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一、保暖系列一、市场概况•市场规模和展望•市场构成•市场构成的特点1、市场规模和展望•作为一种功能性产品，内衣在我国市场上的潜力是极大的。–1999年我国保暖内衣销量达到800万套，与拥有十几亿人口的我国市场相比，这个数字实在太小。–2000年我国保暖内衣销量大概为3000万套左右，销售额近500亿，对于中国百姓来说，也只是平均40人拥有一套保暖内衣，可见我国保暖内衣市场远没有达到产大于销的过剩地步。–未来5年内，中国的内衣市场将有5000亿的销售额。2、市场构成•现在内衣市场中四大类别占据了大部份市场，爱帝则属于针织内衣市场：–现在很多产品品牌延伸到很多的领域，品牌的区隔性并不明显。女性内衣市场（黛安芬、欧迪芬、安莉芳、曼妮芬、婷美）针织内衣市场（三枪、宜而爽、爱帝、猫人等）保暖内衣市场（北极绒、南极人）家居休闲内衣市场（康尼雅）•女性内衣市场和保暖型内衣是近年的炒作热点，市场上的一些品牌迅速窜红。•新开辟的家居休闲内衣其市场份额还不大，消费者的消费心态和经济条件还没提升到休闲内衣的程度。•针织内衣市场上品牌众多，但是一直以来较为低调。市场份额大，价格不高，消费者很容易接受，但发展不如女性和保暖内衣来得迅猛。3、市场构成的特点•内衣市场的潜力是巨大的，在行内的强势品牌并不多，出现区域割据的状态。•北方由于天气因素、市场容量较大，消费者对内衣的要求也较高，对一些高品质产品、有保暖、塑身功能的产品是一种偏向。3、市场构成的特点二、消费者分析•引言•消费者总体态度•现有消费者分析•消费者建议•消费者分析总结引言•消费者对内衣的认识是如何的呢？•消费者的消费意识又是怎样的呢？•消费者对内衣品牌的推广有什么看法呢？针对上述问题我们进行以下消费者分析：（以下数据引自中国社会调查事务所对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨进行的随机调查，由蓝火市场部进行分析。）1、消费者总体态度•本次调查结果显示：消费者对内衣产品是有一定需求的。–有32.5%的被调查者认为肯定会为家人或自己购买内衣；–有46.4%的被调查者表示可能会买；–有16.2%的被调查者认为可能不会购买，看情况而定；产品和品牌是消费者选择时重要标准•在购买内衣的时候，消费者的选择标准是什么呢？(多选）调查表明：–消费者容易受广告的拉动；–注重产品推广的同时不要忽略对企业的推广。92.60%78.50%82.30%75.30%31.20%0%20%40%60%80%100%产品质量品牌因素广告宣传产品企业的知名度亲朋好友介绍购买内衣的选择标准消费者较易受名人广告所影响•在购买内衣时是否会受名人广告的影响？调查结果表明：–从上图，我们可以看到消费者是比较容易受名人广告所影响的。很容易受影响35.70%比较容易受影响28.20%不太容易受影响24.50%肯定不受影响11.60%•产品质量是消费者的使用后感觉，质量的感觉也可以通过人们的谈论进行传播，这也是不可小视的4P之首。•消费者对名人做广告也是保持肯定的态度，名人广告会提高广告的知名度推广，美誉度推广的效果，与品牌形象的塑造有着重要的作用，运用得好是一步妙棋。消费者信息渠道对比：2、现有消费者分析针对现在使用人群了解他们对保暖内衣产品的评价——消费者并不相信所谓的”保暖“内衣。•有92.6%的被调查者表示他们在穿着的过程中并没有体会到保健、抗菌的功效，他们感觉是厂家在故弄玄虚，吸引并蒙骗了消费者；只有7.4%的被调查者认为自己确实体验到了。保暖效果较好28.40%保暖作用言过于实54.50%与普通内衣无区别17.10%•有83.7%的被调查者认为现在内衣普遍存在着缩水率过大、洗涤之后尺寸和形状都会走样的缺点，16.3%的被调查者认为自己所选的品牌还没有发生此类现象。消费者对针织内衣的看法——缩小率较大100-300元是最适合的售价对于内衣的售价，消费者认为100-300元是最适合的消费水平。消费者能接受的售价100-200元28.10%201-300元39.60%401-500元5.70%501元2.80%301-400元23.80%3、消费者建议保暖内衣在哪些方面还应该改进呢？建议点建议比例年龄层次厂家应该根据不同年龄、不同性别以及特殊人群（如病人等）开发自己的特色产品，以确定自己的品牌定位，增强竞争力。19.5%颜色颜色应该有所改变，不要总是灰色、白色、粉色等仅有的几种颜色，应该大力开发新的色彩，以吸引更多的消费者。25.6%款式更应改变往年的圆领套头款式，开发出新的款式来满足消费者的多种穿衣搭配选择。36.7%质量要进一步提高产品质量，加强科研开发，与广告宣传的一样，真正做到保暖内衣能保暖。18.2%4、消费者分析总结：•现在消费者对内衣产品的保健、抗菌态度表示否定，对消费者来说没有太大的感觉。