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(海量营销管理培训资料下载)1法國零售通路簡易市場調查壹、法國零售通路概況一、整體經營環境法國自1998年起由於國內消費強勁成長及失業率降低，經濟均呈穩定成長狀態。不過2001年因為景氣不佳，加上美國九一一恐怖攻擊事件，使消費者及企業受經濟環境不確定因素影響，支出傾向保守，導致該年經濟呈現停滯狀態。不過，由於消費者購買力仍然強勁，2001年法國整體零售業總額仍有成長，達3千360億歐元，惟成長幅度為1996至2001年期間最小者。2001年，法國非食品之零售市場較食品零售市場發展更為蓬勃。由於法國人對於新奇之電腦及科技方面接受度高，加上工時縮短為每週35小時，因此有愈來愈多休閒時間從事喜歡的運動及培養嗜好，使DIY、園藝、五金、家具、電玩、錄影帶、體育用品、文具、書店等產業相關產品銷售量相對增加。二、零售業組成結構法國零售市場在面積上呈現兩種極端不協調之結構，一種為超大型商場，通常位於租金較便宜之郊區，另外一種則是一般小型雜貨店，通常位於市中心人口密集區。不過法國政府於1996年實施一項關於法國零售市場發展之法案，對於食品販售業者採取較為嚴格之管制措施，這使法國食品零售通路朝向更集中，規模更大之方向演進。法國1996及1997年連續兩年實施的零售通路相關法案，主要目的在於保護小型零售商之權益，避免因為大型零售商之低價競爭及策略結盟，造成小型零售商喪失生存機會。這也使大型零售商過去習慣以擴大營業面積及低價競爭使公司成長之經營手段，不得不改弦易轍，重新思考經營策略。目前大型連鎖通路最新策略就是提高消費者的忠誠度，也是零售通路是否能永續經營之關鍵。因此大型通路商紛紛推出商店卡、忠誠卡，並發展其他服務（如金融服務或送貨到家服務等），甚至推出新的小額扣款金融卡（Moneo），方便消費者使用。三、食品與非食品通路商許多大型食品量販店紛紛將產品線由食品擴增到非食品項目，以致這些超大型量販店（Hypermarket）經常遭遇專業連鎖店的激烈競爭。例如，衣服、鞋子、皮件等專業店可以不斷提供消費者最新款式及便宜價格，而連鎖加油站也因販售消費者非食品商品，佔有一席之地。（一）食品零售食品零售為法國零售市場最重要的一環，2001年佔總零售金額之57%。超大型連鎖店（Hybermarché）往往是創造高營業額之商店形式，不過2000年，因為其經營理念漸受消費(海量营销管理培训资料下载)2者質疑，營業狀況不如預期。反之，超級市場（Supermarché）則因店面更新及消費者逐漸偏愛在家附近購物之習性，近年均有大幅成長，而折扣商店（HardDiscount）則因商店數大幅增加，成為另一個重要零售通路。（二）非食品零售非食品零售銷售金額2001年達1,325億歐元。2001年電腦電子、醫藥、家具家飾、唱片電玩、體育用品及DIY園藝等產品銷售情況極佳，除了因為消費者在休閒、家庭五金需求增加外，園藝中心及DIY展店快速也是原因之一。至於醫藥美容產品之熱賣則與人口高齡化及法國本身之醫療體系有關。四、競爭日趨激烈法國每一項零售產品通路都有集中化的趨勢，其中超大型連鎖店更是如此，而且這些連鎖店間亦合縱連橫，因此有大者恆大之趨勢。如此一來超大型連鎖店對於供應商就更具議價空間，更能靈活操控其定價策略。此外，超大型連鎖店也持續增加海外投資，赴國外設立分店，以擴大營業版圖。五、零售通路趨勢（一）折扣商店（HardDiscount）將持續成長折扣商店近幾年來迅速增加，2001年有117家新店開張。許多商店都是由經營困難之超級市場（Supermarché）轉型而成。這一類型商店通常位於消費者居家附近且價格便宜，不過目前因為家數增加太快，已有飽和之趨勢。（二）大型專業連鎖店（GrandesSurfacesSpécialisées）崛起自2000年起，美容藥妝、體育用品、電器及DIY等專業連鎖店發展迅速，這些商店通常位於郊區之商業中心內，以避開市區之交通擁塞。（三）線上交易興起線上交易近年來在法國相當活絡，也間接影響傳統零售通路如特級超市、超級市場及折扣商店，同時也衝擊專業連鎖店之經營。線上交易是否成功需仰賴有效之物流管理及法國家庭電腦網路設備之普及率。不過數據顯示，法國家庭電腦連線之設備有持續成長之趨勢。（四）建立自有品牌大零售商為維持競爭力及獲利能力，許多店內銷售之商品都以販賣自有品牌為主，通常稱之為零售商品牌（MDD，marquesdedistributeurs）。這些零售商品牌之產品對於一些傳統大品牌已經構成強烈威脅。由於零售通路產品利潤持續壓縮，降價空間有限，加上零售商品牌在賣場裡可擁有較好陳列位置，因此許多零售商紛紛建立自有品牌，以對抗其他品牌的競爭。(海量营销管理培训资料下载)3貳、零售組織介紹一、特級超市（Hypermarché）特級超巿係指賣場面積超過2,500平方公尺以上，採自助式服務，商品項目介於20,000至35,000種，其中食品類為3,000至5,000種，除食品外，主要銷售項目尚有消費品、電器、家用品、服飾等，設置地點都備有停車場。二、大型折扣超市（Maxidiscompte）大型折扣超市面積約2,500m²，販賣商品主要以連鎖通路品牌或無品牌之商品為主，商品種類約1,000種，價格低廉，利潤微薄，並有自己的倉庫儲存商品。三、社區零售商（LeCommercedeProximité）(一)雜貨店（petitlibre-service,PLS）指街角邊或社區附近的小型商店面積通常為120m²以下，由獨立之個人向批發商批貨經營。(二)便利商店（convenience-store）指販賣簡單維修工具或日常生活用品的小店，係由加油站的賣店演變而來，販賣報紙、飲料、小玩具、汽車用品等，通常位於十字路口處。(三)小超市（supérette）專賣水果、蔬菜、飲料、罐頭等民生必需品，面積約120到400m²。