物流营销信息系统与市场调研

第4章物流营销信息系统与市场调研工作任务描述工作任务工作要求1.建立物流营销信息系统①规划物流营销信息系统②设计物流营销信息系统③开发物流营销信息系统2.开展市场调查活动①选择恰当的市场调查方法②调查问卷的设计要科学合理，有利于问卷的回收并实现调查目标③有效分析调查问卷，撰写物流市场调查报告3.进行市场预测①预测目标要明确②定性预测和定量预测相结合学习目标知识目标能力目标学习重点和难点1.明确物流营销信息系统的概念，了解物流营销信息系统的内容和策略；2.掌握物流市场调查的步骤与方法；3.掌握物流市场预测的步骤与方法。1.能够设计开发物流营销信息系统；2.能够设计物流市场调查问卷，开展市场调查活动；3.能够进行物流市场预测。重点：1.物流市场调查的方法；2.物流市场调查问卷的设计。难点:1.物流营销信息系统的设计；2.物流市场预测的方法。第4章物流营销信息系统与市场调研4．1现代物流营销信息系统4．1．1物流营销信息系统概述1．物流市场营销信息（1）物流市场营销信息的概念物流市场营销信息泛指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征以及发展变化的各种消息、情况、资料和数据的总称。它涉及到物流企业的各个层面和社会的各个方面。（2）物流市场营销信息的功能①市场营销信息是物流企业经营决策的前提和基础。②市场营销信息是制定物流企业营销计划的依据。③市场营销信息是物流企业实现营销控制的必要条件。④市场营销信息是物流企业进行内外协调的依据。（3）物流市场营销信息的类型划分标准类型按物流市场营销信息产生的过程不同划分原始信息是物流市场活动的写真，它是末被加工过的信息，是最有权威性的凭证性信息。加工信息是对原始信息进行分类、汇总、整理、检索等处理后的信息。按物流市场营销信息产生领域的不同划分内部信息是指发生在物流企业内部的信息。外部信息主要是指市场需求、各类环境方面的信息。按信息的作用不同划分计划信息是指尚未实现的，但已当作目标确认的一类信息。控制及作业信息指物流活动过程中发生的信息。统计信息指在物流营销活动结束后，对整个物流活动进行总结、归纳的信息。支持信息指能对物流营销计划、业务、操作有影响或有关的文化、科技、产品、法律、教育、民俗等方面的信息。按物流市场营销信息发生的时间顺序划分先导信息是指信息产生的时间先于物流过程的信息。实时信息是指与物流活动同时发生的信息，现代信息技术都可保证对运输的物品做到实时跟踪。滞后信息一般是指物流活动过程中反馈信息。（4）物流市场营销信息特征多样性动态性和不易测量性双向流动性广域性2．物流营销信息系统（1）物流营销信息系统的含义物流营销信息系统是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的搜集、传输、加工、存储、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统。10物流营销信息系统市场调研系统主要项目有市场潜力调查、市场份额调查、市场特征分析、短期预测、长期预测、市场趋势研究市场情报系统提供的主要是外部市场环境正在发生的信息，如新的经济政策、竞争者情况系统市场分析系统根据一定的决策目的，用与之相对应的数学模型进行分析处理。内部报告系统提供的主要是物流企业经营结果的信息，如统计报表。（2）物流营销信息系统的作用①搜集物流市场营销信息。②信息处理。③信息传递。④信息应用。（3）物流营销信息系统的技术基础目前已在物流领域得到广泛应用的技术主要包括电子数据交换（EDI）、个人电脑、人工智能专家系统、互联网、通信以及条形码和扫描仪。4．1．2物流营销信息系统的设计1．物流营销信息系统规划（1）物流营销信息系统功能结构信息处理系统信息加工信息输出信息存储信息接受系统管理信息系统信息控制系统物流企业内部和外部信息源信息收集信息反馈信息使用（2）物流营销信息系统层次结构分析决策管理控制业务操作功能控制、功能评估反馈市场调研、订单处理市场分析、市场决策2．物流营销信息系统设计系统设计是管理信息系统建设工程的核心技术。系统设计进程一般可以分为两个阶段，即总体设计和详细设计。（1）总体设计在总体设计阶段要决定系统的整体结构，包括系统的网络结构、硬件配置，选择操作系统以及决定如何进行子系统的划分等。（2）详细设计详细设计是对各个子系统的具体描述，储设计、用户界面设计和处理设计。主要有三个方面的内容：数据存储设计、用户界面设计和处理设计。3．物流营销信息系统的开发（1）开发原则（2）开发准备①实用性原则。②系统的原则。③符合软件工程规范的原则。基础准备人员组织准备（3）开发方法图4.5结构化开发方法系统规划系统分析系统设计系统实施系统运行与维护确定用户的基本需求开发初始原型系统使用原型系统确认用户需求修改和改进原型图4.6原型法4．1．3物流营销信息系统的内容与策略1．物流营销信息系统内容市场调研系统订单处理系统配送系统客户服务系统营销管理系统分析决策系统物流营销信息系统内容2．物流营销信息系统管理策略（1）应从战略高度重视和强化企业物流营销信息系统的建设（2）用科学的管理理念指导和提高物流营销信息管理水平（3）坚持以人为本的思想提升和发展物流营销信息管理绩效（4）不断引入高新技术改进物流营销信息系统第4章物流营销信息系统与市场调研4．2物流市场调研4．2．1物流市场调查概述1．物流市场调查内涵的发展物流市场调查，是物流市场营销调查研究的简称，也被称为物流市场营销调研、物流市场调研、市场研究等。简而言之，市场调查的根本任务就是要通过寻找和提供准确的信息来减少决策的不确定性。2．物流市场调查的意义掌握市场需求状况及其变化趋势，选择和确定有效的营销策略。3．物流市场调查的基本内容•市场环境调查•物流基础设施装备调查•物流从业人员调查•信息技术资源的需求调查物流资源调查•市场需求调查•客户资源调查•产品和价格调查•物流流量和流向调查•竞争情报调查和收集物流市场需求调查4．2．2物流市场调查的步骤确定问题和调查的项目制定营销调查计划收集信息数据分析得出结论项目营销调查内容信息来源第一手资料、第二手资料调查方法询问法、观察法、实验法、问卷调查法调查工具调查表、机械设备调查方式全面调查、典型调查、重点调查、个别调查、抽样调查调查对象物流市场调查、行业竞争、宏观政策经费预算财务平衡人员培训调查组织者、调查员表4-2调查计划表涉及的内容4．