搜索
农村市场集中了我市最大的消费群体，一方面，我市农村人口占全市人口总数87%。另一方面，受“三农”政策和温州发达的私有经济的影响，温州农村经济快速发展，农村消费水平日益提升。自然，我市农民也有改善生活条件，提高生活质量的愿望，我市农村潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。在我市城乡“二元”经济模式的作用下，我市的电脑市场也形成了城市与农村、中高端与低端市场的典型二元化结构，并体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面的市场竞争。面对着日益饱和的诚实市场，可以说，农村市场对于电脑场上来说就凸显的更加重要。我们通过到温州电脑市场的暑期社会实践活动，到商场实地考察和专家访谈等方式进行了调研之后发现，我市各家电脑营销商对我市农村电脑市场营销策略却也存在着很多问题。本文力图从市场营销组合的四个方面—产品、价格、促销、渠道对电脑农村市场的营销策略进行研究与分析。农村市场集中了我市最大的消费群体，一方面，我市农村人口占全市人口总数87%。另一方面，受“三农”政策和温州发达的私有经济的影响，温州农村经济快速发展，农村消费水平日益提升。自然，我市农民也有改善生活条件，提高生活质量的愿望，我市农村潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。在我市城乡“二元”经济模式的作用下，我市的电脑市场也形成了城市与农村、中高端与低端市场的典型二元化结构，并体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面的市场竞争。面对着日益饱和的诚实市场，可以说，农村市场对于电脑场上来说就凸显的更加重要。我们通过到温州电脑市场的暑期社会实践活动，到商场实地考察和专家访谈等方式进行了调研之后发现，我市各家电脑营销商对我市农村电脑市场营销策略却也存在着很多问题。本文力图从市场营销组合的四个方面—产品、价格、促销、渠道对电脑农村市场的营销策略进行研究与分析。2.温州电脑农村市场特征分析2.1温州农村市场特点分析随着温州农村经济的不断发展，我市农村市场也进入了复杂、多元、模糊的时期。农村市场与城市市场相比具有一定的特殊性。我市电脑农村市场需求特点主要存在六个特点2.1.1潜力性日前，我市农民收入增长速度加快，新的消费观念和消费热点也在逐步形成。电脑这个昔日的高科技产品也在逐步进入农村市场。但是由于各大品牌营销商的忽略，如今的销售服务并不能我市农村满足日益增长的需求。与此同时，收入的增加自然直接影响的是农村居民购买力的不断加强。所以，我市农村电脑市场具有巨大的潜在消费。2.1.2分散性一方面是人口分布具有分散性，另一方面是购买力同样也具有分散性。同时，由于广大农村居民消费的范围也比城市居民广，也造成了购买力的分散。2.1.3差异性差异性是最突出也是最重要的特点。差异性主要体现在三个方面。一是指地区间购买力水平的差异，二是地区间消费环境的差异。三是同一地区不同用户之间的购买力也存在着差异。特别是改革开放以来，受“允许一部分先富裕起来的”政策的影响，农村居民之间的收入差距已经不断加大，那一部分富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民购买了自然不可同日而语。2.1.4层次性一方面是指农村与城市消费时间上差距，二是指沿海、中部与西部地区间消费的梯度性，还有就是指农民消费结构以及消费观念和消费心理的层次性。2.1.5示范性我市农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串，所以口头传播成为了信息传播的主要方式，而这也就要求企业产品必须得有良好的口碑。这样产品才会有良好的示范效应。2.1.6信息不对称性在我市农村，由于人们接受信息渠道的差异性，信息的不对称性较高。以上是我国农村市场自身所具有的一些特点。当然，这些特点也不是一成不变的，随着经济的发展也会呈现一定的动态性。2.2我市电脑厂商营销状况分析对于大多数电脑厂商来说，“营销中心下移”已经成了近两年来最热的热点。