北京广告市场分析报告

前言北京的广告市场可以说是全中国最大的，北京广告业媒体强势与北京作为我国政治、文化中心有关。北京聚集了中央首脑机关、各大跨国公司总部及中央的众多媒体等，是消息高度集中的国际性大都市，这使得北京的媒体具有规模大、数量多、辐射面广的特点，决定了媒体广告经营额增长的强势和媒体广告人才高度集中的态势。2006年世界杯对电视广告增幅起了十分重要的作用，赛事成大品牌营销盛宴。2006年世界杯期间，CCTV拥有世界杯独家转播权的三个频道与去年同期相比广告刊例收入增长近36%。而北京地区就占了全国电视广告的24%，高居全国各地区榜首。伴随着2008年北京奥运会的召开，和中国广告市场政策的全面开放，北京迎接着一个全新的广告发展时代。地域分析地域经济是铸就强势媒体的关键因素。在中国，有三个经济圈：以北京为核心的京津冀经济圈、以上海为核心的长江三角洲经济圈和以广州为辐射的珠江三角洲经济圈。中国三大经济圈比较地域范围消费群体三次产业构成京津冀经济圈2个直辖市：北京、天津；1.2亿4.0：42.3：53.7长江三角洲经济圈1个直辖市：上海0.76亿5.8：51.9：42.3珠江三角洲经济圈1个特区：深圳0.26亿5.6：49.3：45.1（资料来源：中国经济信息网）京津冀经济圈拥有1.2亿消费群体，市场容量占全国总量的10％以上，是中国市场容量最大的地区之一。三地核心城市比较吃(支出比例)穿(支出比例)居(支出比例)犯罪率(年)北京26.6%9.0%6.1%46宗/万人上海27.2%5.1%8.0%48宗/万人广州35.5%5.3%4.9%110宗/万人（资料来源：3地统计局、《羊城晚报》、3地公安局网站）北京在吃住方面的的支出低于上海和广州，上海在居住上支出的比例最高，广州在吃的支出比例最高，而北京体现在穿上。另外年犯罪率上北京最低，治安稳定性上优于其它两个城市。三地核心城市人力性别比较(单位：%)年龄19至29岁30至39岁40至49岁50至59岁60或以上男女未婚男女未婚男女未婚男女男女北京23.222.373.737.535.612.623.219.33.210.920.61.91.7上海22.914.882.225.825.07.832.636.42.214.419.337.53.8广州25.427.185.131.027.89.624.422.90.916.420.41.920.0（资料来源：中国社会科学院社会学研究所、上海社会科学院社会学研究所、《家庭》杂志社家庭研究中心）在男女比例上，北京和广州相对平衡，人力性别上稳定。在低段劳动力上，北京未婚比例低于其它两个城市，劳动力的稳定性相对较好。广告经营分析据国家工商管理总局统计，2004年全国共有广告经营单位113508户，广告从业人员913832人，广告经营额达1264.6亿元。其中北京205.4亿元（不包括国家局有关数字），广东165.89亿元，上海160.63亿元，江苏71.51亿元，浙江68.01亿元，山东49.9亿元，天津37.41亿元，辽宁28.48亿元，四川28.48亿元，福建27.21亿元。以上十省（区、市）广告经营额之和为842.93亿元，占广告经营额总数的78.14%。其中北京、上海、广东三省（市）广告经营额之和占广告经营额总数的近一半，达49.31%。区内样本年度广告业统计表年度2003年2004年广告经营单位（户）全国合计89552101786北京9384-上海2918-广东9338-广告营业额（亿元）全国合计903.141078.68北京167.54228.99上海145.56160.63广东143.18165.89(数据来源：2003版《中国广告年鉴》2006版中国广告年鉴》)从广告营业额分析，北京地区占全国的比例在18.55%～21.23%之间，高于其他地区及城市。根据央视市场研究公司的分析报告认为，在奥运营销冲刺年的2007年，60%的企业将选择奥运广告营销方式。基于2006年世界杯期间广告市场的活跃表现，2007年及2008年中国广告市场在奥运会的带动下，将呈现更加迅猛的态势，预计2007年中国广告市场增幅将达20%。2008年北京奥运会的召开前后，北京将占据有得天独厚的优势地位。区内样本年度广告单位经营情况统计表单位类别年度2005年2006年数量（户）营业额（万元）数量（户）营业额（万元）广告公司762105652956842726153837广告兼营单位1310546214216575571021报纸1955230724218452560497杂志（期刊）40062036984056248669电视台2750291541528003552867广播电台714329346919388583经营广告的网站27476378--其他14494269842414927688014全国合计1135081264560112539414163487(数据来源：2005版《中国广告年鉴》2006版中国广告年鉴》)北京是全国最大的媒介市场，也是全国的广告发布中心。中央级媒体、部委级媒体、行业媒体的绝大部分都集中在北京，再加上北京的地方媒体，媒体优势成为北京广告业的突出特色。另据《时代经贸》(Econmic&TradeUpdate)2006年第3期数据显示统计，北京广告业人均增加值达到121063元，是全市文化创意产业平均劳动生产率的1.7倍。广告发布平台分析北京在广告发布平台上占有国内最优厚的条件。北京作为我国政治、文化中心有关。北京聚集了中央首脑机关、各大跨国公司总部及中央的众多媒体等，是消息高度集中的国际性大都市，这使得北京的媒体具有规模最大、数量最多、辐射面最广的广告发布平台。一、北京拥有中国最大的电视广告发布平台根据央视市场研究公司数据显示，2006年中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，电视广告花费增幅达到18%，并占据广告总花费76%的市场份额。北京拥有中国的电视广告航母——中央电视台（CCTV）根据CTR市场研究媒介智讯的数据显示，2006年1-6月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至1192亿元人民币，同比增长21%。