现代市场调查与预测（三）

1现代市场调查与预测（三）孙同超讲解2004.08～2005.012第五章抽样调查与样本设计第一节样本调查概述第二节抽样技术第三节样本容量3第一节样本调查概述一、抽样调查的基本概念总体：总体是人们所要认识的对象的全体。一个总体是在特定的调查目的或任务条件下的认识客体。个体：构成总体的元素称为单位或个体。样本：样本是来自于总体的那部分个体的集合。样本容量：样本中样本个体（样本单位）的个数，称为样本容量。4第一节样本调查概述一、抽样调查的基本概念抽样单位：抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式。抽样框：抽样框是指将抽样单位按某种顺序排列编制的名单，是抽样设计人员用来进行抽取样本的工具。抽样调查：抽样市场调查是从研究对象的总体中，按照一定的原则从总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并且用样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方法。5第一节样本调查概述二、抽样调查的特点可以比较准确地推断总体。省时、省力、省费用。应用范围广泛。6第一节样本调查概述三、抽样调查的程序1、确定调查总体在研究项目的抽样阶段，调查对象的总体必须明确化。也就是将目标总体的模糊描述转换成相当具体的人口统计学特征或其它特征，这些特征能够清晰界定目标总体。如，年龄范围、收入范围、受教育程度等。2、设计和抽取样本设计样本主要包括：一是确定样本的大小即样本容量；二是选择具体的抽样方式。7第一节样本调查概述三、抽样调查的程序3、收集样本资料，计算样本指标对确定的样本展开实际调查，对收集到的资料整理分析后，计算出样本指标。4、推断总体指标依据样本指标对总体指标进行推断。注意要利用概率论和数理统计的知识对推断的可靠程度加以控制。8第二节抽样技术抽样调查的分类随机抽样调查非随机抽样调查11第二节抽样技术抽样调查的分类抽样调查随机抽样非随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样等距随机抽样多阶段随机抽样任意非随机抽样判断非随机抽样配额非随机抽样滚雪球非随机抽样自愿非随机抽样47第三节样本容量一、必要抽样数目所谓必要抽样数目，就是在实现给定的抽样误差范围内所确定的、能够达到调查结果精度要求的样本单位数。48第三节样本容量二、影响必要抽样数目的因素总体各单位之间的标志性差异程度的大小在抽样范围一定的情况下，总体各单位之间的标志性差异程度越大，需要抽取的样本数目越多；反之越少。允许误差的大小在其他条件一定的情况下，允许的误差小，抽样数目就应相对多一些；反之，允许误差大，抽样数目就可以少一些。不同的抽样组织方式和抽样方法一般情况下，简单随机抽样和分群随机抽样比等距随机抽样和分层随机抽样所需的样本单位数要多，重复抽样则比不重复抽样的样本单位数要多。49第三节样本容量三、确定必要抽样数目的程序在以一定的精确水平估计总体参数时，确定样本容量的程序是：（1）确定可接受的误差水平。可接受的误差水平一般可取置信区间长度的一半“”。ht）。这个系数取决于置信度（1－），一般地。12ntt（3）确定目标总体中测量变量的标准差。一般的值由的无偏估计值niiXXnS12*1代替。（2）确定置信系数（50第三节样本容量计算公式1、平均数指标的必要抽样数目（n（1）在重复抽样的条件下，222htn（2）在非重复抽样条件下（N很大时），22222tNhNtn）的计算公式为：51第三节样本容量计算公式2、成数指标的必要抽样数目（n（1）在重复抽样的条件下，221rPPtn式中：r（2）在非重复抽样的条件下，PPtNrPNPtn11222式中：r为成数指标的允许误差水平。）的计算公式为：为成数指标的允许误差水平。52第六章营销调研资料分析第一节营销调研资料的整理第二节营销调研资料的列表分析第三节营销调研资料的分析与解释53第一节营销调研资料的整理营销调研资料的整理，主要包括以下四个方面的工作。一、编辑二、分组三、编码四、编码明细单54第一节营销调研资料的整理一、编辑编辑是对资料进行筛选，发现并排除搜集的营销调查资料中的水分，选用真正有用的资料。编辑工作又主要分为：一、实地编辑二、办公室编辑65第一节营销调研资料的整理二、分组分组是根据调研目的和所研究现象的本质特征，将现象按照一定的标准分成不同的组别。根据分组在整个调研过程中的先后，可以将分组分为前分组和后分组。前分组是指在调研的实际阶段，按照调研目的和预计可能面临的现实情况，制定分组犯案，并在调查表或观察记录表中作相应的设计。后分组时在资料搜集后，根据资料的性质、内容和特征，设计分组方案。后分组适合于第二手资料的调查，第一手资料调查中的非结构化调查，以及调查表中的开放性问题。66第一节营销调研资料的整理二、分组分组的原则：从调研的目的出发选择分组标准；要选择最终反映事物本质特征的标志；选择分组标志时要考虑事物所处的具体历史条件和现时条件。67第一节营销调研资料的整理三、编码编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。依据编码在营销调研过程中的先后，主要包括：事前编码事后编码73第一节营销调研资料的整理编码明细单编码明细单是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件。编码明细单示例75第二节营销调研资料的列表分析一、市场调查资料分析的基本原则及时性原则在资料分析过程中要强调时间性，尽量提高其速度。准确性原则包括两个方面：一要真实，二要精确。真实是定性的要求，即处理、分析的资料必须是客观的；精确是定量的要求，即处理、分析的资料应当尽量减少其误差和模糊度。系统性原则在资料分析过程中，必须强调全面客观地反映市场的变化和特征，形成系统化的信息资料。适用性原则包含两层涵义，一是采用的资料分析方法要适当；二是处理和分析后形成的信息要符合实际需要。经济性原则市场调查资料分析必须符合经济核算的要求，即以较少的处理分析费用，形成尽可能多的有用的市场信息资料。76第二节营销调研资料的列表分析二、调研资料的初步分析——列表把调查表按照一定的目的、用表格的形式展现出来，就是资料的列表。列表的基本方法就是计算变量值的出现次数。如果仅计算一个变量的不同数值的出现次数，这种列表就是单向列表；如果同时计算两个或多个变量的不同数值联合出现的次数，这种列表就是交叉列表。主要内容：单因素列表分析——单向列表多因素列表分析——交叉列表变量关系的详细解释111第三节调研资料的分析与解释在市场营销研究过程中，对研究者的技能要求最高的是资料的分析与解释。一般来说，事实本身是没有用处的，事实资料只有经过比较和分析才能够变成有用的信息。112第三节调研资料的分析与解释分析：分析是以某种有意义的形式或次序，将收集的资料重新展现出来。通过分析，找出资料中内涵的关键信息，并以有意义的形式表现出来。它实际上回答的是“每组资料中蕴涵着什么样的信息？”这个问题。解释：解释是在资料分析的基础上找出信息之间或手中信息与其它已知信息的联系。解释的主要目的是从所搜集的资料中获得结论。它是把分析过的资料变成跟研究目的有关的有用信息，以使收集的资料能为研究目的服务。113第七章营销调研报告的撰写