究其原因，主要是因为大家已经越来越觉得一二级市场越来越难开发，开始发现农村市场的重要性。于是，大家便纷纷改变策略努力开拓农村市场，但是同时也暴露了不少问题。主要表现为：2.2.1投入力量不足营销手段单一。当前，我市电脑企业并没有对农村市场进行深入细致的调查研究，大多数企业也只是停留在空喊口号的阶段。它们也并不真正了解农民所特有的消费观念、消费习惯、消费特点和农民购买力有多大，不能够采取行之有效的营销策略去开发农村市场。具体表现在:首先，许多产品有城市化的倾向，不适合农村居民的需要。其次，缺乏农村居民所容易接受的促销手段。我市农村居民文化素质较低，广告宣传应采取一些具有乡土气息、农村居民喜闻乐见的形式，这一点正是许多企业所忽略的。再有就是忽视了一些别具农村特色的宣传方式，比如说墙体广告和宣传单等等。第三，很多企业主观的认为价格营销是刺激农村市场、拉动销售的最便捷手段。因此，一大批企业在进军农村市场之后就大打价格战。但是价格战所带来的确实利润空间的压缩。2.2.2产品不对路，供需脱节。我市农村电脑市场是一个特殊的市场，它有着自己所特有的需求特点。我市农村市场一直以来被一些企业当成城市消费产品的倾销地，而并没有把它当成企业发展的一个战略目标。他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去，利润收上来，至于现代农村需要什么，农民在想什么，启动农村市场要为农村带来什么，企业不愿多想，以致造成农村市场上一些农民真正需要的适合自己的电脑型号短缺。这也就导致出现了产品不对路，供需脱节的现象。2.2.3营销观念错位，忽略品牌效应。目前来看，我市电脑厂商大多不能拥有给个正确的营销理念，他们普遍认为我市农村市场利润潜力不大，从而把企业的广告宣传、促销策略重点放在城市，而对我市广大的农村市场却不加重视。而营销理念的落后缺恰恰是企业拓展农村市场失败的重要原因。因为他们并不了解农村消费者需求的特点，片面认为大多数地区农村居民消费层次低，品牌意识淡薄。不太注重自身品牌效应的确立，例如销售渠道的不流畅和良好售后服务的忽略。另一方面，随着农村居民消费水平的提高，电脑主力消费群体的更新换代，指引人们购物的主流意识正在改变。我市许多农村新婚家庭中，年轻一代成为消费主力军，他们有一定的文化和经济基础，追求名牌产品带来的精神享受。而由于对电脑这种特殊产品质量衡量能力的缺乏，对“名牌产品”的依赖就更为严重，也就是说品牌效应依旧很重要。2.2.4销售渠道不畅，渠道经营者素质不高。因为我市农村居住相对分散，所以农村整体的销售规模庞大但销售量极其分散，而且现有的销售渠道没有完善地到达那里，在农村市场建设销售渠道的难度、成本高于企业所预期。大多数厂商只选择在县一级设立了自己专卖店。对于乡镇不是没有，就是相当差的那种。而且营销人员素质也相当差。往往会出现卖电脑的人本身却是一个电脑盲。这样的销售商是不可能得到农村消费者的信任的。我市电脑企业产品下乡之所以没有取得骄人的战果，另一个重要的原因就是农村市场经销商整体素质较差，容易受利益驱动而改变销售方向，没有较为严格的企业制度来约束或者没有良好的监督体制。2.2.5营销策略的执行力偏低。虽然近年来农村基础设施较前几年已有明显改观，比如说“村村通”工程基本上解决了农村的交通问题。但是不可否认的是负责农村市场营销工作，仍旧是一项非常艰苦的工作。农村市场分散，住宿、餐饮、交通等配套服务措施比较落后，并且作息时间要根据农村人的习惯而改变。因此，更好的开发农村市场，必须有一支肯吃苦的队伍，否则再好的策略也无法实现。也就是必须具备很强的策略执行力。现实状况是我市大多数电脑营销商多年来在城市作战，缺乏开发我市农村市场的营销人员，简单的将城市销售渠道的营销人员下放到农村市场，这些销售人员习惯了城市的营销模式，对农村市场开发缺乏经验和吃苦耐劳的精神，因此，他们对于企业的营销策略缺乏正确的认识，大多不愿意改变自己已有的习惯来适应农村营销的需要，这必然大大降低了一个优秀营销策略的执行能力。纵然有再好的策略，也不可能取得成功。2.2.6缺乏一个完整的农村售后服务体系。