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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料HTP浩天地产策划目录前言第一部分北京别墅市场整体分析年北京别墅市场供应分析别墅供应量分析别墅区域分布分析别墅产品体系分析别墅区环境体系分析年北京别墅市场需求分析北京别墅客户群构成北京别墅客户群特征年北京别墅市场租售情况分析别墅销售价格走势趋于平稳别墅市场平均价格以市区为中心向外递减出租型别墅数量不断增加2002年北京别墅市场发展趋势分析短期内别墅供应量有限别墅需求将会有明显增长高品质精品别墅将在市场中占重要地位联排（TOWNHOUSE）别墅等经济型别墅将在2002年占据别墅市场60%以精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料上的分额第二部分北京东北部别墅整体市场分析北京东北部别墅市场现状概述北京东北部别墅市场需求分析北京东北部别墅市场区域环境分析北京东北部别墅市场销售状况分析租售价格分析销售情况分析北京东北部别墅市场配套设施分析年北京东北部别墅精装修市场分析年北京东北部别墅市场未来发展趋势分析第三部分北辰东郊和平项目市场定位建议本案优劣势分析优势分析劣势分析北辰东郊和平项目市场定位建议前言北京市别墅市场以丽京花园的高价热销为标志开始于1992年，1993年刚刚兴起的别墅市场就受到了公寓等物业的精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料冲击，加之立项建设的别墅项目过多，造成市场不太景气。由于高档物业的过度开发，1995年国务院发出通知，别墅等高档住宅及度假村原则上不再批准立项，以后建设也要严格审批，别墅市场开始处于徘徊不前的状况。1998年仅有几个项目看好，1999年竣工项目有限，总体市场处于消化吸收阶段。紫玉山庄、碧水庄园、银湖别墅、玫瑰园的热销，使别墅市场出现回暖的迹象，再次引起了人们的关注。第一部分北京别墅市场整体分析一、北京别墅市场供应分析1、别墅供应量分析从1997年至1999年底，由于没有新的别墅项目立项，别墅市场年增加供应量不大。由于经济回升，房地产市场逐步升温，2000—2001年新开发别墅项目明显较往年有所增加。据统计分析，2001年底新开盘别墅项目有12个，原别墅区精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料14%15%19%36%16%东部、东南部东北部北部、西北部南部、西南部市区开发后期工程和重新包装后入市销售的项目16个，新增别墅现房供应量约为120万平方米，4000套别墅单位。其他在售楼盘，仍有相当数量的空置约50万平方米，1700套别墅单位。潜在供应量约有40万平方米（不包括京华学者之家、圣得花园等具体建筑指标尚未明确的后期供应量），包括烂尾别墅项目有7个和未正式推出的岛上别墅。2002年别墅市场供过于求的局面将进一步加剧。2、别墅区域分布分析据统计分析，到2001年底为止北京市共有别墅项目约122个，总建筑面积约900多万平方米，3万多套别墅单位。北京市别墅主要集中分布于东北部、北部、西北部，这三个区域占北京市别墅供应的60％以上，东部及东南部地区，南部及西部地区别墅分布零散且相对较少。附表—1.2001年北京市别墅项目区位分布区域分布数量（个）占北京别墅项目总体数量百分比（%）精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料东部、东南部3226东北部3428北部、西北部4436南部、西南部87市区43东北部别墅是别墅建设最早，开发规模最大的地区。配套设施齐全，环境和设计档次较高，京顺路和首都机场高速路连接使馆区和东部CBD，别墅以外销为主。另外，一些新盘如泉发花园、铁营花园新村等，在知名度较高的成熟别墅区周边开发，既可以保证其良好环境景观，又节省了大量的区外环境开发成本。西北部别墅占据“上风上水”的优势，别墅开发的规模仅次于东北部地区，早期开发的别墅以高档外销别墅为主，如玫瑰园、朝凤山庄、龙城花园等。北部别墅主要分布在亚北京汤公路沿线，由于亚北居住项目高密度聚集，交通条件受到一定限制，地势平坦，但高档配套设施较为缺乏，多数为经济型的内销别墅，环境质量和别精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料墅个性设计无明显特色。2000年年末亚北小汤山附近橘郡别墅一期的热销，使得北部别墅市场整体销售情况转好。东部及东南部别墅主要分布在通州区、北京经济技术开发区。最近燕郊开发一批新的别墅项目，如东邻华堂高尔夫俱乐部的圣得花园、和安名人录，在环境和设计方面独具特色，成为别墅市场新的亮点。西部及西南部别墅项目最少，多数为早期开发项目。市区内的东湖别墅、怡龙别墅、御京别墅等，虽名为别墅，但公寓占很大比例，且别墅价格昂贵，多为出租。3、别墅产品体系分析2001年别墅市场供应改变了豪宅一统天下的局面，经济型别墅占据了市场的主导地位。2001年12个新盘别墅中，均价在7000元／平方米以下的项目有10个，这样在一定程度上大大拉低了别墅价格与客户购买力的差距，成交情况逐渐活跃起来。2000年年底以前，多数人提起别墅还因其“天价”望而却步，2001年就有较多购房者选好了“物美价廉”的经济型别墅。