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《电子商务概论》第8章网上市场调查与预测华北电力大学计算机学院庞春江2008.2第8章网上市场调查与预测第8章网上市场调查与预测8.1网上市场调查8.2网上市场调查的主要手段8.3网上市场预测过程8.4网上景气指标预测法8.5网上产品周期类比预测法8.6时间序列预测法*8.7因果关系预测法*第8章网上市场调查与预测第5章网上市场调查与预测•调查的含义：了解情况，认识事物的本质。•预测的含义：在掌握事物本质的基础上对未来的不确定性进行推测。•市场调查与市场预测的关系：市场调查是市场预测的基础；市场预测是市场调查资料的深加工。第8章网上市场调查与预测8.1网上市场调查8.1.1市场调查的过程设计8.1.2确定市场调查的方式8.1.3市场调查的内容与类型8.1.4网上市场调查的特点返回本章首页下一节第8章网上市场调查与预测8.1.1市场调查的过程设计1、市场调查的含义市场调查是指运用科学的方法，有目的地系统收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的种种情况和趋势。2、网上市场调查的含义针对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。第8章网上市场调查与预测8.1.1市场调查的过程设计3、市场调查的基本步骤不同类型的市场调查的程序不尽相同，但基本上都有以下五个步骤：（1）明确调查目的（2）确定市场调查对象（3）预备调查（4）正式调查（5）结果处理第8章网上市场调查与预测8.1.1市场调查的过程设计4、明确调查目的这是进行市场调查的首要问题。只有目的明确了，才可以进行其他步骤。一般来说，主要目的是通过收集与分析资料，研究解决企业在市场营销中所存在的问题，寻求正确可行的改进措施。（1）主要应考虑的问题：•为什么要进行市场调查——解决在营销中所存在的问题•通过调查要了解那些问题——需要哪方面的资料和信息•调查结果的具体用途——寻求改进措施第8章网上市场调查与预测8.1.1市场调查的过程设计（2）明确调查目的的方法1）最开始提出的问题往往涉及面广，也比较笼统。2）先进行初步调查，对手头已掌握的有关资料进行研究分析，找出市场调查的主要的主要问题；其次进行某些非正式调查（实验性的访问调查），如征求专业人员对市场问题的分析，找出问题的症结所在。3）在上述调查的基础上，确定市场调查的范围，排除与调查目的关系不大的设想，使调查目标更加集中。第8章网上市场调查与预测8.1.1市场调查的过程设计5、确定市场调查对象（1）确定调查对象应具备的条件。（性别、年龄、职业、文化程度、收入水平等）（2）选定样本的数目，即确定调查对象的数目。（3）确定调查方法。（4）确定调查地点。第8章网上市场调查与预测8.1.1市场调查的过程设计6、预备调查（1）初步情况分析重点收集对所要研究的问题有参考价值的资料，进行初步分析，研究发现各影响因素之间的因果关系，探索问题所在。（2）非正式调查（试探性调查）针对初步情况分析得到的结果，向本企业内部有关人员、精通本问题的专家和人员、有代表性的用户征求意见。（3）预备调查的结果：使调查的问题明朗化，缩小调查范围。第8章网上市场调查与预测8.1.1市场调查的过程设计7、正式调查（1）制定调查方案（先确定调查主题，还包括以下内容）：•决定收集资料的来源和方法。•准备所需的调查表格•抽样设计市场调查按调查对象范围大小可分为：①全面调查：对调查对象中的每一个个体都进行调查（费时、费力、成本高）。②抽样调查：从调查对象的全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果来推断总体的特征。企业通常采用抽样调查方法。全面调查方法只有在产品销售范围很小、用户很少的情况下可以使用。第8章网上市场调查与预测8.1.1市场调查的过程设计7、正式调查（1）制定调查方案•抽样技术：从调查总体中抽取样本的技术。抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性和调查结果的可靠性。•抽样技术的分类（主要有两类）：第一类：随机抽样。按随机原则抽取样本，在总体中每一个被抽取的机会均等（常用的方法有：①简单随机抽样；②等距抽样；③分层随机抽样；④分群随机抽样）。第二类：非随机抽样。按调查目的和要求，根据一定标准来选择抽取样本，总体中每一个体被抽取的机会是不平等的。（常用的方法有：①任意抽样；②判断抽样；③配额抽样）。第8章网上市场调查与预测8.1.1市场调查的过程设计7、正式调查（2）现场实地调查：指调查人员按确定的调查对象、调查方法进行实地调查，收集第一手资料。8、结果处理•整理分析资料*编校（检查验证收集的资料是否可靠，剔除不符合实际的资料）*资料分类（调查前分类；调查后分类）•提出调查报告：报告内容要紧扣调查主题，突出重点，客观公正、简明扼要、观点明确、分析透彻。尽可能使用图表。返回本节第8章网上市场调查与预测8.1.2确定市场调查的方式1、根据市场调查的内容范围宽窄确定（1）狭义市场调查：指对市场消费（包括企业生产性消费和个人生活消费）所进行的调查。其内容主要包括：①商品市场的销售量、潜在需求量，分析企业的市场占有率及变化。②地区市场的销售量、最大需求量、地区需求消费特征，分析开拓地区市场的可能性。③消费者的爱好变化，分析新的目标市场。④引起市场商品销售变化的客观因素。⑤城乡市场需求变化（特点及其变化规律）。⑥不同收入水平消费者的商品需求结构，分析消费心理的变化。第8章网上市场调查与预测8.1.2确定市场调查的方式1、根据市场调查的内容范围宽窄确定（2）广义的市场调查指在狭义调查基础上研究商品或劳务从生产者到消费者这一过程中的全部商业活动。主要包括：①商品产销结合的形式；②商品购销结合的形式；③运输与储存；④关于销售人员；⑤商品销售费用、利润，分析工商、农商、商商之间的经济利益关系第8章网上市场调查与预测8.1.2确定市场调查的方式2、根据市场商品消费的目的确定（1）消费者市场调查这里指以满足个人生活需要为目的的商品购买者和使用者（即最终消费者）组成的市场。（2）生产者市场调查这里指为了满足加工制造等生产性需要而形成的市场（也称为生产资料市场）。