服务是目前我市农村电脑市场营销中最薄弱的环节之一，由于电脑本身这个产品所具备的一些特性，服务不足，会使农民在购买产品的过程中充满踌躇和质疑。虽然大多数人对电脑充满好奇，但是他们中很大一部分人甚至连基本操作的能力都没有。所以，在农村电脑市场中，售后的重要性就更加应该被重视了。但是现实中大多数的企业却往往把售后服务的重点放到了城市中。这也是制约农村电脑市场发展的重要原因。几乎所有的农村消费者，都希望电脑能够提供最基本的维修保障和基本操作的免费培训工作。同时，由于我市农村市场分散，建立专门的售后服务机构的投资巨大，大部分电脑温州厂商对于电脑维护一般采用特约维修的方式，但是相关的售后服务人员数量少且专业培训有限，综合素质也偏低。我市农村消费者虽然朴实，但普遍还不富裕，消费心理很脆弱，一旦出现问题，对于企业良好品牌效应的确立都将是一个致命的打击。而且如果售后服务不解决好，受到影响的将是整个行业。3.拓展我市农村电脑市场营销策略分析通过第一张对我市农村市场需求特点以及现行状况的深入分析，虽然有很多不尽人意的地方，但是由于潜力巨大，未来肯定会发展越来越好。而要想发展好的话，良好的战略规划自当必不可少。首先，我觉得我市电脑企业应该端正态度，要把农村市场当成企业未来发展的战略规划的一部分，而不应该是短暂的投入与回收资本的关系。其次，必须根据实际情况做一次深入细致的调查。以便能够准确的得到农村消费者的真正需求，只有这样才能推出更加适合农村的产品。在以上的基础上才有可能制定正确的营销策略。3.1产品策略一个有品牌的电脑能够进入我市农村市场的关键是可以开发满足农村消费者需要的产品。它要求企业必须在深入调查研究农村居民特定需求的基础上，主要是增强产品对农村市场的适应性。如功能适应性和环境适应性。环境适应性方面应该更加注重娱乐性，尽量减少操作的复杂性。可以为农村消费群体制定一个专门的使用说明书。更多的融入图像等友好的方式来告知消费者使用方法和需要注意的方面。在外观设计方面也要尽量使产品充满高档的味道。耐用性也是一个重要的指标，因为不能使产品比较娇贵。总之，要充分考虑农村需求。3.2价格策略受传统消费观念和收入水平的影响，价格这一营销手段在农村很多时候也是行之有效的。而采用低价策略，确实企业进入农村市场初期的有效手段。在打开市场的初期，可能不盈利或者亏本。但是这只是为了未来的巨大潜力，绝对是值得这样的。但是，有一点儿却不必须弄清楚。那就是价格可以降低，而质量却绝对不可以打折扣。如果仅仅是说价格低了，质量也低了。恐怕该厂商也就只能停留在短暂的出气了。昙花一现的悲哀必将在所难免。要努力提高自己产品的性价比，而不是把眼光放在了自己的短期利润。总之，我市企业在开拓农村市场时，对产品的定价是个关键问题。临时把产品的价格定得低于价目表会强烈刺激消费者的购买欲望，较低的产品定价同时也能诱发另一种消费。从而迅速的在农村中打开自己的市场。3.3渠道策略我市电脑厂商可以改变过去以地市级为批发基点的做法，尽量减少中间环节。可以考虑采用以县级为批发基点。这样既可以将自己的产品辐射范围进一步扩大，还可以降低最终面向用户的成本，进而增加了自己的竞争力。还可以联合农村现有分布广发的供销社网点，积极发挥新型营销模式的作用，尽量做到工商联手。因为这样就会进一步增加企业的影响力。3.4促销策略促销策略的制定可以主要从促销的四种形式入手，即广告、营业推广、公共关系、和人员推广进行促销策略的研究。但是由于人员推广成本较高并且收效甚微，所以不适合在我市农村实用。3.4.1广告要把电脑产品的主要优势宣传出来，并且要达到能让我市消费者理解的要求。广告形式应该采用电视广告与墙体广告相结合的方式进行推广。首先，墙体广告是企业应毫不犹豫支持的一种广告形式，这一广告形式有其独特之优势:形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。将产品广告语刷在农户墙上，使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传，使他们天论是主动还是被动都要接受宣传的信息。至于电视广告可以采用下拉字幕的形式，既节约了成本而且效果也还不错。3