2001年12个新盘别墅中，在四环和公路一环之间的别墅项目有竹溪园三期和京香花园二期，竹溪园为高档外销别墅，而京香花园为尚不具备合法产权经济型别墅。随着四环沿线大规精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料模绿化带的建成，2002年将会有大量的TOWNHOUSE在该区域内建成销售。沿首都机场高速路和京通快速路分别有香江花园、泉发花园、铁营花园、格林庄园、圣得花园、和安名人录和东方比华利等新盘入市，这些别墅以独立式别墅为主。由于机场路附近的三个项目尚不具备合法产权，在环境和设计风格方面反而比不上京通路附近的三个项目。在此类区域，精品别墅将成为别墅开发主流。远郊区县的新盘别墅有位于怀柔县的龙山新新小镇。随着远郊区基础设施条件的改善，远郊特别是风景区的精品别墅将会在长期内逐渐畅销。4、别墅区环境体系分析别墅区的环境包括：别墅区外围环境、区内园林环境以及别墅室内装修装饰环境。目前，别墅区的整体环境不尽人意，不仅无法与国外精品别墅相比，与深圳、广州、上海等南方城市的别墅也存在较大差距。多数别墅区外围环境较差，而且业主或客户直接感受到外围环境。较差的外围环境直接影响业主精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料对别墅的印象，从而降低客户对别墅的购买欲望。别墅区内园林环境与私家花园的景观布置不能很好地融合，虽然某些别墅具有大面积的中庭花园和湖光水色，但私家花园的布置与整体环境格格不入，植被和花木的养护不利，使区内园林景观大打折扣。别墅的室内装修装饰也差距较大，除少数高档别墅提供精装修外，其余别墅只提供初装修甚至是毛坯房。别墅在居住物业中具有最高价值形态的特点，这样就要求开发商为客户提供菜单式精装修住宅，客户的文化品位和个性爱好可以通过内部装饰设计得到充分体现。二、2001年北京别墅市场需求分析1、北京别墅客户群构成随着居民收入的增加和别墅价格的下降，别墅的需求量逐渐增加。几年前还只能是高收入阶层享受的豪宅，通过99年以后的发展，现今已逐渐成为中高收入家庭的住宅消费品。目前，别墅市场需求结构日趋合理，主要可以分为以下几个层次：由外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料买需求，随着加入WTO的到来和经济更加开放，国外购买需求不断扩大。这部分买家倾向于北京市东北部高档豪华别墅区。从欧美留学归国创业人士。随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。由于工作与居所交通条件的制约，此类别墅买家更热衷于北京市西北部及北部地区的精品别墅。财力雄厚的港、澳、台富商，由于在北京的经济社会关系，他们长时间滞留京城，形成对京城别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市“中产阶级”，二次置业时多会选择四环与公路一环之间、亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅。近几年来，别墅外销需求不断发展，别墅内销需求更是增长迅猛，积压的大量的别墅面积得到了消化，别墅现房租售率精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料明显回升，据不完全统计约为80％左右。随着新开发项目的价格走低，“中产阶级”日益成为别墅买家的主力，别墅总的购买需求将进一步增大。2000年开盘的橘郡别墅和圣得花园的买家绝大部分是这部分“中产阶级”，其他新盘别墅的客户主要也是此类人士。2、北京别墅客户群特征北京市别墅的需求市场包括内销市场和外销市场两部分。外销市场的需求对象包括：外国使馆工作人员、驻华机构、三资企业高级管理人员和海外华人、港、澳、台同胞。内销市场需求对象包括：高科技产业造就的都市新贵、国内效益较好、实力雄厚的名牌企业、房地产业精英、演艺界名人、其他行业的京城富豪。北京市别墅市场需求呈以下特征：（1）外资公司购买别墅占有外销别墅的较大比例，而且随着中国加入WTO的临近，国外驻京公司购买别墅有上升趋势。如香江花园70％的别墅出售给SIMENS、ERICSSON、IBM、INTER、NOKIA、SONY、LG、VOLVE、MOTOROLA等极具实力的跨国大型公精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料司，名都园、紫玉山庄、丽京花园等出售给国外公司的别墅也占有较大份额。（2）外国使馆人员也是外销别墅的重要买家。北京市最早的别墅主要是由使馆官员购买或承租的，丽京花园的别墅多为美国、德国、法国、瑞典、日本、韩国的使馆官员购买，京润水上花园、嘉林花园等大部分高档别墅，都有超过半数的使馆人员买走。在各个时期，高薪使馆人员都是外销别墅较为稳定的客户来源。（3）港、澳、台同胞及外地驻京机构是购买外销别墅的新生力量。随着香港、澳门的回归，来京经商的港、澳、台同胞数量不断增多，环境优美的城郊别墅是他们追求的目标。外地驻京机构购买别墅的数量也有一定比例，并且逐渐扩大。健翔山庄全部住户均为这批人士，北辰花园别墅、嘉浩国际同住别墅城也大部分出售给这类客户。（4）别墅内销市场迅速发展。90年代初期别墅并没有