危机公关-IPSOS-益普索市场研究-丰田召回事件分析1207H

2010.06.13丰田召回事件分析目录丰田召回事件回顾召回对丰田造成的损失及其弥补措施丰田质量问题频发的原因分析丰田召回对整车厂的启示附录：其他厂商主要召回一览附录2：丰田召回后续追踪(2010.6)2丰田自2009年11月起发生大规模召回事件„丰田近四个月来由于油门踏板、脚垫、刹车等部件缺陷问题，已在全球召回超过800万辆车，总数已经超过其2009年度781.3万辆的全球销量„根据一家美国政府机构2月15日发布的数据，在车祸报告中，大约有34人因为丰田汽车突然加速问题致死„丰田欧洲可能有至多200万辆汽车将被召回，这些车型和北美车型装有相同的油门踏板„同时，丰田表示已对卡罗拉开展转向系统召回调查，超过130万辆卡罗拉可能即将被召回时间事件隐患内容2009年11月脚垫滑动卡住油门踏板缺陷只能加速而不能刹车„426万辆，在美国召回，包括凯美瑞、亚洲龙、ES350等2010年1月21日油门踏板存在技术缺陷在长时间使用和低温环境下使用暖风两个条件下，油门踏板可能出现阻碍影响加减速„230万辆，在美国召回，包括RAV4、卡罗拉、亚洲龙、汉兰达等2010年1月28日„109万辆，在美国补充召回部分车型2010年1月28日„75552辆，一汽丰田召回国产RAV42010年2月9日刹车系统存在缺陷在颠簸或湿滑路面行驶时，出现刹车不稳定情况„43.7万辆，在日本和美国召回新款普锐斯、雷克萨斯HS250H和SAI3丰田的故障部件以及解决方案4„故障原因：脚垫滑动卡住油门踏板„隐患：脚垫卡住油门后会造成持续加速而不能刹车„解决方案：更换小尺寸踏板，而先前方案是更换小尺寸踏脚垫„故障原因：油门踏板存在技术缺陷„隐患：在长时间使用和低温环境下使用暖风两个条件下，油门踏板可能卡死，出现阻碍影响加减速情况„解决方案：在原有踏板内部增加小垫片，避免完全闭合现象发生„故障原因：刹车系统存在缺陷„隐患：在颠簸或湿滑路面行驶时，出现刹车不稳定情况„解决方案：升级ABS软件版本目录丰田召回事件回顾召回对丰田造成的损失及其弥补措施丰田质量问题频发的原因分析丰田召回对整车厂的启示附录：其他厂商主要召回一览附录2：丰田召回后续追踪(2010.6)5召回事件对丰田的影响已从各个方面体现出来„股票大跌：2010年1月底，丰田在全球范围掀起召回事件后，丰田股价已直降23％，股票市值缩水约300亿美元•纽约证券交易所(2009.12-2010.2)„销量下滑：丰田汽车1月在美国销量同比下降16%，自1998年2月以来首次跌破10万辆2010年1月Toyota/GM/Forda美国销量11.6514.689.8805101520ToyotaGMFORD销量(万辆)16%15%„消费者信心下降：大规模召回使丰田面临成立以来最严重的信任危机，日本国内1月份订单数量下降了2成„直接经济损失：丰田已拨出1000亿日元(约合11亿美元)用于召回问题车所需维修、更换等费用24%召回事件影响6丰田为此做出的弥补方案„丰田总裁丰田章男、副总裁佐佐木出面向公众道歉•丰田章男表示将成立由他本人领导的“全球质量特别委员会”，重新检查设计、制造和服务各个环节，以查明近期丰田汽车出现一系列问题的原因„注重来自消费者的呼声•丰田章男将亲赴美国参加于2月24日举行的有关丰田汽车安全隐患听证会„和零部件供应商协调，尽快公布维修方案•更换脚垫、踏板弹簧处安装垫板、升级刹车电子制动软件„采取主动措施，防范于未然•今后生产的所有汽车上加装“刹车优先系统”7丰田章男佐佐木并因此可能改变战略回归本源-丰田家族成员14年后再度出任总裁1反思快速扩张-不再刻意强求保持业界龙头地位2调整产品线-将产品中心回归至经济型小车及新能源车3•丰田章男09年6月接任，并提出目标2010年扭亏转盈•然而接踵而来的召回门成为其最大考验•从09年8月起，丰田其实已放弃其争对全球15%市场份额的目标•从注重数量回顾至注重质量，以及更多关注消费者的感受•随着美国市