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北京市高端别墅市场需求调研分析最近，我们对密云、怀柔、顺义、平谷、延庆、昌平等区域的别墅市场进行了一次系统的研究和分析，从市场供应，需求等方面对该区域别墅的现状进行了深入了解。此次，我们就这次高端别墅需求调研的一些基本情况与大家做一次分享，希望能给各位一些启示。1需求调研说明1．1需求调研目的对市场需求进行深入研究的目的在于，通过对不同人群市场需求研究，来获得需求主体的行业、年龄、收入等方面的特征，最终为客群定位提供依据；通过对需求主体的房地产产品需求特征的研究，主要包括购房区域、面积、价格、园林选择取向等方面，为本项目的产品设计、市场定位提供指导性建议。1．1．1解决方法本报告在需求研究方面，主要通过两个方面来完成，首先通过对现阶段市场在售的并且和北京别墅物业总体价格分布相同的，高档项目购房客群的描述，以解决市场需求主体及其购房取向的问题；并对需求问卷进行定量分析，解决购房人群特征、需求产品特征等问题。其次，通过有购买本项目潜力的人群进行深访，了解他们对度假物业的见解和需求，对他们的消费行为特征作出描述和概括。这样，即有定性的方向指引，又有定量的数据分析，从而对需求研究提供有力的支持。1．1．2调研范围为了更深入的了解同项目类似的客群情况，我们在各区选取了9个高档物业，包括写字楼、别墅、公寓，并且其价格和北京总体别墅价格分布相似，这9个物业分别是：源屋曲、文津国际、观筑、融城、西环广场、华悦国际、华鼎世家、佳程广场、中环世贸。1．1．3样本确定为了准确反映调研人群的特征，对于普通访谈部分，我们所统计的人群均为已经购买或者即将购买的有意向购房群体。对于深访人群，均是资产在600万以上的，对该项目有兴趣的人群。1．1．4调研问卷数量本次需求调研问卷部分共下发普通问卷449份，其发放标准按照别墅物业的价格分布发放，收回问卷449份，其中有效问卷397份；深访部分我们选取了30位潜力客户。我们利用这397份调研问卷和30位的深访资料对度假别墅需求市场作了详尽的分析，以求对本项目的市场定位及后期运作提供较有力的支持。1．1．5样本有效性说明本次访问的样本在拥有物业价格和此次购买物业价格上同北京别墅市场价格分布区间大致吻合，可以有效的代替别墅购买人群。个体特征分析1．2受访人群以中青年为主在受访人群中，年龄30岁以下的比例为42％，31-40岁之间的比例为34％，表明这次调研总体年龄情况偏年轻，购买群体日趋年轻化。这主要是由于社会大环境为个人创业提供了较好的条件，出现了一大批通过自己努力而事业有成的中青年精英阶层，这些人群也是我们今后营销的重点目标客户群。图表2-2年龄分布回答该题N＝3451．3教育程度普遍较高在受访人群中，大专以上学历的比例为96％，其中本科为60％，研究生为15％，一方面是由于整个社会受教育程度提高，另一方面也说明在这个知识经济的年代，积累财富的途径已跨越从前靠阅历和经验积累的过程，新的年轻的中坚力量正在崛起。图表2-3教育程度分布回答该题N＝2641．4购房决策主体的性别正在模糊化在受访人群中，男性的比例为53％，女性达到47％，女性在家庭购房中的决策权逐渐显现，“男主外，女主内”的传统观念变得模糊。从女性思想角度出发进行营销推广不失为一种补充。图表2-4性别比例N＝3971．5服务业从业人员、中高层管理人员是需求主体在受访人群中，从事服务行业(包括金融、保险、地产、广告、贸易等)的人群占了65％，制造业(电子、生物、IT等)占了23％，政府行政事业单位占了5％。在受访人群中，担任高层管理职位的占了29％，担任中层管理职位的占了26％，专业人士(律师、医生、教师等)占了13％。图表2-5行业分布N＝2811．6年收入40万以下占了86％在受访人群中，年收入在10-20万的最多，达到30％，20-30万的占20％，30-40万的占13％，介于对个人隐私的回避，只有108位受访者回答年收入具体数字，并且有可能低报，因此，年收入的水平应该比统计结果要高。