可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析

前言：一个月前，笔者发现今年很多消费者买了瓶饮料，首先会先打开看看瓶盖内侧，不仅深有感触，于是提笔就来了如上题目——再来一评。且看2010年的夏天，可口可乐一家请你喝“原叶茶”如何PK康师傅饮品的“再来一瓶”。笔者也只是就着看到的现象，有感而发。还借了康师傅的活动名称，希望没有替其广告之嫌。以下为正文，欢迎观者拍砖探讨。品牌的促销活动，如果你仅仅只是认为就是个促销活动，那么它就仅仅是一个促销活动。但双方如果是高手过招，促销活动也许就不一定是促销活动本身那么简单了。这个2010年春天，康师傅饮品乘胜追击，以20%超高中奖率，赠饮量比2009年翻倍为15亿瓶的力度，轰轰烈烈的高调展开“再来一瓶”活动。而可口可乐却将延续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏。眼瞅着一场饮料的促销大战猛的拉开大幕，在这个春季，笔者也忍不住“再来一评”。对比而言，从2010年的活动策略上，可口可乐活动的主角儿是“原叶茶”，大哥大姐都在一起拉动“原叶茶”这个小弟。而康师傅看起来却是纯从促销的角度做促销，几乎所有系列都参与其中。不过康师傅虽然是纯促销，却可从竞争角度上，完全有可能将还未长大成人的竞品“原叶茶”逼入死角。所以从策略面而言，两家是看似各自举办的促销活动，却针尖麦芒，在策略上是攻守相当。可口可乐是用全系列成就一个“原叶茶”，再利用“原叶茶”的品类特性，直接攻击康师傅目前在茶饮料市场上几乎已成为茶饮代名词的江湖地位。且从侧翼进行防御已越做越大的康师傅饮品对其主业的威胁。从整体策略来评价，可口可乐对茶饮类别的投资是不投不行，非投不可。即使最终失败的可能性很大，也必须坚定地做下去。其实以“原叶茶”目前的现状看，品牌知名度的建设已经算是非常成功。如果能够坚持到消费者对“原叶”也是茶品类的一种细分类别的认知时，他离最终的市场战略的成功也不远了。如果有那一天，最为难受的一定是做品牌延伸的康师傅。它虽然已经打败了众多希望建立成茶类专属的品牌，如茶研工坊、健康工房、茶里王、旭日升等众，但面对可口可乐近十年的坚持，也片刻大意不得。康师傅饮品的“再来一瓶”活动选择在去年全球金融危机肆虐的2009年高调登场，也就不足为怪。康师傅用的方法也很简单，让利消费者并简化操作，利用高度的中奖率提升活动的话题性，巩固消费者的选择游离，从而阻截竞品的攻击。这个竞品的指向，笔者判断还不光光是目前还没有成气候的“原叶茶”，应该还直指可口可乐全系列产品，以及其他任何一个能摆在台面上与之有竞争的饮料品牌。而进攻同时完成巩固自身的防守要务，可谓是全攻全守。这一点，从2010年新拍的“再来一瓶”促销版电视广告的诉求上，也看得到非常直白的对消费者的感恩与反哺之意，这些消费者，可也全都是其他饮料品牌的衣食父母啊。做任何事情实力也还是第一位的。笔者以为，纵观目前中国大陆的饮料市场，恐唯有两乐及康师傅三家，是具备全国布局展开“即开即中即兑”型活动的厂商。不管是两乐还是康师傅，走的都是“通路精耕”的操作模式。透过销售和市场服务人员，对一线的销售终端及消费者做直接的掌控。这在活动的实际执行效果上，还是比其他的饮料公司更具有先天优势。这个基础，也给其他欲操作类似活动的饮料厂商，制造了一道看不见的“门槛”。其中看似简单，可涉及到后台如促销装铺货、兑换点设置、兑换方式点告知、后续补货方式、兑奖公允度及快速便捷性等等一系列的细节时，没有那一张精耕多年成熟的网，基本上是无法全面操作开来的。而再从操作后台等细节上来评判，可口可乐从供货及时性、通路的渗透度及客情关系方面，自然较康师傅更有优势一些。如果同样的活动展开，可口可乐的细节及执行优势一定能够为其加分。不过，2010年的活动，可口可乐从战略上虽然很有针对性，不过操作上还是会遇到一个兑换上的瓶颈。那就是毕竟不是所有的地方都能有“原叶茶”的踪影，虽然对传播上对提振“原叶茶”有很大的作用，但落地端口可能会引发的兑换不到的客诉，是一个100%会被遇到的必然事件。如何应对，笔者估计可口可乐事前也应该想好了吧？