另据克顿数据的显示，2006第一季度CCTV取得全国36％的收视率。此外80亿的广告身家，证明CCTV在中国电视广告界无人能及的航空母舰地位。北京拥有全国广告收入最高的地方电视台--北京电视台（BTV）广告年收入最高的6大地方电台年度2002年收入2003年收入2005年收入北京台2.3亿2.8亿4.5亿广东台1.7亿1.73亿2.26亿上海台1.45亿1.62亿2.23亿深圳台1亿1.2亿1.8亿(资料来源：《中国广播影视》)BTV始终名列中国地方电视台的广告收入中首位，2005更超过广东和上海两地的总和。二、北京拥有中国最大的报刊杂志广告发布平台2006年中国报刊广告总量为778亿元，同比增长8.61%,净增约62亿元。报纸广告仍旧是中国报刊广告中的主要构成，占据了90%的份额，杂志广告还处于弱势地位，市场份额不足10%。中国报刊广告的城市集中度是比较高的，2006年前十大报刊广告城市的总和大约占中国报刊广告总量的近50%。北京、上海、广州仍旧是中国三大报刊广告中心，北京地区性报纸《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》、《京华时报》、《法制晚报》、《精品购物指南》、《竞报》等占据北京地区80%以上的广告份额。城市报刊杂志广告量排名前十（单位：万元）城市排名2005年2006年广告额市场份额广告额市场份额北京1671977.869.38%705855.789.07%上海2491689.356.86%557610.437.17%广州3423855.065.92%454731.995.84%南京4290173.554.05%319875.004.11%武汉5294492.344.11%303306.473.90%重庆6297053.154.15%303222.723.90%杭州7232778.883.25%264023.663.39%成都8222965.863.11%251083.803.23%天津9223738.053.12%243717.823.13%深圳10223715.903.12%216155.062.78%（数据来源：慧聪市场研究）三、北京拥有中国最优越的网络广告发布平台根据中国互联网协会《2007中国互联网调查报告》显示，2006年中国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91％。预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8％和55.6％的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。截止到2006年6月30日，网民人数：11650万人～12950万人之间中国网站数为788,400个，按地域划分状况统计前五网站数IPv4地址比例数量（个）比例北京144,80018.4%12.1%广东141,10517.9%10.8%浙江73,3049.3%7.0%上海64,7048.2%6.4%江苏63,9338.1%7.3%（数据来源：APNIC、中国互联网络信息中心CNNIC）广告客户研究北京——大型实力企业的集中地世界品牌实验室第2次对中国品牌进行的全面科学的评估,本届中国500最具价值品牌，入选500强的品牌都排在去年媒体广告营业额排行榜的前列。从此次《中国500最具价值品牌》的地域分布状况来看，中国经济发展的不平衡性也决定了品牌的发展。北京以92个位居榜首，广东、上海入选品牌数分别为80个和45个。同时北京也是入榜企业数较2004年是增幅最大的地区。北京——本地资源量最强的城市第二、第三产业的法人单位、产业活动单位以及个体经营户统计数据对比总数具大专及以上学历的人员实收资本数量比例北京市77.4万273.3万38.8%3.38万亿上海市41.1万228.1万25.04%1.97万亿广东省*313.3万447.9万19.27%2.02万亿注：*为广东省，非仅广州市。（数据来源：国家统计局《全国经济普查主要数据公报》）单就本地资源进行比较来看，北京仍占据优势。而且北京作为政治、文化中心，事实上其广告客户来自全国各地。广告制作拍摄及成本在中国，北京是众所周知的影视产业最大的腐化基地，无论从前后期制作单位的实力、数量都位居全国之首，而且人才量也为全国之首。而且具备其它地区不具备的胶片冲洗等工艺、业界审查等。世界级电影洗印公司——北京华柯洗印公司亚洲最大的数字电影生产孵化基地——国家数字电影制作基地（北京怀柔）亚洲最大的动画制作孵化基地——北京电影学院动画学院亚洲最大的摄影棚——中影集团摄影棚（北京电影制片厂）拍摄器材租赁集中——阿荣公司、先力公司、沙龙公司等世界相关公司集中——Kodak（胶片供应商）、SONY、Panasonic、Cannon等等在北京设立着分部服装、道具制作、制景、搭景等资源丰富——北京电影制片厂、八一电影制片厂、青年电影制片厂、中央新影、中央电视台等相关专业院校最多——北京电影学院、中央戏剧学院、中国传媒大学、中央美术学院、北京舞蹈学院、中央音乐学院等相关演艺人才最多——演员、模特等形成“北漂族”演员经纪最集中——经纪人协会在北京、众多知名演艺经纪公司在北京政策环境研究在北京市第十二届人大四次会议上，北京市市长王岐山作了《关于北京市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》的报告，明确提出文化创意产业将是北京未来的工作重点，北京将成为文艺演出、出版发行、影视制作、动漫和网游、文化会展和古玩艺术品交易中心。联合国教科文组织指出，“发展可以最终以文化概念来定义，文化的繁荣是发展的最高目标”。中国共产党十六大也提出积极发展文化产业的战略任务，强调要“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力”。在此背景下北京提出重点发展文化创意产业，的确颇具战略眼光。国际广告协会中国分会设立在北京亚洲广告协会联盟中国国家委员会设立在北京中国广告协会设立在北京其它优势