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南京市场牙膏品牌产品策略分析南京牙膏市场品牌渗透率南京牙膏市场品牌份额例•高露洁•佳洁士•中华•两面针要求从产品组合、产品规格、产品定价、产品包装、产品广告出发进行对比分析高露洁牙膏•高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。佳洁士牙膏•佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。佳洁士是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。中华牙膏•中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取商标使用许可的合作方式，租赁了中华的商标使用权。联合利华很看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。细分类型品种草本草本美白、草本盐、草本翠爽防蛀防蛀清爽薄荷水晶、防蛀美白美白超感白、全效+美白、冰爽劲白清新口气冰爽柠檬、天然茶香、冰爽薄荷多功能360全面口腔清洁、蜂胶水晶、全效高露洁牙膏产品组合佳洁士牙膏产品组合佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场细分类型品种防蛀防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀草本草本水晶美白皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白清新口气茶爽多功能夜间多效护理、多合一、多效修护抗过敏舒敏灵、草本脱敏中华牙膏产品组合凭借联合利华中华专业口腔护理中心国际先进技术的强大支持，中华不断开发适合中国人使用的各种高品质口腔护理产品，来满足消费者的不同需求细分类型品种防蛀中华长效防蛀牙膏草本中华中草药牙膏全效中华金装全效牙膏清新口气清新绚烂、皓清、SPA水润美白双重皓白、健齿白、全效亮白40g80g90g100g120g140g165g200g全面防蛀蜂胶水晶冰爽柠檬全效超感白儿童水果三重功效草本高露洁牙膏产品规格佳洁士牙膏产品规格主要推出120克的常规规格以及适于家庭使用的165克产品，超大规格的产品几乎没有40克90克100克120克140克165克200克茶爽双效洁白舒敏灵多合一防蛀修护盐白草本水晶中华牙膏产品规格主要推出90g以及130g规格的产品75g90g130g155g170g中华全效中华皓清芦荟水晶健齿白多效12双钙防蛀双重皓白SPY水润清新中草药高露洁牙膏产品定价0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%1高露洁产品价格对比蜂胶水晶超感白全面口腔健康健康牙龈草本盐冰爽清香柠檬健白防蛀冰爽天然茶香草本萃爽高露洁一直占据着牙膏高端市场，近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降佳洁士牙膏产品定价佳洁士产品价格0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%平均元/克双效炫白酷白体验茶爽炫白防蛀修护汉草萃多效护理佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场中华牙膏产品定价就价格而言，中华牙膏产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，单项美白产品面向低档市场中华牙膏价格比较0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%平均克/元清新炫蓝全效亮白健齿白SPA水润双重皓白皓清护龈全效高露洁牙膏产品包装--设计•高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。•品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象•产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示•高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料高档系列低档系列品牌视觉产品视觉佳洁士产品包装－设计佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著•主体色调为蓝色，信息主次分明•品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象•产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示•辅助视觉元素占据左下角位置，内容为全国牙防组认可标记，以此突出佳洁士的权威性并通过卡通形象使消费者加深记忆•高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料低档系列高档系列辅助视觉品牌视觉产品视觉产品包装•中华牙膏包装设计统一，在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。包装新颖独特，色彩鲜艳明亮•品牌视觉元素占有1/2的包装面积•产品视觉元素占有近1/2的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示•高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料•高档产品••品牌视觉辅助视觉产品视觉低档产品高露洁牙膏产品包装—形式•高露洁牙膏的内部包装佳洁士牙膏产品包装－形式佳洁士产品采用复合管包装，高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设计，这样能够有效控制成本高档产品低档产品中华牙膏产品包装－形式中华牙膏产品采用复合管包装，高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设计，这样能够有效控制成本高档产品低档产品高露洁牙膏产品促销—营业推广佳洁士牙膏产品促销－营业推广中华牙膏产品促销——营业推广高露洁牙膏产品促销——广告•一提到高露洁人们就想到了牙膏，想到了没有蛀牙，大众对高露洁牙膏已经有了品牌联想•••明星效应专家效应•佳洁士牙膏产品促销——广告口气篇建议篇防线篇聊天篇甜蜜篇中华牙膏产品促销——广告分析总结•产品组合:总的来看功能及药物牙膏占市场主导地位,从口味结构看，盐味是市场最大的热点。牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。高露洁、佳洁士不断迎合市场需求，开发新型产品。如草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏。产品规格：高露洁、佳洁士等知名牙膏，产品规格多样化，有适合旅行用的小包装，又有适合家庭用的大包装。•产品定价:知名外资品牌开始由高价位向低价位渗透，普遍表现为中草药类、强根键齿类采用低价策略。•产品包装：许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费•者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特•性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉•冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。•产品促销：高露洁、佳洁士、中华，开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种，并且加大广告投入，中央及地方同时广告，采用明星、专家策略，从健康，营养等新的角度出发，吸引人们的眼球。各类大型的活动不断，为企业为牙膏品牌造势。•