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第四章医药市场消费行为分析第一节医药目标市场战略•在经济全球化的今天，现代企业面对的是复杂多变的市场。任何医药企业的任何一种产品或者服务都不可能满足医药市场上所有消费者的需求。因此，医药企业必须善于选择适合自己的目标消费群体，从他们的消费需求出发进行营销活动，从而确定企业在市场中的位置。一、医药市场细分•什么叫做医药市场细分？•医药企业按照一定的细分变量，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需求的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。医药市场细分的依据不是产品，而是消费者。二、医药市场细分的变量•消费者市场细分的变量•1.地理变量•2.人口变量•3.心理变量•4.行为变量•生产者细分市场的变量•1.最终用户的要求•2.用户规模与购买力•3.用户的地理位置•4.用户的行业特点市场细分是建立在市场需求差异化的基础上，依据一定的细分变量来进行的。因此，形成消费需求差异的因素都可以作为市场细分的变量。三、医药市场细分的要求•作为一个有效的细分市场，除了具有实际意义以外，还必须具备以下要求•1.可衡量性•2.可进入性•3.可营利性二、目标市场的选择•什么叫做目标市场？•市场细分的最终目的是有效选择并进入目标市场。所谓医药目标市场是指医药企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所决定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。医药目标市场的选择模式•1.市场集中化•2.选择专业化•3.产品专业化•4.市场专业化•5.市场全面化医药目标市场选择策略•医药市场对于目标市场的选择还需要考虑其市场战略问题，即采取何种营销战略进入目标市场。目标市场策略有三种类型：•无差异化营销策略•差异化营销策略•集中化营销策略影响医药企业选择目标市场策略的因素•企业资源•产品同性质•市场同性质•产品生命周期阶段•竞争对手的营销策略三、市场定位•企业在选定目标市场以后，还要在目标市场上对本企业的产品进行市场定位，一球在消费者心目中留下美好的形象，并形成一种特殊的偏好。•那么，什么叫做市场定位呢？•就是确定医药产品在市场中的位置，即根据顾客对某种医药产品各种属性的重视程度，为产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，形成有竞争力的、差别化的产品特色。其本质是取得目标市场的竞争优势以吸引顾客。医药市场定位的步骤与策略•医药市场定位的步骤：•1.确认本企业的竞争优势•2.准确的选择相对竞争优势•3.发挥独特的竞争优势•医药市场定位的策略：•1.避强定位策略•2.迎头定位策略•3重新定位策略第二节医药消费者市场及其购买行为分析•消费者购买行为模式•近些年来，不同的学科从不同的领域研究探索，提出了各具特色的消费者购买行为模式。这些模式对于企业在市场营销活动中弄清楚特定的购买者行为以及与企业各项营销策略和方法的关系，张我想飞着的购买规律有重要的参考价值。具有代表性的集中购买行为模式有：经济学模式，传统心理学模式以及社会心理学模式。医药消费市场的概念和特点•市场是指有购买力和购买欲望的顾客群体。根据顾客购买目的或用途的不同，医药消费市场可分为医药消费者市场和医药组织市场。所谓医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品或接受服务所形成的市场。医药消费者市场的特点•1.多样性•2.发展性•3.伸缩性•4.相关性•5.可诱导性•6.广泛性处方药市场和非处方药市场•处方是指由注册的执业医师和执业助理医师（以下简称医师）在诊疗活动中为患者开具的、由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技术人员（以下简称药师）审核、调配、核对，并作为患者用药凭证的医疗文书。•处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；而非处方药则不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药市场的特征•处方药市场是指医药企业，药品经销商，医院和医疗机构等组织销售处方药品的市场，其特征有：•1.决策者与使用者分离•2.采购与终端销售人员专业化•3.生命周期相对较长•4.影响购买的人多处方药市场的需求•1.需求为派生需求•2.需求弹性小•3.需求的季节性•4.需求的可替代性•5.需求的地域性OTC市场•非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。四影响医药消费者购买行为的因素•1.相关群体•2.经济因素•3.心理因素•4.家庭因素•5.药物因素五医药消费者购买决策过程•医药消费者购买行为分析的内容：•1.谁购买•2.买什么•3.何时买•4.何处买•5.为何买•6.怎么买医药消费者购买行为类型•根据购买介入程度以及品牌差异程度的大小可以将消费者的购买行为分为四个大的类型：•1.复杂的购买行为•2.减少不协调感的购买行为•3.多样化的购买行为•4.习惯性的购买行为医药消费者购买决策过程消费者的购买行为的形成是一个相对复杂的连续行为，均会有一个决策过程，典型的购买决策过程一般可分为以下几个连续的不同阶段：认知需要→收集信息→比较评估→决定购买→购后评估第三节医药组织市场及其购买行为分析•医药组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。包括医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成。其购买者是组织而非个人，购买目的是为了进一步加工生产或直接销售，从中获取利益，而不是为了个人使用。医药组织市场的特点•相比于医药消费者市场，医药组织市场具有以下特点：•1.购买者数量少，但购买规模大•2.购买者区域相对集中•3.购买者的需求具有派生性•4.组织购买比较理性化和专业化•5.组织购买具有连续性和相对稳定性医药组织购买行为的影响因素•经济因素是影响医药组织者购买决策的最基本因素，但不是唯一因素，其影响因素还包括：•1.环境因素•2.组织因素•3.人际因素•4.个人因素四医药组织购买行为的决策过程•常规用药的集中招标采购：•1.医疗机构提出采购要求•2.药品招标采购经办机构按国家有关规定组织招标活动基本目录药品的采购•1.提出计划•2.采购调研•3.采购洽谈•4.签订合同•5.履约评估新特药品的采购•1.提出申购计划•2.计划申购审批程序•3.采购使用