其实，康师傅饮品执行类似的促销活动早在2002年，那时候执行的主题是“开瓶见喜再来一瓶”，一炮而红。康师傅饮料从那年起，就再也没有丢掉过茶饮市场第一品牌的领导地位。虽然不能说完全靠“再来一瓶”的活动获得此成就，但那时候，可乐刚与雀巢联姻推出“雀巢冰爽茶”，统一在橙汁上异常火爆的“统一鲜橙多”之下，冰茶与绿茶也是如火如荼如日中天，康师傅饮品与其相比，并没有太大的优势可言。但凭此一役，康师傅茶饮料已然奠定其日后茶饮市场老大的角色。“再来一瓶”对销量的提升效果那自然是相当的理想。但另一个角度，公司投入的成本也非常之高，因此直到2009年时隔7年后才被康师傅重新启用。这种即开即中的促销方式，用在饮料上面的威力，用劲爆来形容一点也不为过。尤其在重度消费者集中的封闭通路----学校，学生之间互相攀比买1瓶康师傅冰红茶免费喝到N瓶的故事，对扩大品牌的传播性和渗透率起到了非同寻常的效果。2009年的康师傅在江湖中的地位较2002年自然是不可同日而语。茶老大出击，兑换如云供货不及，“断货门”所引发的话题自然更为重磅。但从另一角度也顺带更催热了这个茶品类。但这其中有一个很有意思的反差是，从2003年开始截止2008年，在康师傅并未执行大规模“再来一瓶”活动的时候，可口可乐所执行的“揭金盖畅饮畅赢”的活动，几乎每年都是其促销活动的主菜。但就是这样一个同样的“开盖有奖”的活动，却并未在江湖中引发太大的波澜。为什么同样的形式，却产生出不一样的“效果”？笔者也试着分析缘由。一方面，从主题诉求而言，康师傅的“开瓶见喜再来一瓶”更为明确，传播活动主题时能直接给出消费者利益点。而可口可乐的“揭金盖畅饮畅赢”活动主题却相对隐晦，在传播中需要增加辅助信息对主题进行解释。这一点区别从消费心智模式喜简厌繁的特性而言，康师傅明显略胜一筹。它甚至已经将“再来一瓶”做成一个类似品牌效应的Icon，令消费者一想到“再来一瓶”就能联想起“康师傅饮品”，自然也能从头脑中联想到“获得再一瓶免费”的消费体验。而直到今年，可口可乐大概才从2009年康师傅的火爆中幡然醒悟过来，改换了一个很直接的活动名称：“可口可乐一家请你喝原叶茶——1亿四千万机会揭红盖赢原叶茶”。并为活动单独制作了一版代言人版的电视广告加以告知宣传。从策略上而言，可口可乐自然是要避免类似“再来一瓶”的说法出现，以免替康师傅间接做了嫁衣。而透过电视广告中的一个“请客”的Idea落地，也不失是一种巧妙的策略。因为在消费者心智里，被“请客”也就是免费获得实惠。只不过这次被请喝的是原叶茶，客是否愿意随主便，就未得而知了。另一方面，从力度而言，今年的力度康师傅诉求高达20%的中奖率及号称15亿瓶的赠饮量，均为同类促销中前所未有的第一力度。这个夏天康师傅的“**门”的话题性似乎预见得到会一触即发，不知道康师傅方面是否也已经想好了。相比较而言可口可乐的1亿四千万个机会，“揭红盖赢原叶茶”的宣传，即使加上成龙父子代言，每分钟送出1000瓶的利益点，在力度上虽已有较大的改观，可仍远远没有达到康师傅的零头。这一点上，可口可乐几乎完败，大概他们的marketing们也没有料到康师傅的乘胜追击之战略玩得这么狠！综合论之，可口可乐的策略，看起来是为了“原叶茶”能够在强敌环伺的环境中，得以健康的成长，换取更多的生长时间。甚至不惜连百年一遇的好机会——上海世博会的专用茶饮料，也给了“原叶茶”。并同步还开发出2款原叶茉莉类新品，企图心和决心是不言而喻。而康师傅饮品，看似纯促销，但明显醉翁之意不在酒。即使不做这个促销，应也能够获得销量的提升。但做了这个促销，就一定不能让它已视作对手的哪些厂商日子好过，尤其是财大气粗的可口可乐。因为消费者如果被抓了心，通路自然也会被抓了库与金，而消费者与通路，都是大家共有的，唯有这样的竞争，才能排他，尤其是哪些后来者，生存的空间自然就没多少了。在别人促销的时候我们恐惧，在别人恐惧的时候我们促销。市场是残酷的，从一个活动中已经能看得分外清楚。可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析摘要：可口可乐自98年推出有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地”后，又分别推出2001年的“岚风”、2002年的“阳光”果茶，紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005推出“茶研工坊”系列茶饮料，在中国的茶饮料市场可谓屡战屡败，在市场上数次失利。