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天地美墅项目市场分析及解决方案中广信地产服务机构2006年9月汇报纲要项目市场机会剖析叁项目营销执行方案建议伍项目面临的市场问题3贰项目市场解决方案探讨3肆市场背景概述壹未来别墅产品稀缺性，别墅类用地停止供应高档别墅物业泛区域竞争趋势明显别墅市场的竞争区别于普通住宅产品，竞争态势呈现泛区域性特征。壹市场背景近郊、近远郊别墅兼顾城市功能京东区域别墅产品类型丰富，联排产品供应量大，需求旺盛，后续供应不足随着市政建设的快速发展，近郊及近远郊区与市区的交通往来日趋便捷，其别墅产品亦具备城市别墅的功能。京东别墅带别墅产品线较为丰富，以经济型别墅为主，在售的联排别墅项目已不多。TOWNHOUSE产品户型面积集中在180-280平米之间，单价在5000-10000元/平米，是介于普通住宅与高端物业之间的过渡性产品，属经济型别墅范畴产品形态与产品定位之间的错位，带来项目市场操作层面的根本难点项目面积及总价界定在大面积、总价300万以上区间，这一定位与小独栋、甚至北部别墅产品直接构成竞争，超越了自身联排产品由于形态上带来的惯常的竞争范畴同时，项目的产品特点，内部空间、景观营造都较具有高档别墅产品的特征，这在另外层面上也决定了我们的市场竞争是不仅仅局限于连排产品概念的贰项目面临的市场问题问题诊断一：产品类型层次目标客群我们的产品是要与部分独栋或是高档别墅项目直接竞争，而不单单是局限在连排产品我们的客户与独栋别墅产品形成重叠和截流30-50万普通住宅50-80万花园洋房80-120万公寓、叠拼120-240万联排300万以上独栋、双拼基础需求层中端需求层高端层商业产品体量、形态与住宅产品间存在矛盾关系北京市人均商业面积为0.9平米，按人均1平米计算，本项目商业未来的经营需要9万人来支撑。产品形态为联排别墅，但总价过高，每套产品的总价与小独栋、东部高档公寓的价格相当。商业面积达9万平米，占项目总建筑面积的33%，商业部分所占比例过高。后期商业经营存在极大风险。街区、社区关系混淆，项目境地尴尬。二条十字形商业街将整个项目打碎，项目地块被划分成四个居住区，别墅居住社区的整体性被打破，社区形象被破坏。商业街同时是作为市政道路，市政道路分割下的区块作为街区存在，但项目的规模和体量又无法支持街区的概念。商业街区与社区的关系没有处理好项目即不是纯粹的社区，又没有构成街区，对项目形象、规划及定位影响较大。问题诊断二：长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象03年开盘，不久进入封盘状态，整体销售陷入停顿封盘三年，项目在市场失去声音和地位业内产生对本项目滞销和相关负面的认知打破僵局，重塑市场形象，重塑业界信心，在一定层面甚至是超越解决产品自身问题的关键。项目市场操作和推广缺乏整合性、系统性整体市场操作整合资源力度不够，推广缺乏系统性独特形象价值未有形成，形象树立不清晰、不明确市场声音微弱，市场美誉度不足推广手段与项目产品价值量不匹配问题诊断三：现场营销组织亟待加强销售系统不完善，销售执行力弱，销售管理水平有待提高销售案场管理与组织的提升项目视觉系统的整合与运用商业街冷淡，缺乏商业氛围问题诊断四：协调、有序、富有战斗力和执行力的现场营销体系在一定程度上起到“临门一脚”的关键作用。市场管理急待危机公关客户关系有待重造市场形象、项目声誉较为负面，对项目解套不利目标客户群需清晰对位，客户关系再造、重塑，问题诊断五：长期封存状态带来的是更高的资金成本，项目运营压力越来越大整体京东别墅带发展尚未成熟，缺乏明星楼盘，市场竞争力弱京东别墅带经济型别墅联排、叠拼总价：90-280万/套面积：170-300平米为主代表项目：世爵源墅、中海安德鲁斯、水郡长安、京城雅居、珠江国际城、尚东庭高档别墅独栋、双拼总价：300-1000万/套面积：400-600平米为主代表项目：东山墅、康城三期、东方夏威夷问题诊断六东山墅：第二季度仅售出1套；运河岸上的院子：第二季度仅售出1套；京城雅居：上半年销售39套，平均每月6-7套；世爵源墅：上半年销售43套，平均每月7套；中海安德鲁斯：上半年销售121套，平均每月20套；珠江国际城：上半年销售48套，平均每月8套；水郡长安：上半年销售78套，平均每月13套；尚东庭：上半年销售61套，平均每月10套2006年各项目销售情况：京东别墅带为带状分布，整体板块发展的特点，表现出仍然缺乏成熟别墅氛围，市场影响有限。