高档楼盘的客户群已经由从前的达官贵人享用的“奢侈品”走下神坛，成为白领也能享用的“小资品”。图表2-7收入分布N＝1082购房背景分析2．1受访人群多居住在朝阳、海淀在受访人群中，有34％长期居住在朝阳区，22％长期居住在海淀区，这两个区被访者共占56％，其余人群分布在其他各区内。由于本次调研项目分布在东西南北4个区域，但是被访者分布却有着很高的集中度，这说明朝阳区和海淀区的居民对高档楼盘有较强的购买力。图表2-8居住区域分布N＝3952．2受访人群多居住在普通住宅在受访人群中，有67％长期居住在普通住宅，27％长期居住在高档公寓，5％居住在别墅，此次调研的高档物业都是他们想要更换的居所或者进行的投资，这和他们的年龄集中在中青年阶段，事业步入正轨，想要提升生活品质是吻合的。图表2-9日常居所分布N＝3942．3拥有物业价值(想要买但是没有买的物业没有记录到总价值)集中在100-200万之间在受访人群中，有31％拥有的物业价值在100-200万之间，50-100万的有23％，50万以下的有15％，200-400刀的有18％，400万以上的有10％，物业价值呈现正态分布。注于有一部分被访者没有实际购买，其新的物价价值没有记录，造成50万以下的比例稍多。而我们在对“此次购房的物业付值”的统计中显示，50万以下的比例只有2％。图表2-10物业价值分布N＝3872．4郊区度假正在成为一种生活方式在受访人群中，有55％被访者表示将在一年内考虑选择郊区度假的方式，其中，有30％表示将在半年内考虑这种生活方式。郊区度假的方式已经渐渐被大家所接受，并成为一种时尚。图表2-11生活方式分析N＝3942．5行程时间最好控制在两个小时在受访人群中，有29％被访者表示对时间多少无所谓，25％可以接受两个小时，22％可以接受在一个小时左右，6％可以接受在一个小时以内。本项目的行程时间为两个小时左右，控制在大家可以接受的范围内。图表2-12行程时间分析N＝393度假型别墅正在被越来越多的人所了解在受访人群中，有43％被访者知道度假型别墅的概念。度假型别墅进入我国才几个年头，但是正在被越来越多的人了解和接受。随着更多的此类别墅被开发，更多的目光对其的重视，相信未来几年会成为别墅中的一个亮点。2．6紫玉山庄知名度很高在受访人群中，只有30％的被访者有明确喜欢的别墅，其中，最受欢迎的是紫玉山庄，有16％被访者选择它，其次是碧水庄园，但是它们之间的差距是明显的，只有6％被访者选择碧水庄园。图表2-13别墅偏好分析N＝120(表中没有列出回答数在2以下的项目)-----------------------------项目回答人数-----------------------------紫玉山庄20碧水庄园8观唐7玫瑰园7威尼斯别墅7翡翠城6汤HOUSE5一栋洋房5亚运新新4运河岸上的院子4纳帕溪谷3香江花园3-----------------------------2．7项目颇具前景在对受访人群介绍项目情况后，有17％的被访者表示有可能购买本项目。只要我们的产品迎合用户的期望，项目成功的可能性是很大的。3消费行为分析3．1需求特征分析3．1．1购买物业倾向——定制别墅最受欢迎对于再次购房所选物业中，定制别墅受欢迎程度最高，有31％的被访者选择此种物业。分时度假产品和复合地产也占有一定市场，分别是21％和15％。对于其他物业，比如公寓或者普通别墅，选择的人群很少，只占7％，由于此次调查选取的被访者都是高档公寓或写字楼的置业者，他们在第一居所上已经实现了居住的舒适性要求，对第二居所必然选择独创性、个性化的置业原则。同时，介于此类人群崇尚自然、追求精神享受的个性特征，也成就了他们选择纯休闲的分时度假别墅和有鲜明主题特征的复合地产的理由。因此，在物业选择范围上，无论我们做什么类型的产品，我们都要把别墅定制化的理念贯穿到我们的产品设计中来，从产品到社区环境，从菜单式选择到互动参与，都要以方便个人发挥个性空间为主导。