车市场营销面对的是不断变化和竞争的市场，为了汽车企业的发展，企业必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的走势，并从中寻找营销机会，避开和减少风险；此外，通过对市场容量、货源总量、竞争程度的测算和预测，汽车企业可以提高营销计划的科学性，而且短期市场预测，也是汽车企业安排生产计划的依据。汽车营销的核心技能:汽车市场客户需求调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组织的技能等。具体的说有五个方面：第一、要善于观察市场第二、要确立客户利益至上第三、要树立顾问形象第四、了解沟通交流的技能第五、要建立长期的客户关系第一、要善于观察市场汽车营销技能不可能通过遗传获得，必须通过后天的实践和训练得到。当前的汽车市场很大，但竞争也异常激烈。“行商”时代已经到来，要求汽车销售员善于观察市场，在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会，并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更好的与客户沟通交流，把握销售机会。第二、要确立客户利益至上汽车销售应该倡导“以客户为中心”的销售，时时处处注意重视客户的利益。在产品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确购买汽车能带来所需要的利益。这是汽车销售员获得客户信任的有效方法。第三、要树立顾问形象顾问的作用在于提供有价值的参考信息和意见，汽车销售员为客户购车提供建议，必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需求提出客观的解决办法，从而树立顾问形象。第四、了解沟通交流的技能汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好的销售商和消费者之间的关系。汽车销售员在与顾客的沟通交流中必须真诚（真心、诚信）和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞扬他人；必须有决心和毅力。俗话说，“谦卑是销售的基石”，“决心是营销的行动保证”，“销售始于拒绝”。第五、要建立长期的客户关系首先要建立顾客档案，有效的维持长久的顾客关系（巩固忠诚的老顾客）；其次，要会利用客户资源发现潜在顾客（挖掘和发现新顾客）；另外通过好的人缘关系，建立销售网络。市场预测的目的是为汽车企业科学决策提供可靠的依据.市场竞争无处不在，要发现市场、占有市场、开辟市场、制定有效的营销策略，使企业立于不败之地，必须收集大量市场信息，把握市场的变化。信息来源的一个重要方面是由市场调查而获得的。因此，市场调研是汽车企业科学预测与决策的基础。第一节汽车营销市场调研一、市场调研的概念和作用1、汽车营销市场调研的概念是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。企业调研的主要任务P512、企业调研的主要任务P51汽车企业市场调研的主要任务是弄清涉及到企业生存与发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车产品在市场上的产、供、销状况及其有关的影响因素和影响程度。3．汽车营销市场调研的作用P51（1）掌握市场的供需状况（2）有利于企业顺利进入市场（3）提高企业的竞争能力（4）提高经济效益（5）提高科技和经营管理水平4、市场营销调查的方法市场营销调查的方法主要包括调查程序、调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资料的具体方法。（例抽样调查中的抽样方法、整理分析资料方法、撰写调查报告的方法）二、汽车营销市场调研的内容P521、市场需求调研一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等2、市场经营条件调研资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手3、市场产品调研产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度1、确定调查目标2、确定调查目标3、确定调查目标4、确定调查目标5、确定调查目标6、确定调查目标7、确定调查目标调查前准备阶段正式调查阶段总结分析阶段三、汽车市场调研步骤1、确定问题及调研目标P541）探索性调研；2）描述性调研3）因果性调研2、制定调研计划1）确定需要信息2）信息资料收集3）递交调研计划3、实施调研计划1）培训人员执行调研计划，2）排除干扰整理资料4、解释并报告调研结果1）分析资料，回答问题，2）撰写调研报告四、市场调研的方式和方法P571、市场调研方式（1）全面调研（2）重点调研（3）典型调研（4）抽样调研2、市场调研方法（1）观察法）（2）采访法（3）实践调研法第二节汽车营销市场的预测一、市场预测的含义和作用1、市场预测的含义P582、市场预测的作用1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。3）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。二、市场预测的分类1、按市场预测的规模分类：宏观市场预测；微观市场预测。2、按市场预测的期限分类：长期预测，也称战略预测；中期预测，也称战术预测；短期预测。3、按预测方法分类：定性预测；定量预测；综合预测。三、市场预测的内容1、市场需求预测产销趋势的中长期预测产销趋势的短期预测单品种专题预测2、市场占有率预测本企业某种或某类汽车销售量（销售额）市场占有率=——————————×100%市场上同类汽车市场量（销售额）3、生产能力或销售量发展等预测四、汽车市场预测的要求1、准确性准确选择预测对象；正确选择预测方法2、可靠性预测的根本要求——精确、可靠3、系统性以系统的观点进行预测4、整体性考虑相关因素，从整体出发五、市场预测的程序1、提出问题和设想2、确定目标3、搜集整理资料4、建立预测模型5、进行分析评价6、修正预测结果和模型，写出预测总结报告六、汽车市场预测方法P621、定性预测(个人判断\集体意见\头脑风暴\特尔菲法)（1）专家座谈法（邀请专家开座谈会）专家:面广、代表性强；人数不易过多；事先作好准备；精心选择会议主持人。