相比传统别墅区，区域中项目更具有竞争难度叁项目市场机会剖析市场机会在哪里？机会一：政策环境2006年5月19日，国务院颁布“国六条”，调整住房供应结构、稳定住房价格2006年5月31日，国土资源部紧急叫停别墅用地供应。要求从6月1日起，一律停止别墅类房地产开发项目的供地和办理相关用地手续，进行全面清理2006年5月31日，九部委下发“国六条”（细则）界定70%小户型比例、征收二手营业税延长至5年以及个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%2006年6月19日，北京市工商局发布民宅禁商令2006年7月20日，北京市建委下发《关于境外机构、个人购买商品房签约有关问题的紧急通知》，规定对港澳台居民和华侨因生活需要，可在境内购买自住商品房的数量暂定只能购买一套住宅。新一轮房地产新政规范房地产市场，调整产品结构、稳定房价。一系列的政策出台将导致未来北京房地产市场上大户型产品的减少、别墅类产品的稀缺。高端别墅类物业产品的稀缺，凸显产品未来市场机会与价值！机会二：市场机会CBD概念的支持北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地CBD产业定位：发挥北京商务中心区的管理、集散、服务与交往功能立足于首都，服务于全国，辐射亚太地区乃至全世界吸引跨国公司总部和地区总部为重点发展现代服务业培育国际金融产业国际化的商务氛围辐射70%以上的涉外资源、60%以上的外资机构、50%以上的星级酒店、65%以上的国内/国际百强企业国内外名企聚集摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、丰田、埃克森美孚、壳牌、3M、Boeing、大众、马自达、雷诺、戴尔、英特尔、东芝、爱立信、Novell、IBM、中石油、中石化、中国电信等外交中心美国、英国等159个驻华使馆，60%以上境外驻京代表处，80%驻京海外新闻机构未来一二年CBD区域大量高档商务写字楼集中入市，投入使用项目名称地理位置租金（每平米每月）售价（每平米）总建面（平米）入住日期双子座大厦建国门外大街永安里39美元1500002006年北京国际中心3号楼东三环京广桥东北角28.00美元20000元4200002007年5月航华科贸中心建国门外东环南路2号26.00美元32000CBD国际大厦建外大街永安里甲3号25～28元20000元737302006年8月华远长安街写字楼永安西里600002006年内开工.高品质,地标性企业总部CC东座朝阳门外小庄6号16000元1847002007年底北京国际中心东三环京广桥东北角35000元440002006年底金地中心建国路91号3000美金1513512007年远洋国际中心东四环与朝阳路交汇处慈云寺桥东南角11000元23000006年11月中国红街工人体育场北路与东路交汇处18500元700612006年底万达广场国贸中心正东500米东长安街北侧15美元25000元4800002006年华贸中心西大望路6号3.2元3000002006年银泰中心建外大街2号7元40000元3500002007年总供应量2545842国际资本、港、澳、台等海外资本的涌入今年外资投资房地产增长快，境外居民和机构直接购买在建项目和成熟物业明显集中。自1991年起，中国已连续15年成为吸收外资最多的发展中国家2006年上半年，新设外商投资房地产企业同比增长25.4%，实际使用外资增长27.9%，境外机构和个人购买商品房一季度结汇同比增长2倍以上。