图表2—14购买物业倾向分析N＝3943．1．2对选择区域倾向——新的热点区域正在崛起被访者对购房区域除了传统的别墅热点区域，对密云、怀柔也表现了较大的兴趣，成为新的增长点，其中，有22％的被访者选择密云，20％选择西山，15％选择怀柔，13％选择小汤山，10％选择顺义，对于延庆，只有3％的被访者选择在此置业。在此次调查中，被访者对延庆的第一就是距离较远，这是我们项目的劣势，因此，在营销推广方面，我们可以朝着把空间距离转换成一种享受某种生活方式的必备的条件方向靠拢，把劣势转换成一种必然的条件。图表2-15购买区域倾向分析(多选题)N＝3943．1．3针对复合地产的需求倾向——宜和休闲娱乐搭配在针对复合地产所搭配的行业的调查中发现，最希望和复合地产搭配的行业是休闲娱乐业，达到57％，其次是体育和医疗，分别是25％和14％；希望和会议搭配的比例很低，只有7％。以上说明人们选择这些度假型物业是为了体验身心上的放松和解放，这也为我们以后开发复合地产指明了方向。图表2-15复合地产搭配需求分析(多选题)N＝3923．1．4对物业产权的意向——多人共同拥有产权的观念已被接受45％的受访者愿意多人一起购买，其中，22％愿意2人合买，14％愿意3人合买，8．7％愿意多人合买。只要产权分割清楚，人们还是愿意接受共有产权这种形式的，这对我们在推出分时度假别墅时，采用分割产权，扩大购买人群，降低购买门槛是一个选择的方向，但是同时我们注意到，在分割产权的购买形式中，人数越多，选择这种购买形式的比例越低，说明大家在产权分割上更多的是在自己的亲朋好友之间进行的。因此，我们在进行此类产品的营销推广时，可以采用邀请潜在购买者亲朋好友聚会的形式进行体验式营销。图表2-16物业产权分析N＝3923．2使用特征分析3．2．1度假物业的使用时间——每月一次以上在针对度假物业使用时间的调查中发现，有83％的受访人群每月使用一次以上，其中，每周使用一次的受访者达到28％。周末前往度假型物业居住，已经成为他们郊外休闲娱乐的重要选择。我们在经营此类物业时，如何根据使用时间合理搭配物业管理资源，如何在业主闲置期间管理好房屋和社区，都是需要商榷的要点。图表2-17度假物业使用时间分析N＝393度假物业的使用人群——10人以下朋友圈聚会占多数在针对度假物业使用人群的调查中发现，有92％的受访人群喜欢10人以下一起度假，其中，以3-5人占的比例最大，达到43％；在一起度假的人群中，有68％选择和朋友一起度假，42％选择和亲戚一起度假，只有17％选择和同事及事业伙伴一起度假。这些说明，度假物业的使用者中，更多的人遵循传统的价值观，对友情和亲情的重视程度比较高，同时喜欢用小范围内的聚会来和大家分享闲暇时光。比如，我们在打造此类物业时，可以更强调屋内公共空间，从硬件到软件都要营造一种大家庭的温暖氛围，以此来加深大家的感情。图表2-18度假物业使用人数分析N＝3933．3消费特征分析3．3．1购房目的——提高个人生活品质是主流在针对度假物业购房动机调查中发现，个人用途是绝对的主流，公司用途只占被访者选取答案的11％；在个人用途中，“作为个人资产，提高生活品质”占最多，达到57％，其次是周末度假使用，达到33％，用于个人投资占了27％。由于在样本选取上较多为私营企业主，这一方面说明被访者在公和私的界限上划分得比较明确，“假私济公”的消费理念还不适合国情。另一方面也说明，人们在周末度假不仅为了身心的放松，而且是一种生活品质提升的标志。因此，我们在打造度假型物业的时候，对于硬件上的细节不容忽视，因为高品质的生活也就意味着精致的生活细节。购房考虑因素——楼盘宏观表现最重要图表2-20度假物业购房目的分析(多选题)N＝396在针对度假物业购房考虑因素调查中发现，购房考虑因素最重要的是地理位置和交通便利，加权得分都是89分；(100分＝非常重要80分＝比较重要60分＝一般重要40分＝不太重要)；最不重要的是教育配套，加权得分是65分，其余得分见下表。我们把这15个因