济南元首针织有限责任公司市场调查(2)

(企管培训资料下载)济南元首针织有限责任公司市场调查报告齐鲁广告调查有限公司2003年12月(企管培训资料下载)2项目委托单位：济南元首针织股份有限公司项目受托单位：齐鲁广告调查有限公司地址：济南市经十路46号电话：0531-29666882940863传真：[phone]电子邮箱：[e-mail](企管培训资料下载)3项目执行人：项目经理：陈月军前期研究：陈月军、王延宁、张鹏调研执行：曹莹、王延宁数据录入：丁奕、刘翠娟数据分析：丁奕、王延宁报告撰写：王延宁、张鹏报告完成日期：2003年12月15日(企管培训资料下载)4项目背景截止到2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12％，利税占17％，纯利占16％。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34％，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。1、产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；2、企业自身开发设计、营销能力严重滞后；3、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；4、市场运作水平较低；(企管培训资料下载)5作为山东针织行业的排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托齐鲁广告调查有限公司2003年10月—11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。(企管培训资料下载)6调查内容界定根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分：1、济南市——成人内衣调查2、北京市——儿童内衣调查（一）对济南市消费者的成人内衣调查1.元首内衣系列在济南市消费者心目中的知名度、认可度2.消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况3.消费者对其它竞争品牌的认知程度4.消费者对元首产品的建议(企管培训资料下载)7（二）对北京市消费者的儿童内衣调查1、被访者对元首儿童内衣的认可程度2、对儿童内衣的选购需求3、对儿童内衣的选择习惯4、试穿后对元首儿童内衣的满意度5、对该产品的建议(企管培训资料下载)8项目调研范围（一）区域范围济南市、北京市市区（二）调查对象的范围1、元首针织产品调查范围济南市：成人针织内衣北京市：儿童针织内衣2、被访者调查范围济南市：18—60岁的男性与女性北京市：30—45岁的有小孩的女性(企管培训资料下载)9根据双方的前期交流，我们将采用纯问卷调研方式进行调查；A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查；B卷：赠送元首针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。项目调研方法(企管培训资料下载)101、样本总体：济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。2、样本量的选择和确定（1）抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取2个辖区，在北京市各区中随机抽取2-3个辖区进行调查访问。（2）样本量确定济南市抽取300个样本，鉴于北京市的地域范围较大、人口较多，建议抽取500个样本，总共800个样本。(企管培训资料下载)113、配额控制（鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者）（1）性别配额：济南市消费者样本男女比例控制为3：7（2）年龄配额：济南市消费者年龄分配为18—25岁20%，26—35岁20%，36—45岁20%，46—60岁20%，随机控制20%。（3）职业配额(企管培训资料下载)12比例人数调查地点选择政府机关/事业单位5%15工作单位及其附近企业/公司职员30%90教师5%15学校及附近学生5%15个体工商户15%45店铺其他40%120人流较大的地点职业分配如下表（济南地区300个样本）(企管培训资料下载)13调查样本完成情况指标样本数年龄性别18-25岁26-35岁36-45岁46-60岁男女实际数量82908773106226构思数量6060606090210(企管培训资料下载)14指标样本数教师/专业技术人员机关事业单位人员企业/公司工作人员个体工商户私营业主其他职业实际数量32211084541构思数量15159045120(企管培训资料下载)15本次调查所获得的数据全部采用国际通行的社会科学统计软件包SPSSforwindows进行数据的统计、分析。现提出本次调查的主要发现和分析性结论。