2．3物流市场调查的方法1．第二手资料获取渠道（1）政府主管部门的统计资源、企业档案等；（2）各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报；（3）国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介；（4）各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息；（5）国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料；（6）工商企业内部资料；（7）各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例；（8）研究机构、高等院校发表的学术论文和调研报告等；（9）网络调查。调研者在网上选择浏览被调研者企业的网站，从中搜集想要的资料，还可以浏览相关的政府主管部门、新闻机构、报刊杂志等网站以获取相关的信息。2．原始资料的获取方法原始资料主要是以和被调研者直接接触而获得的资料，收集原始资料的方法主要有三种，即访谈法、观察法和实验法。（1）访谈法根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可分为人员调查、电话调查、邮寄调查和网上调查。人员调查电话调查邮寄调查网络调查优点灵活性强，拒答率低，质量好，适用范围广信息反馈快，费用地，辐射范围广空间范围逛，被调查者有富裕的时间准备，匿名性好辐射范围广，速度快，反馈及时，匿名性好，费用低廉缺点费用较高，对调查者要求较高，匿名性差，周期长内容缺乏深度，目标对象随机大，缺乏准确性问卷回收率低，周期长，时效性差样本局限性广，缺乏准确性和真实性表4-3访谈法4种调查方式优缺点比较（2）观察法观察法是通过观察相关的人、行为和情景来收集原始资料的一种调查方法，是指通过观察正在进行的某一特定的营销过程，来解决某一营销研究问题。观察法通常有直接观察法、亲身经历法、测量观察法。人类学教授霍尔博士将交往中的距离领域划分为四种类型“亲密距离”是指两人的身体能很容易接触到的一种距离，甚至是“亲密无间”。“私人距离”是指比“亲密距离”稍远一点的距离，一般表现为伸手可以握到对方的手，但不容易接触到对方的身体。“社交距离”的范围规定比较灵活，近可相距两三步，相当于两张办公桌的距离；远可相距五六步或更远些。公共距离”一般指公共场合中演讲者与台下听众，舞台上演员与观众的距离。（3）实验法实验法是指先在较小范围内进行实验，取得数据资料后再研究决定是否大规模推广的一种市场调查方法。通常的做法是通过选择几组调查对象，对不同的组施加不同的影响，控制相关的变量，最后检查各组反应的差异，来获得数据的一种调查方法。4．2．4物流市场调查问卷的设计1．问卷的构成（1）问卷的标题（2）问卷说明（3）调查项目（4）被调查者项目（5）调查者项目2．问题题型及适用（1）开放式问题开放式问题指在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问题。例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对**牌空调的售后服务有何意见？”这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分析。（2）封闭式问题封闭式问题有利于被调查者正确理解问题，迅速做出回答。这种问题与开放式问题相反，它的答案已事先由调查人员设计好，被调查者只要在备选答案中选择自己认同的答案，因而便于统计分析，也便于被调查选择，节省调查的时间。封闭性问题缺点：问题设计起来比较难，需要调查者预先做大量的资料准备工作。（3）量表式问题量表式问题是一种特殊的封闭式问题，常被用来测量消费者对企业及其营销活动的态度、意见和评价等调查项目，是一种消费者心理分析手段和度量工具。①程度评比式测量表。②语意差别式测量表。③数值分配式测量表。李克特量表李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它要求被调查者表明对某一表述赞成或否定的程度。例：为舞厅出入者和上夜校的人所设计的李克特量表观点同意比较一般较不完全不同意同意同意我不在乎工作中的成绩１２３４５学习知识对于找工作没多大用处１２３４５拿文凭可以改变工作环境54３21看书实际上完全为了消遣１２３４53．问卷设计的一般原则（1）完整性原则（2）必要性原则（3）可行性原则（4）便于整理原则（5）非诱导性原则问卷设计的一般原则非诱导性原则例如：“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？”又如：“您认为政府对飞机票加税会剥夺许多人乘坐飞机的机会是对的吗？”这个问题有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。所以，如果问卷中设计的问题具有诱导和提示性，会掩盖事物的真实性。准确性原则例题您通常用多长时间读报?a.10分钟以内；b.半小时左右；c.1小时；d.1小时以上；其中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(测览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少。反之，答案若设置为“10分一60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。4．问卷设计的程序（1）根据调查目的，确定所需要的信息资料（2）确定问卷类型（3）确定所提问题（4）确定提问方式（5）斟酌问题措辞（6）安排问题的顺序（7）确定问卷版面格式（8）检测、修改并定稿roseonly花店：高端自主品牌强势崛起情人节，一场“一辈子只送一位佳人”的营销盛宴在微博上演。仅仅一周的时间，一家名为roseonly花店的微博I