决策分析与评价第二章市场分析与市场战略

第二章市场分析与市场战略第一节市场调查市场调查：是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价。市场调查的目的：收集市场信息，了解市场动态，把握市场的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。一、市场调查的内容变（一）市场需求调查——包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。（二）市场供应调查——要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。（三）消费调查——了解消费动机与消费层次。（四）竞争者调查——对同类生产企业的生产技术水平，经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。二、市场调查的程序新（一）准备阶段：是调查工作的开端要研究确定调查的目的和要求、调查的范围和规模、调查力量的组织等问题，并制订调查工作计划。（二）调查阶段：实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要的环节1．收集文案资料。文案资料是市场调查的基础资料，也是市场调查工作的基础。2．收集一手资料。收集方法可以用实地调查法、问卷调查法以及实验调查法等。（三）分析总结阶段：得出调查结果1．分析整理。2．综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。3．编写调查报告。调查报告是市场调查成果的最终体现。三、市场调查的方法（一）市场调查的类型新按照调查样本的范围大小，可以将市场调查分为普遍调查、重点调查、典型调查和抽样调查。（二）市场调查的方法1.市场调查方法的分类分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等2.不同方法的比较与选择•各方法的比较主要是对其特点的比较。•选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查研究的成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。市场调查的类型比较类型方法简介特点适用范围市场普查对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。普查时间长、耗费大、难以深入市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法重点调查在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况常用于产品需求和原材料资源需求的调查典型调查在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活代表性的具体标准，应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。抽样调查从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时短、费用低、信度高应用比较广泛市场调查方法的比较方法类型方法简介特点其它注意问题文案调查法对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料；(2)行业资料；(3)公开出版物；(4)相关企业和行业网站；(5)有关企业内部资料。实地调查法调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性问卷调查法调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的运用适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查实验调查法调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。最复杂、费用较高，但调查结果可信度较高。应用范围有限，主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。第二节市场预测一、市场预测1.概念：市场预测是指对事物未来或未来事物的推测，是通过科学分析根据已知事件去推测未知事件，是项目投资决策的基础。市场预测中其中最为关键的是产品需求预测。2.市场预测要解决的主要问题新（1）投资项目的方向。（2）投资项目的产品方案。（3）投资项目的生产规模。二、市场预测的内容市场预测是市场调查内容在时间上的延伸。内容有：1．市场需求预测国内市场的需求预测主要是预测需求量和销售量。需求量:未来市场上有支付能力的需求总量。销售量:拟建项目的产品在未来市场上的销售量。2．产品出口和进口替代分析对比的内容包括：生产效率、成本、产品价格、产品设计、质量、花色、包装以及服务等。3．价格预测市场经济下产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。三、市场预测的程序（7个主要步骤和1个反馈过程）不合理确定预测目标收集、分析历史数据资料和当前信息选择预测方法预测过程修正预测结果输出预测结果预测结果、方法分析评价四、市场预测的基本方法（一）预测方法分类（P33图2-2市场预测方法体系）市场预测的方法可以分为定性预测和定量预测两大类。定量预测又分为：（1）因果性预测方法寻找的是变量之间的因果关系，分析自变量对因变量的影响程度，进而对未来进行预测的方法，主要适用于存在关联关系的数据预测。（2）延伸性预测寻求的是市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法，适用于具有时间序列关系的数据预测。（3）其他方法主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构，适用于现实经济生活中的中长期市场预测。