场容量的缩小；欧洲市场丰田的自身萎靡；中国市场迟迟没有1.6L及以下车型作为主打产品而错失良机，丰田意识到客户才是生存的关键•未来的产品重心将回归至其最擅长的经济型车型„以上三点改变均在召回事件之前发生，然而由于改变较晚、以及先前病根已深重，丰田还是难以逃脱此次重大召回事件„但是，当丰田回归本源之后，相信其仍将是一个强大，甚至可能更为强大的丰田8目录丰田召回事件回顾召回对丰田造成的损失及其弥补措施丰田质量问题频发的原因分析丰田背景简介丰田召回对整车厂的启示附录：其他厂商主要召回一览附录2：丰田召回后续追踪(2010.6)9丰田汽车背景介绍在了解丰田召回内因之前，简单了解丰田的背景及其理念将会对后面内容有所帮助„丰田汽车于1933年成立，是以家族企业而成立„1995年，第一个非丰田家族成员奥田硕从丰田达郎手中接管丰田，对全球占有率有了明确的目标(2010达到15%)，全球化市场开拓步伐骤然提速„2005年2月，62岁的渡边捷昭被任命为丰田新任社长。渡边捷昭是出名的“成本杀手”，在他领导下的管理层在成本控制方面提出新思路，要求工程师和供应商回到汽车开发的基本层面去寻求节约成本，“拧干毛巾上的最后一滴水”„2008年，丰田首夺全球销量冠军，但是受金融危机影响，首次出现亏损，渡边捷昭辞职，丰田章男接任丰田2001-2009年全球销量521.2574.4624747811880.8937897.2781.302004006008001000200120022003200420052006200720082009销量(万辆)-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%„从01年至07年，丰田的累计增幅接近100%„然而，过于庞大的规模，使得丰田在销量下降时立即出现亏损现象20042005200620072008销售额1460715264153411755814357纯利润92299610531147-306*单位：亿元，货币单位：RMB10丰田汽车的独特之处：大丰田战略公司名称成立日期主要产品丰田股份比例丰田纺织株式会社ToyotaBoshokuCorporation1918年汽车内饰系统，燃油滤清器100%电装株式会社DensoCorporation1949年汽车电子，动力总成，车身电子23%爱信精机株式会社AisinSeikiCo.,Ltd.1949年手动/自动变速箱、发动机部件、制动装置、车身部件等28%爱三工业株式会社AisanIndustryCo.,Ltd.1938年电子燃油供给系统33%丰田合成株式会社ToyodaGoseiCo.,Ltd.1949年汽车用橡胶制品100%捷太格特株式会社JTEKTCorporation2006年车用轴承，转向系统23%共荣原则关联采购¾对于一个车型的某种电子部件一般只选取一家供应商，以保障供应商的利益¾强调对供应商全方位的改善与支持，一般不轻易更换供应商¾核心的电子部件只交给Denso、Aisin等与丰田具有资产关系的关联供应商配套¾通过与核心供应商建立资产关系，维护产品技术与成本优势„丰田汽车对核心供应商均有持股…„丰田汽车对核心供应商均有持股，相互关联密切„由于双方合作密切，这种方式对丰田的生产效率、成本控制、技术研发均带来了益处11丰田汽车的骄傲之处：精益生产„精益生产就是及时制造，消灭故障，消除一切浪费，向零缺陷、零库存进军„精益生产是一种多品种、小批量混合生产条件下的高质量、低消耗进行生产的方式，除了杜绝浪费，它的全面质量管理、团队工作法、并行工程等使得其成为丰田汽车成功的标志，并广为全世界所学习借鉴12目录丰田召回事件回顾召回对丰田造成的损失及其弥补措施丰田质量问题频发的原因分析丰田召回对整车厂的启示附录：其他厂商主要召回一览13丰田质量问题频发原因一览14对早先发生的问题事件存在侥幸心理同平台车型过多，一损俱损新车研发周期过快、新车测试不足过度缩减成本，外包造成品质降低新零部件供应商无法迅速融入丰田精益