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北京房地产市场综合分析报告佳美广告2目录一、国内房地产市场现状………………………………………………………………………………………………..21、房地产市场具有巨大的需求潜力………………………………………………………………………………………………………..32、房地产市场具有明显的地域性……………………………………………………………………………………………………………4二、北京房地产市场现状………………………………………………………………………………………………..51、京城楼市简析……………………………………………………………………………………………………………………………..52、消费者分析………………………………………………………………………………………………………………………………..9三、北京房地产广告投放分析…………………………………………………………………………………………..121、背景分析…………………………………………………………………………………………………………………………………..122、广告投放具有季节性……………………………………………………………………………………………………………………..123、平面媒体是房地产广告投放的首选……………………………………………………………………………………………………..134、房地产广告报纸媒体的选择情况………………………………………………………………………………………………………..14四、附件（市场资料）…………………………………………………………………………………………………..15佳美广告3一、国内房地产市场现状1、房地产市场具有巨大的需求潜力国内房地产在持续低迷近五年之后，2000年开始整个房地产市场需求明显增强，出现了反弹现象。房地产企业的经营状况普遍得到了改善并从沿海逐步向内地推进，由中心城市向中小城市发展，并将加快向市郊及城乡结合部推进。据国家统计局的最新数据，今年以来，房地产市场持续火热，商品房全面热销，每平方米销售价格达到2304元，比去年同期增加了230元，增长11.1%。其中北京房价居全国首位，平均每平方米售价高达4771元，同期比上涨了25.8%，新建住房面积为841万平方米，与去年同期（453万㎡）相比翻了近一番。上海目前已批待建的住宅面积约是在建面积的5倍左右。广东则以超过40个月房地产投资资金以两位数增长，今年头4个月广东地产商投资资金就达到218亿元，占全国总量的两成以上，比例惊人。2003年上半年全国房地产开发面积、销售情况（数据来源：国家统计局）佳美广告4主要指标实际完成比去年同期增减自年初累计（万㎡）去年同期（万㎡）绝对数（万㎡）增减（%）1、土地开发面积（本年购置土地面积）6666.454229.292437.1657.6（完成土地开发面积）3334.252610.12724.1327.72、商品房建筑销售面积（施工面积）49523.8940846.388677.5121.2（竣工面积）4840.664119.14721.5217.5（销售建筑面积）5126.574073.181053.3925.93、商品房销售额1181.16亿元844.93亿元336.23亿元39.8专家预计，在21世纪初，中国住宅建设可望保持平均每年50%的增长速度；到2005年，全国最少需建城镇住宅15亿平方米，农村住宅35亿平方米，而且还有近30亿平方米的陈旧住宅需要改造，将给地产发展商的投资提供巨大的市场。2、房地产市场具有明显的地域性房地产开发的对象是不动产，房地产业本身是一个地域性很强的产业，每个城市都有自己不同的地域风格和地域文化。从房地产开发及销售面积上看，全国各地存在着很大的差异，广东、上海发展较早市场比较成熟，相比之佳美广告5下，许多地区存在着较大的需求空间。2003上半年全国房地产主要地区住宅施工、竣工、销售面积情况排序12345678910地区广东上海浙江北京江苏山东四川福建辽宁重庆施工面积（万㎡）5643.313335.643070.282673.202516.612228.492048.282029.441817.681552.21新开工面积（万㎡）1317.39797.73969.32841.921054.39929.30744.80488.54869.12492.84竣工面积（万㎡）704.16359.96337.80179.26383.21201.00277.68258.1975.34132.81销售面积（万㎡）636.88481.96360.78236.01484.54232.25290.62221.49220.22147.282003年8月份全国5大城市房地产景气指数月度情况地区基值目前指数同上月比8月市场特征北京10001114升8点8月北京房地产异常活跃，国房开发景气指数呈现全面上扬走势佳美广告6上海1000757升5点上海房地产市场持续保持价增量增的大好局面，继续向上攀升天津1000604下降1点天津住宅市场价稳量升，呈现总体平稳态势深圳10001236上升5点深圳新盘层涌，房地产销售出现小高潮重庆1000491上升6点重庆经济结构调整略见成效，指数向上攀升（数据来源：国家统计局）二、北京房地产市场现状1、京城楼市简析1-1、北京房地产市场利好不断，异常活跃随着申奥成功以及即将入世的利好，北京的房价更是被炒得沸沸扬扬。奥运经济将使北京市基础设施加速建设，也使北京的面貌日新月异。未来五年，市政府将投入1800亿元加入市政基础建设和改造。这些投入带动最明显的行业就是房地产。今年1-7月北京的房地产开发投资额达到327.65亿元，比去年同期增长了58.9%，投资额仅次于广东，国内名佳美广告7列第二，并继续加速度增长。北京1-7月商品房的开工面积为1172.7万平方米，同比增长91.8%，房地产开发景气指数更是呈现全面上扬走势。