牙膏市场调研报告

班级：市场营销2班组长：xx成员：xxx、xxx、xxx、xxx、xxx、xx、xxx牙膏市场调研报告2目录周密的调研计划........................................................................................................................3市场营销环境....................................................................................................................4市场竞争环境分析............................................................................................................5消费者行为分析................................................................................................................7牙膏市场主要竞争者的分析..........................................................................................10佳洁士与高露洁......................................................................................................................10传统国产牙膏：两面针，田七，冷酸灵，黑妹，蓝天六必治..........................................14新兴市场中的主力军：黑人，LG竹盐，纳爱斯；全面武装的中外合资牙膏：中华...21纳爱斯牙膏的市场营销组合..........................................................................................24纳爱斯牙膏产品分析..............................................................................................................25纳爱斯的定价分析..................................................................................................................26纳爱斯品牌分析......................................................................................................................29牙膏市场细分分析..................................................................................................................30纳爱斯产品改革......................................................................................................................31纳爱斯牙膏广告分析..............................................................................................................34纳爱斯促销分析......................................................................................................................36纳爱斯的公关策划..................................................................................................................39纳爱斯的渠道分析..................................................................................................................41附录：..............................................................................................................................44云南白药牙膏营销分析..........................................................................................................44纳爱斯集团简介......................................................................................................................45分工安排..................................................................................................................................46牙膏市场调研报告3周密的调研计划确定牙膏市场为调研目标。起步阶段：1、《市场营销》课本的通读，基础知识的扫盲，据作业要求，对书中第八章：目标市场营销战略，第九章：竞争性市场营销战略，第十章：产品策略，第十一章：品牌与包装策略，第十二章：低价策略，第十三章：分销策略，第十四章：促销战略作为此次调研的重点，将各个章节分配给组员，列出提纲。目的：完善基础知识。2、计划对高露洁，佳洁士，黑人，中华，冷酸灵，黑妹，两面针，六必治，安利，LG竹盐，纳爱斯，田七，云南白药进行网上资料收集，内容包括：正负面新闻，营销策略，牙膏市场现状，产品特色。目的：资料汇总，使每个组员，对牙膏市场大致了解，开阔眼界，因为如果不对主要牙膏即竞争者进行了解，就不能做出合理的市场调研。3、第一份针对牙膏市场的问卷出炉。目的：根据已知的牙膏知识，理论联系实际第二阶段：1、对第一份问卷进行分析2、确定对纳爱斯牙膏进行市场营销组合的制定3、针对纳爱斯牙膏的的第二份问卷出炉4、由于我们我们对市场营销组合具体还并不是很明了，所以先开展对高露洁，佳洁士，黑人，中华，冷酸灵，田七，黑妹，蓝天六必治，LG竹盐纳爱斯，云南白药的进行市场营销策略和产品种类的分析，根据先前的资料的收集。5、确定具体分配对纳爱斯市场营销组合的工作分配，如下表牙膏市场调研报告41234负责人产品特性包装新产品开发品牌马超黄婉王小萍孙仁祖促销促销组合广告地点分销渠道市场展示商店位置和种类网上营销平台陈小娟杜艳丽价格目标价格消费者对价格变动反映竞争者的价格策略定价陈文娟郭贝儿6．对上文提及的11种牙膏经行实地调查，具体内容为产品现实品种，价格，大小超市对某一品牌的产品选择，为纳爱斯提供参考。最后阶段：1、纳爱斯的问卷分析完成2、消费者行为，市场营销环境完成，市场竞争情况，对12种牙膏产品及营销策略分析完成3、发觉纳爱斯的营销策略有待改善，我们针对产品，促销，广告，价格进行战略调整，明确思路。最终结果：论文完成。市场营销环境目前，中国牙膏市场明显区分出三大阵营：第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲——近年来，高露洁、佳洁士等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建设，一边巩固自己在高端市场几近垄断的地位，树立高端品牌形象；一边不断推出新品，放低产品价格，向中低端市场渗透，获得更大的发展空间和更多的实际利润。目前，外资巨头已经形成了多档次、多类别、多功能的全系列产品体系。第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“传统国货”。该军团目前占据25%左右的市场份额。大多数本土牙膏的产品过于低端化进而造成对品牌认知上的严重低档化。当外资巨头向低端渗透，与本土品牌在同等价位上竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因为，受众经过洋品牌多年潜移默化的品牌教育，已经形成了洋品牌品质高、有档次的心理认知。牙膏市场调研报告5第三阵营是近年来崛起的中华（第三）、黑人（第四）、纳爱斯、云南白药、LG等组成的新兴品牌，该阵营有外资、合资；也有本土企业，它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“杂牌军”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。您平时会用什么牙膏21%28%14%7%5%3%5%3%3%3%4%2%2%高露洁佳洁士黑人中华冷酸灵黑妹两面针六必治安利竹盐纳爱斯田七云南白药分析：我们调查的结果基本上与事实相符，外资品牌占据63%的份额，新兴市场的牙膏占据12%，其余由传统国产牙膏统治市场竞争环境分析当前我国牙膏市场的竞争主要表现在一下方面：1、价格：价格竞争有所增强；国际企业力推低端产品，因其在高端市场已经进入饱和程度，但低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略在创新产品、投放广告的基础上，转向降低成本、降低价格等方面。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来竞争低端市场，形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。牙膏市场调研报告6在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌牙膏占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。2.、品牌：高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌中低档市场份额减少只得由低档往高档发展。3、广告：是广告是最有效的营销手段。各牙膏厂商除了加大广告投入，更用心于广告创新，科学的投放。4、营销渠道：渠道多元化。传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。销售渠道的变化使得新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。5、牙膏品种：牙膏品类丰富，从防蛀型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分…..改进口味等等。各细分市场产品进入同质化竞争阶段，据悉，国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到