区域微观市场分析和管理

LOGO魏兆理区域微观市场分析和管理CompanyLogoContents微观市场导论1微观市场管理之七步骤2微观市场季度汇报和计划3课程回顾和总结4CompanyLogo微观市场导论[Imageinformationinproduct]Image:CD_BankingandFinance(PhotoDisc)Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.微观市场的产生生产导向-客户导向竞争日趋激烈（从产品质量到销售服务）客户需求的多样性客户概念的改变（从一次性的买卖到一生的买卖）集中资源，重点投入（2：8理论）我们的现状太忙了-太多的客户需要拜访竞争产品越来越多销售指标的持续大幅增长客户的要求越来越高我的老板要我多花时间在这里只给我这些会议名额？不许我花这笔钱这个客户/时间少花费用？------如何成为有影响力的销售赢家？0102030405060708090100客户数量销量二比八20%80%80%20%你能否在任何地方销售任何产品？．DＯＲｉｇｈｔｔｈｉｎｇｓＤＯＴｈｉｎｇｓＲｉｇｈｔCompanyLogo了解兴趣评估尝试使用使用•尝试•评估•兴趣•了解医生的处方阶段重复使用倡导CompanyLogo影响医生处方选择的因素药品因素因素代表因素CompanyLogo影响医生处方选择的因素首次用药医生尝试用药的原因更多使用医生重复使用药物的原因CompanyLogo尝试用药药品因素•新产品•安全性高•疗效好•使用方便医药代表因素•医药代表的介绍使医生信服•与医药代表，公司有良好关系•医药代表定期拜访•医药代表的信誉良好CompanyLogo反复使用药品因素•疗效安全性令一生医生满意•使用方便，价格合理病人主动要求•推广效应医药代表因素•定期，规律的拜访•信誉良好•专业化•资源投入影响药品推广使用的因素医生的处方选择没用使用/试用二线用药一线用药医生的一线用药理由相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）药品因素医药代表的不断跟进与提示医药代表的规律性拜访与医生良好的合作关系医药代表因素医生的二线用药理由觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选没有足够的产品提示或陈列药品因素医药代表没有定期拜访与医药代表及公司合作关系一般医药代表因素医生的没有使用/试用理由对药品缺乏了解不敢用没有用药经验，习惯于目前的处方方案对于药物疗效和安全性有所顾忌觉得药物有严重副作用药品因素使用过程出现过问题没有得到及时的解答没有医药代表定时的提示与医药代表，公司很少合作医药代表因素医院微观市场销售方法医院客户微观市场分析医院销售SWOT分析微观市场策略制定医院销售的区域分析医院客户专业服务-满足需求运用市场策略实现专业化的产品定位运用销售策略实现专业化的销售定位销售的基本概念。双向沟通通过满足客户的特定需求利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量微观市场学-定义微观市场学是一门目标市场学。是由于客户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式。微观市场销售方法基本概念把是市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力执行工作计划评估目的从第一线取得市场信息，以确保完善的促销活动的展开和资源的合理分配综合评价促销活动并跟踪销售工作的落实情况创立独特的信息系统以帮助销售人员为每位不同的客户制定个体化的市场推广策略对销售和市场工作的帮助帮助公司各部门人员，特别是销售业务人员认识市场情况。了解本公司产品的全部市场潜力及目前状况了解竞争产品的市场份额帮助制定有效的PRODUCTMIX（产品组合）（product,pfice,plac,pfomotion,peole)确定进攻对象及进攻策略帮助业务代表和主管经理共同设定本地区目标确定努力方向怎样做医院销售的微观市场对目标医院及目标医生进行市场细分，并以公司的相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划怎样做医院销售的微观市场基本情况产品用量：自己产品/竞争产品（最好精确到医生）资信情况/付款方式进货渠道人事关系（切忌不要介入）1.完整的医院档案2.渠道畅通3.能较准确地得到各种数据4.操作医院/医生潜力分析医院分类确定目标医生设定每个医生的工作方案执行评估微观市场管理之七步骤CompanyLogo微观市场之七步骤1.业绩回顾7.制定行之有效的行动计划2.确定目标客户3.竞争分析5.资源分配和确定方案4.有效性分析微观市场导论6.跟进反馈第一单元微观市场管理之业绩回顾市场回顾要做什么？在地图上标出你进行的路线你需要回答四个问题：-身处何方？-意欲何往？-如何达到？-状况如何？身处何方现状分析区域潜力分析结果分析销售有效性分析寻找其中最需要解决，最重要的问题身处何方-区域潜力分析考虑以下潜力的问题：-该区域的同类产品的总处方量究竟有多大？-它如何发展有无增长？-新处方-新医生-其它？-竞争对手情况如何？我主要的竞争对手是否在引导市场趋势？-KOL是否影响这个市场-医保，招标，物价，GDP，医疗环境如何？-区域，医院的贡献度身处何方-结果分析。