在现在这种情况，我们必须考虑产品品牌形象和使用感觉方面的诉求，使用感觉诉求消费者很容易感觉得到，现在人们生活条件也提高了许多，对生活的素质要求也不再停留在“内衣——保暖”的层面，他们也要求舒适等的感觉。品牌形象对产品在很高的附近值，也是个性和内涵的体现，在明确品牌形象定位，则可以与其他品牌区分开来，使销售保持稳定。三、竞争品牌分析•现在的内衣厂家在国内就有3000多家，其中保暖内衣的企业就有近500家，而且还有很多内衣厂家正在加入这个行业。众多的生产厂家进入说明这个行业没有技术壁垒，行业进入门槛低。三、竞争品牌分析•目前中国市场上有不少品牌也推出了含莱卡产品，有：三枪、豪门、猫人、铜牛、宜而爽等，其他的几乎没有任何科技可言，现在中国境内还不是很多外国品牌参与保暖内衣行业的竞争，以后会有更多厂家蜂拥而入，所以尽早地对莱卡产品进行消费者推广是非常重要的。内衣品牌市场占有率品牌全国武汉三枪20.5%18.9%宜而爽17%15.7%黛安芬4.3%2.9%豪门3.2%3.5%俞兆林2.5%2.1%安莉芳2.5%1.3%菊花2.3%1%南极人1.7%1.9%百利安1.4%0.4%爱帝1.3%16.5%……•从左表可以看到，爱帝在全国的市场上的表现一般，排第十一位，但是在湖北武汉市场上则是三甲内的品牌。这说明在武汉爱帝的实力和基础不错，但全国推广力量还足。（资料内源：CMMS2000）内衣品牌偏号度品牌全国武汉三枪24.4%22.8%宜而爽16.3%13.7%黛安芬4.5%2.7%豪门3.6%3%俞兆林2.2%2.5%皮尔卡丹1.9%1.5%南极人1.8%1.3%安莉芳1.7%0.5%爱帝1.5%18.9%鳄鱼1.4%0.2%……•从左表可以看到，爱帝在湖北武汉市场上的美誉度排名第二，只在三枪之后，比例18.9%，这对爱帝的当地推广有很大帮助，但在全国其它城市的表现一般。（资料内源：CMMS2000）1、竞争品牌广告概况•电视广告播出费用前十名品牌401885221513431680360886794816700720000584150471500459640311500050000010000001500000200000025000003000000350000040000004500000婷美保健内衣泰达生态棉保健内衣糜老大热能（羊毛绒）内衣南极人保健内衣俞兆林内衣顺时针热能内衣冬姿保健内衣赛远牌远红外保健衣雪龙内衣天之绵保健内衣1•电视广告播出时长前十名品牌–以上数据可以看出播出较多的是女性内衣和保暖内衣、针织内衣投放较少。8909001080109512003155357536704715135050200040006000800010000120001400016000天之暖保暖内衣赛远牌远红外保健衣雪龙内衣俞兆林内衣泰达生态棉内衣•在投放上，京沪杭为女性内衣、保暖内衣主打城市–北京(617万元)、上海(242万元)和杭州(136万元)三地是女性内衣投放的重点城市。–在北京地区，除了北京有线3、4台和中央4、7、8台外，其余10个频道播出了12个品牌的保健内衣广告。上海地区，7个品牌分别投放在上海1台、上海东方电视台33频道和上海卫视。而在众多的电视台中，中央5台(161万元)、浙江卫视(136.5万元)和上海1台(130万元)的广告收入是最多的。–针织内衣投放很少，现在力度不够。2、广告表现对比•现在的主要竞争对手猫人品牌，在近期有较大的动作：–请日本公司做了全新品位的企业VI；–巨资邀请舒淇做其形象大使；–全新产品形象广告播出，以“弹力、活力、我的魅力”为诉求口号进行推广，广告中以舒淇进行演绎。•莱卡在卖场和户外也有许多广告，是以“自在”为主题的系列平面广告，画面有外国生活的风情，画面表现较有吸引力。2、广告表现对比竞争品牌分析总结•从以上数据可以看出，–在市场层面，现在内衣市场竞争十分激烈，还有不少品牌将会进入，使产品的差异化有很大程度的下降，已经有不少品牌打出莱卡的产品，要尽早进行推广方能占有优势。–在消费者层面，现在的内衣消费者多集中在中国中北方，这些地方冬季寒冷，并持续时间较长，有较大的市场，消费者对内衣的要求也越来越高，从原来的保暖上升到舒适，贴身等着装感受上，保暖是内衣的基础特性。竞争品牌分析总结–在广告推广层面，现在大部份针织内衣竞争对手的推广还是相对的盲目，只能达到产品的知名度，但在产品的美誉度和品牌形象上有很大的不足，不利他们长期的发展。竞争品牌分析总结–在广告表现上有些竞争对手已经开始对产品概念进行提升，如猫人、宜而爽等。但是这部份只是着装感受中较低层次的提炼，他们提到的“弹性”等是从产品特性出发的，并不象莱卡“自在”这样将着装感受上升到直观的感受上，爱帝要在这个时候提升品牌的形象和突出产品特性，从（着装）感受中提升产品的档次，将爱帝与现在国内品牌进行区分，这是最为重要的一步。竞争品牌分析总结