生产无法完全适应日本以外市场新车研发周期过快、新车测试不足„伴随汽车市场竞争加速以及自身技术提升，新车研发周期已在迅速缩短„目前主流厂家的新车研发周期为24个月左右，但是丰田的研发周期普遍在18个月以内，卡罗拉的研发周期甚至仅为12个月„过短的研发周期注定了实车测试时间将极为不充分，丰田的新车测试时间和强度大大降低，上市前发现潜在问题的机率也随之降低研发周期测试场地测试总里程评价Toyota12-18个月室内台架和赛道为主200万公里以内研发周期短、缺乏实测，这些都对产品质量留下隐患VW24-36个月实地为主，包括北极、撒哈拉、热带雨林300-800万公里„丰田此次踏板问题，即是所谓“长时间高温环境导致如何如何”，如果将实车测试放在实地，可能该问题在上市前即可修正„丰田因为路试不足造成的问题不仅如此，LandCruiser由于缺乏路试，根据台架数据大灯间隙被设定为5-10mm，然而在中东市场却屡屡发生由于大灯间隙过小，而道路过于颠簸造成大灯故障现象，丰田只得在事后将其间隙调整为17-18mm15对早先发生的问题事件存在侥幸心理„丰田被指责对车辆问题早已有所知，但并未加以足够重视和采用负责任的应对措施„如CTS踏板问题早在2007-2008年已经显现，北美和欧洲市场都曾收到现场技术报告。但丰田认为不会导致安全隐患，为节约资金而未大规模召回车型，并只是更换脚垫未能彻底消除隐患„源于和华盛顿办公室的谈判成功，丰田在07年9月仅召回5.5万辆凯美瑞和ES350车型，并且只是更换了脚垫，为此丰田节约了1亿美元„对此，舆论认为可能会引发另一起丰田行贿风波„丰田目前已经收到传票要求解释汽车安全问题的处理办法，可能将面临刑事诉讼和高达36亿美元的巨额罚款•自2007年3月开始，丰田陆续收到现场技术报告，显示加速器踏板出现诸如操作不畅或回复空转位过慢等症状…..16同平台车型过多，一损俱损丰田同平台主要车型一览PlatformToyotaLexusNBCYarisViosBBetc.MC-CCorollaRAV4PriusMatrixAurisSaiWishetc.MC-MCamryPreviaHighlanderAurionAvensjsetc.ESRXHS620N/740NCrownReizMajestaetc.GSISLF-A„与大众一样，同平台战略是丰田的核心思想，同产品线、大量底盘共用件、甚至内饰和车身都有大量共用件，丰田往往开发一部新车只要考虑造型设计即可„然而，正是这些后来车型的“拿来主义”，致使一个脚垫即能让400余万辆车型被召回„同平台本是一个更为安全的选择，因为已经接受了其他车型考验，然而心安理得的将数据建立在先前车型而不再做二次论证，是丰田大规模召回的重要原因17过度缩减成本，外包造成品质降低„2001年，丰田制订了“21世纪成本竞争力建设”计划，计划削减180个关键零部件采购价格的30%，始作俑者即是后来的总裁渡边捷昭，而其担任总裁之后，成本降低计划也是从未停过„由于关联零部件企业成本难以有效降低，部分非丰田系零部件厂商获得了进入丰田的机会„同时由于日本本土制造业萎靡，大量零部件业务被外包至海外市场，很大程度也丧失了日本本土的品质优势本土制造业萎靡，且成本过高规模放大，丰田对成本控制更为急迫„曾几何时，MadeInJapan是非常骄傲的名称，然而如今在车壳之下，充斥着众多仅仅DesignInJapan的部件18而新零部件供应商无法迅速融入丰田„丰田的“大丰田”战略培养了一批本系零部件供应商，Denso电装、Aisin爱信、ToyotaBoshoku丰田织机甚至均为世界500强企业„随着海外市场不断扩张，丰田的市场重点已不在本土，本系的零部件供应商无法追随丰田在世界各地建厂，日币升值也导致零部件出口会削弱丰田产品在当地（例如美国）的竞争力，就地选择新的供应商成为丰田的无奈之举„但是，太多年的内部采购，已使Toyota供应商考核标准不够完善，即不知道如何选取，也不知道如何把控CTS缺乏和日系以外零部件厂商合作的