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、73台资进入大陆杂志市场模式及其关键因素分析张怡文铭传大学传播管理研究所硕士论文第壹章绪论第一节研究背景与动机大陆这个市场所具有的强大潜力，一直是各个商业集团觊觎的新市场，当然大陆本身也想利用这种情势来吸引各方的资金与技术，来加强自身产业竞争能力。在这种诡谲多变的情势下，无论何种产业想进入这样的市场，都必须经过审慎的考量及规划之后才付诸行动。进入大陆市场这个议题，对台湾的产业而言更是具有政治及意识的微妙关系，在双方政府的政治角力中，台湾企业比别人面临更多进入大陆市场的问题，近来的台商大陆投资个案，由早先的一厢情愿，到现在诸多厂商锻羽而归之后的诸多疑虑。进入大陆市场与否，与该如何进入？已经成了台商面临产业扩张时最大的问题。另一方面，受到市场的限制，台湾的媒体产业已经接近饱和状态，杂志事业也面临同样问题。向外扩张市场已经变成一条一定要走上的道路，台湾的杂志事业在经过多元文化洗礼与国际化经营的冲击之下，无论在企划能力、编辑内容版面设计、印制品质与行销手法方面均表现斐然。但随着市场发展的成熟，杂志市场在台湾也接近饱和状态。台湾杂志所面临的危机可以归纳如下：壹、广告市场的萎缩台湾杂志广告的发展趋势：台湾地区的传播媒体市场，大概可以称得上是全球最竞争的市场之一，在小小的三万六千平方公里、二千三百万人口市场中，有一百多个电视频道、三百多家报纸、一百四十三家广播、五千九百种杂志，还有各式各样数不清的户外广告、店头广告，直效行销广告、网络广告，在抢阅听人一天二十四小时的媒体接触时间，以及一年新台币一千一百零八亿、74元的广告量(王彩云，2001)。贰、多元化媒体的竞争瓜分阅听人杂志使用时间当读者在看报纸时，多半不会同时看杂志；当阅听人专注于收听广播时，也绝大多数不会看电视；当阅听人看电视的时间增加，可能就会压缩接触其它媒体的时间，不但可能影响到报纸、杂志的销路，也同时可能会影响到报纸、杂志、广播的广告收入。我们可以从A.C.Nielsen所做的十年来台湾媒体大调查看出各媒体的消长。例如报纸媒体的接触率从1991年的76.3%逐年下降到1999年的62%，影响所及──报纸整体市场的发行量及广告量这几年都在逐渐衰退当中。电视媒体接触率从1991年的89.9%到1999年的90.9%，则带动了电视广告收入的成长，特别是有线电视合法化后，新兴的有线电视频道的广告量每年都有大幅成长。台湾杂志媒体的接触率也是逐年下降，从1991年的40.5%降到1999年的33.6%，使得定位清楚、编辑力强，而且发行量在该领域数一数二的强势杂志媒体，才能带动广告收入的成长而存活；相反地，定位不清、内容不明、没什么发行量，无法吸引广告上门的杂志，都撑不久就寿终正寝(王彩云，2001)。参、境外大杂志集团的竞争许多新财经或新经济定位的周刊纷纷创刊，虽炒热了周刊杂志的市场，但也带来更大的竞争压力；特别是取名与商业周刊相似名称的杂志就有好几本，真是台湾一窝风现象的极致展现。2001年6月，香港壹传媒总裁黎智英来台创办壹周刊，不但破天荒投入五亿资金抢占市场，也因明日报的停刊，很幸运地接收了当初明日报从各大报挖来的一流好手，再加上过去黎智英在香港创办苹果日报的低价促销法，以及经营壹周刊、苹果日报采狗仔队追踪新闻的采访手法，让许多台湾平面媒体经营者胆颤心惊，睡不安稳。台湾的平面媒体经营者，从未碰到过这样不按牌理出牌的对手，因此早就如临大敌地整军经武，从强化工作阵容、稳定发行通路、打好广告基础等多方面下手。面对外界挑战，媒体应先评估自身实力，在评估杂志媒体经营体质上，可从三大指标看出其经营实力，第一是发行量，第二是广告量，第三是杂志编采制作品质所带来的影响力。而这三者的关系互为因果，彼此影响。如果单就广告收入来看杂志经营，事实上杂志的定位，编给谁看，就大致决定了广告收入的多寡。