(企管培训资料下载)16品牌建设(企管培训资料下载)17元首是比较典型的区域性品牌对元首品牌的定位6.384.36.62.74.57.21.986.4020406080100高档品牌中档品牌低档品牌不知道、不清楚北京地区济南地区020406080元首GUNZE元首三枪宜而爽四类内衣品牌首选提及率地区比较济南北京产生的巨大落差(企管培训资料下载)18品牌认知渠道的误区品牌认知渠道（北京地区三枪、宜而爽、铜牛三种品牌）76.719.64.84.311.321.124020406080100电视广告报纸广告户外广告牌专业杂志商场产品简报商场柜台导购朋友家人介绍品牌认知渠道（济南地区元首、三枪、宜而爽）80.930.79.78.515.220.148.3020406080100电视广告报纸广告户外广告牌专业杂志商场产品简报商场柜台导购朋友家人介绍电视是内衣品牌认知的主要渠道但是这个认知存在误区(企管培训资料下载)19购买渠道（济南、北京两地综合数据）78.636.22.911.21.2020406080100商场专柜超市个体服装店专卖店马路市场购买渠道以及内衣自身的特点决定了终端是品牌认知的主要渠道(企管培训资料下载)20消费者多数选择自己熟悉的品牌品牌消费习惯（北京地区）31.511.926.330.3020406080100基本固定于选择熟悉的一种品牌根据每个人的偏好每人固定一种品牌随机选择几个熟悉品牌没有固定品牌认同，根据价格、花色...品牌消费习惯（济南地区元首、三枪、宜而爽）42.212.330.115.4020406080100基本固定于选择熟悉的一种品牌根据每个人的偏好每人固定一种品牌随机选择几个熟悉品牌没有固定品牌认同，根据价格...(企管培训资料下载)21元首的品牌定位已经固定元首品牌定位（济南）6.484.36.62.7020406080100高档品牌中档品牌低档品牌不知道、不清楚中档的定位没有错误，但是如何成为中档中的强势品牌(企管培训资料下载)22消费行为（北京地区）(企管培训资料下载)23消费者背景特征不明显访问的群体比较单一；产品的特点决定了消费者的背景不会出现特别显著的差异；从另外一个侧面探讨，这也是产品存在巨大市场的一个例证(企管培训资料下载)24消费者在购买内衣时处于严重的信息不对称状态42.521.511.34.56.536.821.325.78.53.23.538.731.252.880.292.39024.5020406080100了解部分了解不了解消费者对于不同面料的了解程度棉化纤莱卡大豆纤维暖卡真丝消费者得到的信息越充分，购买的欲望越强烈(企管培训资料下载)25儿童内衣可接受的价格在30—100元之间消费者购买什么价位的内衣（三种品牌）13.951.7275.51102040608010030元以下30-50元50-100元100-150元150-200元200-500元这里存在机会！(企管培训资料下载)26这样的价格体系下，终端工作尤其重要终端覆盖率低产品认知度差品牌知名度低(企管培训资料下载)27消费者对于内衣功能的需求呈现多样化的趋势对内衣功能的认识（三种品牌）89.87.42.619.368.82.9020406080100保暖雕塑形体减肥排毒抗菌保健导汗透气其他儿童内衣仍然注重基本功能(企管培训资料下载)28影响儿童内衣购买的重点仍然在于产品的品质影响内衣购买的因素17.11.3109.12.21213.97.611211.21.20.70.605101520面料质地是否舒适是否采用高科技材料款式是否合体颜色、花色保健功能做工透气性清洗方便性缩水变形情况价格高低品牌影响购买方便性导购员的推荐介绍现场促销(企管培训资料下载)29消费行为（济南地区）(企管培训资料下载)30女性是内衣消费的主要决策者购买决策者72.618.44.82.71.532.456.312.54.86.30102030405060708090100自己购买妻子/丈夫父母儿女其他女男(企管培训资料下载)31内衣的购买渠道存在明显的性别差异购买渠道5247.236.538.915.769771132.4020406080100商场专柜超市个体服装店专卖店马路市场女男男性走极端(企管培训资料下载)32男性对于价格更加不敏感，女性比较注重物美价廉价位1.22343.522.15.74.20.325.81521.236.314.26.51.7-2002040608010030元以下50-100元150-200元500元以上女男多项式(女)多项式(男)(企管培训资料下载)33女性更加注重内衣的附加功能，而男性更注意基本功能对内衣功能的需求91.982.531.18.440.13.990.754.310.12.325.62.10102030405060708090100保暖导汗透气雕塑形体减肥排毒抗菌保健其他女男女性更加注重(企管培训资料下载)34女性在购买内衣时考虑的因素更加全面影响内衣购买因素97.97.880.471.124.465.473.243.463.325.963.617.534.296.55.248.510.212.652.470.521.541.215.269.611.22.12.5020406080100面料质地是否舒适是否采用高科技材料款式是否合体颜色、花色保健功能做工透气性清洗方便性缩水变形状况价格高低品牌影响购买方便性导购员的推荐、介绍现场促销(企管培训资料下载)35产品(企管培训资料下载)36对元首产品的不满意主要集中在款式方面：对GUNZE元首内衣的评价0000000.51.69.74.500.411.98.545.244.113.36.916.71862.815.943.364.9