北京7、8月来的市场是否存在泡沫、房价是涨是跌、奥运经济、WTO经济等等已成为当前京城房地产市场的中心话题，专家认为北京房地产市场潜力空间无限，但目前面临突破的障碍仍是供需结构和政府产业导向的问题。（图1-1）2003年1-7月北京房地产开发投资额构成（图1-2）2003年1-7月北京房地产开工面积构成——数据来源：2003.9.26《中国房地产报》1-2、南北“大鳄”注视京城，投资旺盛据统计，全北京的房地产开发企业已超过3390家，其中仅去年至今年4月新注册的房地产开发公司就达1170办公用房投资5%其他8%住宅87%住宅投资55%其他33%商业用房投资4%办公用房投资8%佳美广告8家。目前，北京的房地产开发企业中外来军团越来越多。继万科、上海金马、山东鲁能营大、福建金源集团、顺华房地产之后，今年因足球而闻名的大连万达、因要“上市”而声势先行的深圳金地等外地军团加盟京城热点区域CBD（中央商务区），一时间，北京市场成为上海、深圳、大连、广州、福建等房地产企业纷纷抢占的对象。在北京拓展市场的外省市企业，在当地大多占据着龙头老大的地位。由于北京市场存在着巨大的诱惑力，据称如果市场条件适合，将会有更多的外省市房地产企业进入北京。北京房地产市场部分外地企业状况一览表企业发展现状发展目标大连万达在成都圈地2000亩，其百万平方米的“成都花园”两天吸纳两万客流及两亿销售额。目前，万达的对外扩张已经发展到北京、长春、成都、昆明，年底还要扩展到15个城市。目前销售额是30亿，下一步计划确保50亿，力争55个亿。计划用3年时间，成为房地产年销售过百亿的企业。深圳金地新上市的金地除在深圳、北京扩大开发规模外，还表示将逐步向全国发展，在全国形成5个中心区域，年开发量达到10万平方米，销售额实现让企业总资产达到60亿元（净资产40亿元），做成地产蓝筹佳美广告932亿元。股。万科继续加大对深圳、上海、北京和沈阳等城市的房地产投资力度外，实施了新城市扩张策略，在成都已显示了集团品牌的号召力。万科还顺利进入武汉、南京、长春市场进行住宅开发，开始了新一轮战略布局。计划明年投入40亿元，考虑引入具有雄厚实力的财团完成自己迅速扩张的战略——资料来源：2003.9.24《中国房地产报》1-3、商品房价位偏高，普通住宅比例大（图1-3）北京房地产在售房地产项目构成（图1-4）北京朝阳区在售房地产价格构成——数据来源：普通住宅66.68%公寓21.18%经济适用房5.79%别墅3.63%写字楼2.02%商业用房0.70%7000—8000元9.51%其它价位20.72%3500—5500元69.77%佳美广告102003.7.16《中国房地产报》目前，北京房地产市场在售房地产项目约有800个，其中普通住宅规模在整个市场中所占比例最高，为66.68%。由于各地区位置、环境、基础设施不同，商品房价格也有极大差异。总体看，北京市普通商品房价格较高，房价水平高于成熟的上海和深圳市场。北京朝阳、丰台、海淀三区普通商品住宅构成比较区域集中价位占区域内比例主要分布地点点评朝阳区3000—5500元/㎡69.77%主要分布于望京、亚运村、八里庄等地虽然北京个人消费近期猛增，但普通商品房价格显得较高，最为广大中低消费者关注的低价位商品房规模相对较小，这一市场现状近期还难以7000—8000元/㎡9.51%主要分布于劲松、朝阳门、燕莎国展、亚运村等地丰台区5000元/㎡以下80.3%主要分布于方庄、玉泉营、木樨园、六里桥等区域内佳美广告115500—6000元/㎡10.38%主要分布于方庄、六里桥等地改变。海淀区4000—5000元/㎡29.08%主要分布于八达岭高速路、上地、学院路附近5500—7000元/㎡43.98%集中于中关村、紫竹院、马甸、学院路等地1-4、楼市类别及各区域竞争状况北京楼市大致分布及价格状况一览表项目类别分布区域区域特征、规模价位构成普通商品住宅朝阳区朝阳区依托于望京、亚运村等成熟的居住大社区，因此商品住宅开发规模居全市之首，达到30%。价位主要集中分布于3500—8000元/㎡之间，占整个市场规模的68.41%。从海淀、丰台、朝阳三区比较来看：朝阳区项目平均价位较丰台区区内南三环附近开发量逐渐增加，方庄、玉泉营等社区逐渐成熟，普通住宅开发量仅次于朝阳区。佳美广告12海淀区由于中关村区域、学院路区域、八达岭高速路两侧有较好的环境优势，其普通住宅开发量也比较大。高，主要以中高档项目为主；丰台区价位最低，以中抵档项目为主；而海淀区中高档、中低档项目分布比较对称。大兴、西城、通州区普通住宅开发量均超过了5%经济适用房朝阳区分布在区内十里堡、酒仙桥、望京等多个地方，上述地点是经济适用房比重最大的区域。经济适用房由于有政府限价，价格集中在1500—4500元/㎡之间，其中3500元以上的开发规模比例达到65%以上。丰台区主要集中于六里桥商圈，规模也比较大。大兴、海淀、石景山、通州等区经济适用房规模均在10%以下。公寓朝阳区朝阳区占据了CBD（中央商务区）以及亚运村的优势，公寓规模比重最大，达到了41.94%。4000—9000元/㎡之间的开发量最大，占整个公寓市场的54.66%。海淀区有中关村支撑，公寓规模相对比较集中。其他区域东城、西城、崇文、宣武、丰台等区的公寓市场占有率均在10%以下。佳美广告13别墅近郊及远郊区域主要分布于昌平、顺义、朝阳、通州等近郊及远郊区域，其分布与区域设施、交通状况等特点有较密切关系。7000元/㎡以内的占别墅市场43.2%，10000元/㎡以上占总量的49.75%。（综合资料）2、消费者分析2-1、高档商品房消费群体特征可以说北京是高档商品房消费最为旺盛的城市，近期，精品家园公司在购房者俱乐部会员中，采取随机抽取的方式对支付能力在8000元/㎡（高档商品房）以上的购房消费群体调查得知：年龄：30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。职业：外企、合资性质企业人员为主，占42.1%；其次为民营、私营、合作经营性质人员，比例为54.3%。家庭年总收入：与购买能