可口可乐作为全球最大的饮料帝国、世界五百强中的翘楚、全球企业学习的标杆、中国茶饮料的发起者却在本土化茶饮料的经营中毫无建树，可以看出跨国企业多元化经营的市场营销策略正确性至关重要。关键词：茶饮料品类市场定位目标人群1．茶饮料的发展中国茶饮料市场从2001年开始进入快速发展期，2002年全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年这一数字已超过400万吨。到2005年，中国有茶饮料生产企业约40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。中国茶饮料消费市场的发展速度惊人，是排在碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料之后而占饮料市场份额第四的产品种类。1.1茶饮料市场现状茶饮料在饮料市场的占有率已经呈每年15%的上升速度，08年表现尤其突出，康师傅、统一继续领跑瓶装茶饮料，娃哈哈和雀巢紧随其后。根据调查统计，在中国的茶饮料市场中，康师傅约占了40%的市场份额，统一则占30%左右，娃哈哈约占5%，其余25%的市场空间由其他的茶饮料品牌分摊。尽管茶饮料市场已经形成三足鼎立的局面，但还是有很多企业看好茶饮料市场的发展前景，全力跟进，抢夺市场份额。1.2茶饮料的发展预期茶作为中国的传统饮品在饮料市场上的接受度比较高。低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，正因为茶饮料有如上的特点和功效，它会随着健康生活方式的推广而吸引更多的消费者，而随着年龄的增长，现在碳酸饮料的部分消费者在未来也将渐渐转向其他更健康的饮品。2．可口可乐公司在中国茶饮料营销的六次探索与失利从08年以来，碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量。碳酸饮料和纯水、矿泉水饮料经过多年的市场积累，市场已颇为稳定，碳酸饮料渗透率基本稳定在70%左右。但作为碳酸饮料龙头老大的可口可乐公司更想在果汁、茶饮料和水等非碳酸饮料市场上多些建树，以弥补碳酸饮料因消费者转寻更健康的饮品而销量下滑带来的损失。尤其是在茶饮料市场上，可口可乐公司极为重视，从1998年开始至今，先后推出了天与地、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊等系列茶，但在市场上都没有获得成功。2.1自创品牌“天与地”的初次探索“天与地”茶饮料于1998年9月在中国推出，曾经发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶饮料针对的是追求现代生活的年轻人，故产品价格定位于中高档。而此时茶饮料刚刚处于发展前阶段，消费能力有限，消费人群并不大，还需要去引导消费者产生需求。同时，可口可乐作为一个国际化的大公司，在中国本地市场，本身固有的国际品牌产品不可避免的挤压了“天与地”这一本地化品牌的市场占有率。最终，可口可乐在茶饮料领域的初次探索黯淡收场。2.2引进“岚风”蜂蜜茶“岚风“茶饮料是极佳口感的日式蜂蜜茶，定位于消费的中高端市场，成功及年轻女性饮用的茶，但由于价格定位高端，目标消费人群选择不佳，这一品牌最终还是逐渐被人们淡忘。可口可乐公司从日本引进这一品牌，希望国际化带给产品更好更高的形象。其实这并不是一个好的卖点，因为在中国本土茶文化源远流长，消费者更倾向于选择本土茶。2.3“阳光”冰爽果茶的滞销凭借可口可乐公司强大的产品研发能力，成功地开发了拥有红茶、绿茶两个茶系，柠檬味、梅子味等口味选择的“阳光”冰爽果茶。有了前两次不成功的教训，可口可乐公司极度重视“阳光”冰爽果茶，加大了费用投入，聘请了在亚洲有较高人气的“无印良品”作形象代言人，产品价格也改变定位，不再像前两个茶品牌一样高高在上。然而可口可乐的这一次尝试仍然没能获得