(四)超級市場（Supermarché）係指賣場面積為400至2,500m²，採自助式服務，且食品類商品佔總產品三分之二以上。這類賣場的銷售商品約3,000至5,000種，非食品類一般商品則為500至1,500種。四、大眾化綜合商店（MagazinPopulaire）大眾化綜合商店係指賣場在400至2,500m²，這類賣場的銷售商品數目約為7,000至10,000種產品，包括成衣等日用品雜貨，食品約為1,500至4,000種，主要設在巿中心，著名商店有為Prisunic、Monoprix。表一、2002年法國各類零售通路概況總店數開店數總面積(m2)平均面積(m2)特級超市Hypermarchés1217270680775808(海量营销管理培训资料下载)4超級市場Supermarchés57872867677121169實品折扣店Hard-discountalimentaire29181201918049657大眾化綜合商店Magasinspopulaires27224778321757百貨公司Grandsmagasins12108756987237成衣專賣店GMSTextile(註)20016620132031006藥妝店GMSBeautéSanté178390290837163玩具店GMSJouets77851444812572文化休閒店GMSCultureLoisirs260163322461278電子電器專賣店GMSElectroménager13163920902461588DIY專賣店GMSBricolage27206559315572181園藝超市Jardineries10583132299353053體育專賣店Sport2252751498819666合計20500121732281010-註：GMS意為大中型面積。表二：2002年各家零售通路商店數一覽表公司數量平均面積(m2)特級超市HYPERMARCHÉSLeclerc4084400Carrefour2168400Auchan1248800Géant1106700(海量营销管理培训资料下载)5Cora578750HyperU373600RondPoint67430超級市場SUPERMARCHÉSIntermarché16601520Champion10471420SuperU5741550Casino4021135Atac3321300Monoprix2121735Match1471410Leclerc1001700Prisunic491360Maxicoop381240小型超市PETITSSUPERMARCHÉSShopi600500Franprix458500Ecomarché324550MarchéU188720表三、2002年法國各零售商Hypermarket及Supermarket市佔圖表四、1985-2002年社區零售商店數一覽表1985199019941996199820002002雜貨店Petitslibre-service---1903316300--CentreLeclerc35%Carrefour,Champion23%Auchan,Atac11%Géant,Casino10%Intermarché9%HyperU6%Cora5%Others1%Intermarché27%Champion,Shopi24%SuperU,Marché13%Casino,Franprix12%Atac6%Others18%HypermarketSupermarket(海量营销管理培训资料下载)6小超市Supérettes5808503848314337450045264514超級市場Supermarchédeproxi1200m2--40303831350031543130折扣商店Maxidiscomptes1200m2024210441791230025742727便利商店Convenience-store---385400--合計---1937727000--參、零售組織採購策略法國大零售商之採購係由採購中心（centralesd’achats）負責，這些採購中心因採購產品不同可分為食品及非食品兩類，以下再細分為五類產品：食品採購中心非食品採購中心大宗消費品雜貨生鮮食品家庭設備紡織成衣一、採購中心如何選擇採購方式：”中央集權”（centralisé）或”地方分權”（décentralisé）？每家通路商會因不同考量採取不同方式。某些通路商之採購非常集中在單一區域之採購中心。例如LeaderPrice、Casino及Cora就只有一個採購中心。此種採購中心只採購國內品牌、通路商品牌的食品及非食品產品，採購人員集中在一個地點。至於生鮮食品之採購，通路商較偏好”地方分權”之採購模式（如Auchan）。此種採購模式與產地較為接近，也較能確保產品的美味與新鮮，由採購中心負責運送貨品並維持與供應商間之關係。目前，80%的蔬菜及水果係由全國性或區域性的採購中心負責採購。因為統一採購的關係，由供應商直接送貨給賣場的情況有減少的情形，只有在供應商位於賣場30公里距離以內，通路商才會要求直接送貨至賣場（家樂福採取此種策略）。(海量营销管理培训资料下载)7對於某些進口產品（如進口水果）及量大之產品（如葡萄、草莓），通路商則採取全國性的採購，也就是由一位採購人員負責所有採購事宜。如此通路商便可擁有較佳的議價空間，也可使所有賣場所賣的產品品質達到一致之標準。採購人員也可因此更熟悉該項產品，更了解如何選擇供應商並建立通路商本身的採購規格。（一）中央集權式採購由於此種採購模式之採購人員為所有採購作業及交易之中間人，因此他們可實際了解供應商及倉庫之工作情形並維持互動關係。由於採購人員隨時追蹤交易狀況，他們對於產品價格波動及消