指数平滑法定量预测弹性系数法成长曲线法消费系数法非线性回归定性预测一元回归因果分析法延伸预测法类推预测法回归分析法移动平均法季节波动模型简单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法多次指数平滑法其他方法计量经济模型系统动力模型马尔科夫链专家会议法德尔菲法多元回归投入产出法市场预测方法（二）不同方法的比较不同的市场预测方法具有不同的适用条件、应用范围和预测精度。1.选择市场预测方法应考虑的因素可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素，选择适当的方法.实践中多采用定性预测与定量预测相结合的方法。不同预测方法的比较预测方法定性方法定量方法延伸性预测（时间序列分析）因果分析专家会议法德尔菲法类推预测法移动平均法指数平滑法趋势外推法回归模型消费系数法弹性系数法方法简介组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结论组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测对于具有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值与移动平均法相似，只是考虑历史数据近远期作用不同，给予不同权值运用数学模型,拟合一条趋势线，外推未来事物的发展规律运用因果关系，建立回归模型，包括一元回归、多元回归和非线型回归等对产品在各行业消费数量进行分析,结合行业规划,预测需求总量运用两个变量之间的弹性系数进行预测适用范围长期预测近期或短期预测短、中长期预测中长期预测数据资料需求多年历史资料数据最低要求5-10个至少5年数据需要多年数据精确度较好较好尚好尚好较好较好很好很好较好五、一元线性回归分析（一）基本原理一元线性回归分析就是通过建立一元线性模型来模拟两个变量之间的线性关系，并利用最小二乘法和已知的历史数据求出模型中的未知参数，使得模型计算得出的拟合值与实际值的误差最小，然后将自变量代入模型对因变量进行预测的方法。预测结果分析合理合理输入历史统计数据计算回归参数a、b回归检验计算输出预测结果分析不合理原因分析：-数据处理-影响因素选择-预测模型选择不合理选择其他方法（二）预测流程第一步：输入历史统计数据，建立一元线性回归模型如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系，将预测对象作为因变量y,将主要影响因素作为自变量x,一元线性回归模型表示为：ebxay在实际预测中，ei是无法预测的，通过确定回归参数a和b，来揭示变量Y与X之间的关系，表示为拟合方程：bxay第二步：计算回归参数a和b利用普通最小二乘法原理（OLS）求出回归系数。由此求得的回归系数为：式中：xi、yi分别是自变量x和因变量y的观察值，X、Y分别为x和y的平均值，n为样本数量。对于每一个自变量x的数值，都有拟合值：2iiiiixyxybxxxixxnxbyaiyyniibxay'第三步：回归检验运用回归模型预测需要判定预测模型的合理性和适用性。因此需要对回归系数、回归方程进行检验。常用的检验方法有：方差分析相关系数检验t检验1.方差分析（1）基本公式：偏差平方和=残差平方和+回归平方和总变差=未解释变差+可解释变差表示总变差等于可解释变差与未解释变差之和。TSS反映n个y值的分散程度。RSS反映了x对y线性影响的大小。进行检验时，通常先进行方差分析，主要有两方面原因：可以检验在计算上有无错误可以提供其它检验所需要的基本数据222)'()'()(yyyyyyiiiiTSSESSRSS（2）可决系数R2定义可决系数R2：TSSRSSR/2R2的大小表明了y的变化中可以用x来解释的百分比，因此，R2是评价两个变量之间线性关系强弱的指标。21RR2越接近1，x对y的线性影响就越强，拟合方程的误差就越小。'2'2222()()1()()iiiiiyyyyRyyyy2．相关系数检验（1）计算相关系数R相关系数描述的是两个变量之间的线性相关关系的密切程度，也就是可决系数的平方根，用R表示。'22()1()iiiyyRyy注意：只有R的绝对值大到一定程度时，才能采用线性回归模型进行预测。R在－1和1之间当R＝1时，变量x和y完全正相关当R＝－1时，变量x和y完全负相关当0R1时，变量x和y正相关当－1R0时，变量x和y负相关当R＝0时，变量x和y没有线性关系R的绝对值越接近1，变量x和y线性关系越好R的绝对值越接近0，x和y线性关系越不好（2）将计算得出的R值与R（α，n－2）进行比较R（α，n－2）是自由度（n－2）和显著性水平α（一般取α=0.05）的临界值，可以查相关系数检验表得到。(2)RRn，(2)RRn，，则变量x和y之间的线性关系成立，则变量x和y之间的线性关系不成立3．t检验t检验是回归系数的显著性检验，根据一元线性回归模型的特点，y=a+bx+e，a是常数，通常只检验参数b（1）计算tb（2）将计算得出的tb值与t（α/2,n-2)进行比较t（α/2,n-2)是显著性水平为α，自由度为n－2的t值，可通过t分布表查得。(/22)bttn，(/22)bttn，回归系数显著性不为0，t检验通过，变量X和Y之间线性假设合理回归系数为0的可能性较大，未通过t检验，回归系数不显著，说明x和y之间线性假设不合理2'2()()/(2)ibbiixxbtbSyyn第四步：计算——点预测和区间预测1.点预测点预测是将自变量的未来值x0代入建立的回归模型求出因变量估计值y0’的方法，也称为点估计。公式为：00'bxay2.区间预测（1）概念区间预测：以一定的概率（通常是取置信度为1－α）预测y在y0’附近变动的范围。（2）计算步骤进行区间预测，首先应计算出变量的点预测值y0’，然后选择公式来计算预测的区间。（3）计算公式①当样本量n小于30，置信水平为的预测区间为：0)2,2/('sntyo)2,/2(nt可以查t检验表得出。通常取显著性水平α＝0.05。22()11()ooyixxSSnxx②当样本n很大时,在