因为广告主及广告公司之所以会不会在一本杂志上登广告，完全取决于杂志的阅读者，是不是他们商品的购买者；如果是的话，发行量即使不多，一样能吸引为数不少的广告量；如果杂志读者并不是广告主的商品购买者，杂志发行量再大也吸引不到多少广告。上述的危机显示出台湾市场有限，竞争又日益激烈﹔业者为扩大企业经营规模，增加收益，正积极规划向海外市场发展；其中，大陆市场在地域接近性与文化接近性的前提之下，成为杂志向外发展的最佳空间。加上大陆在加入、75ＷＴＯ之后所面对的市场开放，与最近一连串的申办重要国际活动的成功所带来的诸多公关宣传需求，成为最具潜力的媒体市场。前进大陆成为一种主流趋势，不少台湾杂志业者陆续以各种模式进军大陆杂志市场，所以本研究站在台湾杂志的立场，经由分析自身与大陆的种种情势，探讨杂志业进入大陆市场的模式。但就媒体而言，大陆一直是一个封闭而且保守的市场，大陆的大众传播事业被定位为思想宣传工具，在意识型态严密控制下，海外业者发展十分困难。但自中国人民代表大会自1992年确定改革开放政策以来，各传播媒体在自负盈亏的压力之下，均力求突破，积极寻求机会；在此背景下，国际杂志集团陆续登陆，与大陆杂志界建立合作关系，在多年的发展下，也建立了不少模式，其合作过程与经验足为我国业者借镜。另一方面，我国业者在专业化、多元化、集团化与国际化的趋势下，也日益向海外发展，其中亦有部份与大陆合作之实例，可供参考。本研究企图由这些经验中，归纳出影响杂志业往大陆投资发展评估的之主要关键因素。姑且不论大陆何时正式开放媒体市场，基于我杂志业界之未来发展，对于其现况之了解，至为重要；至于大陆市场经营经验的搜集与两岸杂志事业合作途径的探讨，亦宜及早为之。本研究基于此，将就现行大陆杂志出版发行体制、大陆与台湾杂志合作方式与案例分析，及台湾杂志进军大陆模式探讨，与现阶段两岸杂志合作之问题与远景三个子题，进行探讨，希能达成下列目标：一、对台湾杂志业现况作一分析描述，提供完整之信息，以为业者规划大陆市场经营发展计划前对自身所处环境之了解。二、对大陆杂志业现况作一分析描述，提供完整之信息，以为业者规划大陆市场经营发展计划前对大陆市场状况之了解。三、就现阶段两岸业者合作之问题与发展前景，进行分析研究，提供具体的建议，有助杂志业者发展与政府制定辅导业界策略之正确决策。第二节研究目的自从大陆加入WTO之后，又相继成功的申办各项世界级的活动。加上其惊人的经济成长率，展现了强大的市场潜力。无可否认的其的确是一个相当诱人的市场，站在一个专业的杂志经营者的立场，在进入一个新市场时都会因为面临许多不确定性，而被迫在信息不足的情况下做抉择。大陆市场对台湾杂志业来说虽然有地理及文化上的优势，但是其封闭的环境及诡谲多变的政治情势，却也是令投资者却步之处。今天以一个全球性市场的经营角度来看，许多媒体都开始整合，区域经济也逐渐形成﹔就连大陆本身也在进行媒体的整合，形成媒体集团来与外资竞争。要在这块广大的市场中胜出，将会是一产漫长的战役。资本的强度，亦即经济规模将是左右这场胜负的关键因、76素（蒋安国，1998﹔杨志弘，1998﹔宋镇照，2002﹔王庆瑜，2002）。在这种情况下，我们不应该狭隘地以一个单一媒体的角度来规划进军大陆市场的计划。因此与外资合作，将自身以一个国际媒体的角色，思考市场的进入策略是必要的。此时，我们又回到一个原始面临的问题，「标准在哪里？」，或是说﹔有什么样的策略可以作为评估进入与否的依归，很遗憾，答案是否定的。但是，所有事物运行的背后会有共通的规则存在，本研究即是本此精神，藉由分析现在台湾与大陆两地的杂志经营状况，以全球化经济市场的角度以及竞争策略的思考逻辑，找出众多评析大陆市场进入考量中的一些共通因素，作为评估杂志业进入大陆市场的可行性的依据，使投入者即使面对多变的环境仍然能抓住一些重点，来进行商业策略的拟定。为了正确的规划这个跨两岸的投资前程计划，我们采用Porter在讨论国家竞争力所提出的「竞争力菱形理论」﹔以一个巨观产业竞争的角度来看待杂志进军大陆的议题。「竞争力菱形理论」是波特为衡量一个国家竞争力所发展出来的一个巨观模式，其包含了波特策略竞争的基本精神与对产业的整体性评估能力。