外籍人士在京购房置业的需求北京、上海、广州等城市是境外买家相对较多的城市，尤其是港澳台地区居民和华侨在京的购买数量较多。销售套数销售均价（元/平米）购买房产面积住宅5241293718.4万平米公寓16527254别墅54119012006年上半年，港澳台居民在京购房情况2005年在京购房的港澳台人士购买面积达到70万平米，占当年北京销售总量的2.88%，购买金额为89.89亿元,所占比例为5.14%。CCTV、BTV东迁，为东部区域市场带来大量传媒、演艺界消费群体区域传媒中心：凤凰卫视、人民日报、新华网、千龙网、北青传媒、农民日报、北京广播电台等仅央视一家进驻CBD，能够带来的创意产业的文化企业可以达到近4000家，而由此引发的上下游企业更是多达上万家奥运经济商机主要涉及八个领域：市政公用基础设施建设、道路交通设施、环境保护与资源综合利用、现代制造业和高新技术产业、区县经济发展、消费市场领域、社会公共服务和文化产业、旅游产业，国家总投资金额达1350亿元。奥运经济引发的市场机会奥运会的举办将引发大量的海外公司企业投资中国，登陆北京。同时为北京的城市发展、居民消费观念、房地产市场、科技、文化、旅游产业带来机会。城市规划、城市拓展的机会通州作为北京重点发展的新城之一，是北京未来发展的新城区和城市综合服务中心。新城规划人口规模为70万～90万人。主要引导发展行政办公、商务金融、文化、会展等功能。联系天津、河北等省市的重要地区。也是承接中心城人口、职能疏解和新的产业集聚的主要地区。在南苑或通州潮白河与北运河沿线的地区为政府部门预留行政办公用地。通州在空间上主要向东、向南发展通州城市定位：未来的通州将突出的“五大功能”1、首都新兴产业的聚集区、现代制造业的重要发展区。2、吸纳高素质人口和承载首都部分功能的生态宜居区。3、运河文化的承载地和文化旅游休闲中心。4、路网密集、交通顺畅、辐射环渤海地区的重要的北方陆路港。5、首都重要的物流集散地和现代商贸中心。区域别墅市场产品竞争小从产品类型看东部区域联排别墅类产品供应量减少。水郡长安、世爵源墅、尚东庭、京城雅居等项目联排产品销售完毕或放量已近尾声。区域联排产品稀缺性显现。从销售总价看区域内别墅类物业独栋、双拼产品总价高于本项目产品总价；高档公寓、普通住宅产品总价与本项目产品总价相近产品介于经济型联排别墅与高档独栋别墅产品之间，存在一定差异性。机会三：城市别墅的机会城市别墅市场表现平淡，消化缓慢东山墅：850万/套中海：320-550万/套运河岸上的院子：300-600万/套京城雅居：220-300万/套高档城市公寓表现活跃，交易量大星河湾：433万/套，平均每月50套；天鹅湾：145万/套，平均每月93套；逸翠园：218万/套，平均每月30套别墅相对于高档公寓：有天有地低密度、低容积率更优美的自然环境闹中取静舒适度高、自在性城市别墅共享城市资源相比高档公寓产品的热销，城市别墅具有更高的品质和舒适性，在产品形态上更具有优越性，理应拥有更广阔的市场空间和更好的市场表现！机会四：产品机会区域多为经济性别墅、高档别墅产品，缺乏中间类型的小独栋产品区域联排产品稀缺。联排产品为区域别墅市场主流规划、园林景观、内部空间诸多方面具有独特性和竞争优势总价——弥补区域小独栋产品的市场空白形态——主流形态，接受度更广产品空间——相较于其他项目具有竞争优势如何直面项目存在的问题抓住并利用各项有利机会，找到重新入市的突破点，是项目要解决的重要课题关键词：借势而为、顺势而上东部区域高档住宅物业市场需求旺盛，销售情况良好。高档公寓、普通住宅类项目产品的单价相当，总价范围相近。东部区域联排产品市场消化速度较快，在售联排项目不多。城市别墅，兼顾城市功能，城市配套资源丰富。借势、用势业内带动业外高档住宅产品通过业内炒作树立高端形象，由业内带动业外肆项目市场解决方案探讨总体思路：关键词：高举高打、强势逆转项目市场营销采取强势营销、强势宣传推广的策略。立足大市场，采取大营销、大渠道、大组织，树立项目的大形象。通过强势推广，重新包装，建立市场信心！明线、暗线市场公关选择项目形象代言人、业内活动、论