--------份代表单产品销量，比重增长率销售业绩市场份额身处何方-销售有效性分析数量动力质量第二单元微观市场管理之确定目标客户确定目标客户的目的有效地安排你的时间和资源工作优先顺序的安排更好的完成指标努力得到回报（奖金）微观市场的大小及潜力分析从患者总数计算需求大小从总销售额计算区域市场夹着按目标医院的数量，医院的门诊量，床位数计算患者总数及按月购进量计算市场总值实际常用：目标医院推算法床位日门诊量月购进额改类药占总销售额A级目标医院》500张》1500人次》500万元销售额（%）B级目标医院200-500张500-1500人次100-500万元C级目标医院《200张《500人次《100万元微观市场潜力分析：科室潜力平均每科某类药品的总处方量平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例（%）*平均每病人的处方量*工作日我产品在每科的总处方量平均被处方我产品的病人数*平均每个病人的处方量*工作日我产品的总处方数占处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量微观市场潜力分析：医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样的病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？第三单元微观市场管理之竞争分析产品分析-SWOT分析SWOT是一种吧各种相关因素结合分析鉴别商业机会和制定策略，战术的一种方法。StrengthsWeaknessThreatsOpportunitiesSWOT分析优势你的公司（或产品弱势机会在市场上或环境中威胁市场区隔经营环境竞争情况第四单元微观市场管理之有效性分析公司要求实地拜访天数每天拜访客户数每次拜访介绍产品数小型学术推广会目标客户覆盖率拜访频率实地拜访天数：实际拜访客户的工作日天数，只可包括小型学术推广会。以0.5天位最小计算单位050100150200250300350400可用时间工作日365233190除周末，法定假日及休假外除培训，会议等外有效拜访的定义在工作日内与单一的医生面对面的沟通，具体介绍公司某个产品，并应谈及：病人和疾病产品的特征和利益使用推广资料或其它临床资料请求处方SMART的个人销售目标我有明确的销售目标我要令他了解并相信我们产品的优点我的职责是销售“单方面的介绍并不代表销售”信条“推销开始于客户说不的时候”设定拜访目标能衡量你所想要达成的结果你所需要的重要信息你想要去做或完成的其他目标或活动要做好微观市场管理，拜访目标的制定是最基本的工具拜访目标应该是：SMART目标Specific具体的Measurable可衡量的Ambitious具挑战的Realistis实际可行的Time-bound有时间限定的访前的准备工作访后的评估，计划，跟催工作拜访后的评估是否达成拜访目标拜访时间安排，控制拜访计划促销辅助物的准备销售技巧专业的知识目标客户信息传递，收集你如何计划下次的拜访工作？重新设定目标拜访时间目标客户提供物超所值的信息环环相扣解决方案具体如何进行客户对你的跟催工作期望实现承诺提供有用信息增加自己的附加值，个人发展满足需求成为伙伴，维持关系解决问题肯定，奖励拜访后的跟催工作客户评估销售代表，通常有三个重要的考量因素：1以正面积极地态度来处理问题2对于答应的事情后续的处理情形3经常性的跟催工作第五单元微观市场管理之资源分配和确定方案设定目标产品目标客户目标管理目标资源分配地区经理的资源可以分成下列几个部分：时间促销费用市场活动人力资源你的时间辅导拜访客户行政时间区域赞助会议非本地会议重要的资源会议产品介绍4期临床市场调查样品员工发展培训代表相互辅导动力激励机制奖金人员工作安排区分不同的资源，可以分配给代表一定有限度的活动资源分配方法1：均分这意味着没有地区策略，因为资源分配是策略的核心方法2：按销售额比例分配这意味着你的投资回报总是一样的—不是个明智的商业手段方法3：有求才应医药代表向经理要资源，经理便给出资源，这样驾驭策略的不是经理而是销售人员方法4：按指标和首要任务来分配起跑点现在资源分配的决定应该合理地从流程中表现出来：分析目标区域间和区域内的首要问题是什么？什么资源对处理该问题最合适你设定了什么目标？达成这些目标有多困难？什么样的资源能帮助他们达成这个目标？资源分配流程运用你目前的分析跟着流程走一遍：根据你的首要问题和你总的目标的挑战程度制定出分配指导原则深入考虑不同资源，对每个代表来说哪个资源是最合适的呢？深入研究考虑你分析时确定的首要问题以及你的输入目标来分配每个资源检查并修改初步分配当你分配资源时，你要开始考虑行动了---把你们记录下来！在流程的下一阶段我们将关注行动计划这个环节第六单元微观市场管理之跟进反馈跟进决定你目前的水平和结束点你的整个进程结束时会如何？接着你就能时时跟踪自己的进度看看有没有偏离轨道记住，千万不要预测销售额预测市场份额趋势预测客户群体规模吧它们放在一起计划现在结束点可预见的不足第七单元微观市场管理之制定行之有效的行动计划练习微观市场季度汇报和计划2010年地区销售微观市场计划-季度报表姓名：*****职位：*****区域：*****产品：阿诺新，法玛新利用微观市场汇报和计划模板制定季度的行动计划超级链接目录下一季度上一季度上一季度关键上一季度关键市场活动回顾下一季度业务分析上一季度业务分析上一季度业务分析业绩回顾整体业绩达成情况代表业绩达成情况单产品业绩达成情况重点医院市场份额竞争趋势代表工作有效性分析销售有效性投入产出课程回顾和总结有影响力的微观市场销售销售时一门学科研究，实践理论日常工作中的应用有影响力的微观市场销售结论：具影响力的微观市场销售需要成为：学习，消化，运用，实践的最佳表现销售，只有销售才能让我成功！LOGO