因此本研究在此架构下，配合杨志弘（1998）「亚太媒体中心建构计划」中所建构的种种评估要点，依杂志产业的特性加以修正，并透过对Porter竞争模式的新旧诸多讨论，以更现代化的策略观点来评估进军大陆市场的关键因素。综合以上论述，将本研究之研究目的归纳如下：壹、对大陆杂志市场现况与目前杂志业外资投资大陆商业模式的了解。贰、在竞争菱形架构下，找出杂志业投资大陆市场各种模式中的关键因素。参、以现在台湾杂志业的现状，讨论各种进入模式该如何执行。第贰章文献探讨根据本文主旨，文献探讨部分主要分为二大部分，第一部份针对现今杂志业之情势与外资进入大陆的经营情况进行数据收集，藉以形成对大环境的分析。第二部分则是针对波特的竞争菱形与其它相关商业模式的相关文献，进行归纳整理，藉以形本研究之成问卷。、77第一节杂志经营之环境与现状壹、杂志在台湾的发展状况一、杂志发展延革杂志市场所受到最大的影响应该算是1988年的报禁开放，此后除了媒体竞争开始加剧，内容也逐渐朝多元的方向发展。以下，将报禁之后杂志界的重大发展状况描述如下表：表2-1-1杂志发展延革表年份经营状况1988报禁开放，行政院新闻局对杂志业的管理采取同步开放的态度，一时之间，媒体开禁，舆论大开，该年新增加的杂志为765家，总数也达到3177家。政府开放卫星电视，杂志业在报业及电子媒体夹杀下仍有成长，整个传媒环境蓬勃发展，杂志媒体增加至3922家。1989台币升值，带动进口增加，进口商为促销商品而大登广告，杂志产业广告量普遍大幅增加1990年经济不景气杂志业也受到波及，杂譿业务、发行量皆受影响。1991年持续受到不景气的影响，杂志经营益加困难，该年杂志家数由4337家减少至4282家呈现负成长。1992景气渐告好转，房地产广告大幅增加，进口化妆品广告成长快速，烟酒广告也因限制在其它媒体刊播而使杂志独受其惠，杂志家数由4282增加至4474家。（接下页）（续上页）1993各杂志无不使出浑身解数大力促销，对长期的订户祭出赠品、旅游、家电摸彩…等促销手段，花样百出。1994国际纸浆价格大幅攀升，大部分的杂志为恐调价后会流失读者，乃自行吸收调涨的纸价，为了吸引读者杂志业者更加打拼，于是订费更加优惠、赠品花样更多、价值更高、旅游去处更远、读者服务也更维加强，杂志的家数则仍有增加突破了5000大关。1995国内景气下挫，股市低迷，金融风暴层出不穷，不少杂志受到波及，不得已只好选择停刊。1996该年12月台北市杂志商业公会成立，将积极参与国际杂志组织及活动，在竞争激烈的国际杂志事业中，寻求更、78宽广更适合我国杂志发展的前景1997TVBS跨行进入杂志市场，于月出版TVBSWeekly，主要竞争对手设定为时报周刊。同时有线电视系统刊物整合，台北电视台创刊一本整合台北8家系统业者的「ETMSO月刊」，其内容包括电视节目菜单，食衣住行与所有生活相关信息，并以40万份的发行量免费赠送系统户，其企图心不容忽视。1998公开发行的杂志家数到达5695家。1999各种类型化的小众杂志开始大量出现，至市场陷入更激烈的价格与广告战争。资料来源：本研究整理。二、2000年—2002年台湾杂志媒体现况：这两年由于网络媒体的兴起与有线电视的收视率升起，加上越来越多元化的广告创意手法，使整个媒体市场生态有剧烈的改便。以下将最近两年杂志业的详细经营状况与其它各媒体的竞争状况，条列如下：（一）目前公开发行之杂志家数：6641家（二）购买特性：属买方市场，广告价格及创意版型有谈判空间。（三）不定期调价，若于调价前事先订版可享旧价。（四）主要以四彩为主，黑白及二彩不被普遍采用。（五）2000年有汽车杂志、新女性、美华报导、风尚杂志、吃喝玩乐……等杂志停刊。（六）侬侬集团于2000年6月与商业周刊集团合并。（七）零售的杂志仍以语言学习类以及低价工具书为最大销售。（八）2001年台湾五大媒体有效广告量大调查1.无线电视115.60亿元2.有线电视161.44亿元3.报纸164.14亿元4