又可细分为：工业市场、农业市场和服务市场。其他还有：中间市场、政府市场、国际市场等。第8章网上市场调查与预测8.1.2确定市场调查的方式2、根据市场商品消费的目的确定（3）消费者市场调查与生产者市场调查的区别：*商品购买对象不同（前者为个人或家庭，后者为生产性企业）*商品用途不同（前者为生活资料，后者为生产资料）*购销活动自身的特点不同（4）消费者市场调查与生产者市场调查的联系：生产者市场的购销活动要以消费者市场为基础，因为生产者采购的目的是为了生产出符合消费者市场需要的产品。消费者市场反映的需要才是真正的最终消费需要。因此必须重视消费者市场的调查分析，以消费者为中心。第8章网上市场调查与预测8.1.2确定市场调查的方式3、根据市场调查信息目的确定（1）探测性市场调查（2）描述性市场调查（3）因果性市场调查（4）预测性市场调查上述四类市场调查是为满足决策主体不同信息需要而进行的。他们之间的关系是后者包含前者，后者总是在前者的基础上提供更多的信息。第8章网上市场调查与预测8.1.2确定市场调查的方式4、按组织市场调查的时间层次确定（1）经常性市场调查（不定期）（2）定期市场调查（3）临时性市场调查（一次性）5、按组织市场调查的空间层次确定按调查的地域空间层次，可分为：国际性、全国性和地区性市场调查。按地域空间层次展开调查，有利于企业了解不同地域的市场特点，把握不同的消费要求，发现新的市场机会，选择最佳的目标市场和营销策略，开拓和占领新市场。第8章网上市场调查与预测8.1.2确定市场调查的方式6、按市场调查的商品层次确定（1）商品类型的划分按商品层次区分为不同的类型，如：日用工业品、食品、副食品等。每类商品还可以分为不同的小类（如日用工业品可分为：服装、鞋帽、交电、钟表、百货等）。（2）划分商品类型的目的市场调查划分为各种不同的类型，目的是为了对各种市场问题进行深入的研究分析，便于针对不同类型的特点、功能，提出不同的调查要求，选择正确的方法和技术，获得好的调查结果。第8章网上市场调查与预测8.1.2确定市场调查的方式7、按市场调查的信息来源确定按市场调查的信息来源可分为：•一手资料：又称为原始资料。是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。•二手资料：又称为间接资料。是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低，时间短适用性较差。（1）一手资料的调查方法*询问法：是以询问的方式作为收集资料的手段。主要包括四种形式：①个人访问；②小组访问；③电话调查；④邮寄调查。第8章网上市场调查与预测8.1.2确定市场调查的方式7、按市场调查的信息来源确定*观察法：是指调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。优点：可以比较客观地收集资料，直接记录调查事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近实际。缺点：观察不到内在因素，调查时间长。该方法主要包括三种形式：①直接观察、②店铺观察、③实际痕迹测量。*实验法：是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广。优点：可获得较正确的原始资料。缺点：实验市场不易选择，干扰因素多，时间长，成本较高。该方法主要包括两种形式：①产品包装实验、②新产品销售实验察。第8章网上市场调查与预测8.1.2确定市场调查的方式7、按市场调查的信息来源确定（2）二手资料的调查的内容二手资料主要调查以下内容：①企业内部资料（包括内部各有关部门的记录、统计表。报告、财务决算、用户来函等）；②政府机关、金融机构公布的统计资料；③公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等；④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料；⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料；⑥政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等；⑦推销员提供的情报资料；⑧供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报；⑨展览会、展销会公开发送的资料。返回本节第8章网上市场调查与预测8.1.3市场调查的内容与类型由于影响市场的因素很多，故市场调查和预测的范围很广。凡是直接或间接影响企业营销状况的因素都可能北列入调查和预测的范围。市场调查和预测的内容可以包括以下几方面：1、调查宏观市场环境宏观市场环境调查的主要内容包括：政治法律、经济、人口、社会文化和技术环境等方面。2、调查市场需求市场需求调查主要包括：市场商品需求量（市场需求总量主要关系到6个因素：①产品；②顾客；③地理区域；④时限；⑤营销环境；⑥营销组合方案）；需求结构（指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构）；需求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。）第8章网上市场调查与预测8.1.3市场调查的内容与类型3、调查消费者为了准确把握消费者的需求情况，通常需要对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查，然后再得出结论。4、调查企业自身经营的全过程产品调查：主要包括：①生产者生产能力调查；②产品本身调查；③产品包装调查；④产品生命周期调查。销售渠道调查：商品流通渠道的具体形式决定了销售渠道调查的具体内容（一般为：①批发商；②零售商；③生产者自销市场）。促销调查：具体内容包括：促销形式、促销活动有无创新特点等。销售服务调查：企业目前提供服务的网点数量、消费者的反映等。第8章网上市场调查与预测8.1.3市场调查的内容与类型5、调查竞争对手对竞争对手的调查主要是了解：•竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手；•竞争对手的经营规模、人员组成及