（易受权威影响）（2）专家调查法（德尔菲法）采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断征询、修改、补充、完善直至趋向于一致。（3）经理意见推测法（主管意见交换法）可以弥补统计资料的不足（4）汽车销售顾问意见推测法接近顾客、了解市场（品种、规格、式样）（5）顾客意见推测法通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析市场变化。（现场直接询问、电话询问、问卷调查）（6）厂家意见推测法2、定量预测（1）移动平均法（2）指数平滑法（3）直线趋势法（4）因果分析法（5）三点估计法（6）相对重要度法（7）主观概率法（1）移动平均法预测移动平均法是假定某预测事件的预测值，仅与该事件预测期内相邻的实际数值的变化有关，把近期几个周期内发生的实际数据进行平均，并取其平均数作为预测期的预测值，当预测期向后移动时，所选用的实际周期也随之后移。其预测公式为：nyyynyynniin2111式中：yn+1----预测期的预测值；yi----第i期的实际值（i=1,2,3,……n）;n----期数。运用移动平均法进行预测时，要注意期数的合理选择，使其既能消除近期个别随机因素变化过于激烈的影响，又能避开过去太远期因素对近期因素的过大影响。月份123456789101112预测量（万升）1201321421381461521461551431561481504月预测=（120+132+142）/3=131.3（万升）5月预测=（132+142+138）/3=137.3（万升）6月预测=（142+138+146）/3=142.0（万升）7月预测=（138+146+152）/3=145.3（万升）8月预测=（146+152+146）/3=148.0（万升）9月预测=（152+146+155）/3=151.0（万升）10月预测=（146+155+143）/3=148.0（万升）11月预测=（155+143+156）/3=151.3（万升）12月预测=（143+156+148）/3=149.0（万升）移动平均值的波动幅度比实际数值波动幅度小移动平均法预测（上海某地区汽油消耗量调查预测）（2）加权移动平均法为了避免远期的影响过大，用提高近期权数的方法，增大近期对预测值的影响程度，采用加权平均法，其模型为：式中：yt+1----下期预测值；yt----各期实际值（t=1,2,……,n）；Ct----各期权数。加权移动平均法权数的选择可以由实际值对预测值的影响大小进行判断决定，一般距离预测期越近，实际值对预测值的影响也越大，其权数也越大。nttttycy11月份123456789101112预测量（万升）1201321421381461521461551431561481504月预测=（120*0.2+132*0.3+142*0.5）=134.6（万升）5月预测=（132*0.2+142*0.3+138*0.5）=138.0（万升）6月预测=（142*0.2+138*0.3+146*0.5）=142.8（万升）7月预测=（138*0.2+146*0.3+152*0.5）=147.4（万升）8月预测=（146*0.2+152*0.3+146*0.5）=147.8（万升）9月预测=（152*0.2+146*0.3+155*0.5）=151.0（万升）10月预测=（146*0.2+155*0.3+143*0.5）=148.0（万升）11月预测=（155*0.2+143*0.3+156*0.5）=151.9（万升）12月预测=（143*0.2+156*0.3+148*0.5）=149.4（万升）加权移动平均法预测令N=3权数分别为0.5、0.3、0.2远期权数小，近期权数大（2）指数平滑法指数平滑法是由加权移动平均法发展而来的，其特点是进一步强调近期实际值对预测值的影响和作用。指数平滑法有一次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法三种形式。二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上再作一次平滑，通常多采用一次指数平滑法就够了。一次指数平滑法的基本模型为:yt+1=αyt+(1-α)yt式中：yt+1----本期预测值；yt----上期实际值；yt----上期预测值；α----平滑系数（0≤α≤1）平滑系数α值的大小取决于上期实际值在预测值中所占比重的大小，当预测值同实际值的差距较小时，α值应取得小一些，相反，则α值应取得大一些，通常α的取值范围一般在0.1-0.3之间。月份销售额α=0.3α=0.9α(本期实际销售额)(1-α)(本期预测销售额)预测下期销售额α(本期实际销售额)(1-α)(本期预测销售额)预测下期销售/额ytαyt(1-α)ytyt+1αyt(1-α)ytyt+14100.3*10=30.7*10=7100.9*10=90.1*10=1105120.3*12=3.60.7*10=710.60.9*12=10.80.1*10=111.86130.3*13=3.90.7*10.6=7.411.30.9*13=11.70.1*11.8=1.212.97160.3*16=4.80.7*11.3=7.912.70.9*16=14.40.1*12.9=1.315.78190.3*19=5.70.7*12.7=8.914.60.9*19=17.10.1*15.7=1.618.79210.3*21=6.30.7*14.6=10.216.50.9*21=18.90.1*18.7=1.920.8yt+1=αyt+(1-α)yt（3）直线趋势法直线趋势法多用于事物发展较稳定，变化幅度不大的长期发展趋势预测分析中，是从过去若干期资料中找到一条带有一定倾向性的趋势线，称为回归线，将这条回归线延长，用来预测事物的发展趋势。回归线的数学模型由最小二乘法确定为：式中：y----预测值；a、b----回归系数（a为回归线的截距，b为回归线的斜率）；x----时序周期其中：yi----实际值；n----期数。bxay2;xyxbnyaii（4）因果分析法因果分析法是利用事物发展变化各因素之间的因果关系进行预测的方法，包括回归分析法和交叉影响分析法等。回归分析法根