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市场研究与深度分析内容提要房地产市场的基本认知市场研究的深度探索Part1房地产市场1-1房地产市场是可以度量的当我们具体界定了了时间段和地区等某些指标条件，市场的“大小”是可以研究给出的。反应市场的指标量：价：p开工量p施工量p竣工量p成交量p起价p均价p最高价p总价天津市历年商品房销售情况统计02004006008001000120014002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年例如：2006年1月份至101月开发区住宅供给量与消化量供给量990436平米消化量858919平米售罄87%13万平米开发区房地产市场供需从2005－2006年开发区的楼盘户型面积交叉细分来看，大多数户型面积区间都集中在151－180平方米的大户型，其次为121－150平方米户型，在这一区间段，市场供给量最多，市场竞争最为激烈，客户面临多项目选择机会。区域市场面积区间供给货量分析从开发区周边竞争楼盘销售价格与供给货量的交叉分析来看，主要的货量售价集中在6500－7500元和7500－8500元两个档之间，靠较低的价格策略赢取市场机会的楼盘很少。一些楼盘的部分优越产品突破售价8500元，如伴景湾的临景豪华户型等。从市场反应来看，客户对8500元/平方米的价格也有一定的市场认可度，区域市场价格区间与供货量分析1-2房地产市场是可以细分的所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分，是进行市场研究的前提、基础与结果有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。细分标准细分标准大区大区城市级别城市级别城乡城乡......收入收入年龄年龄性别性别教育程度教育程度......购买动机购买动机用途用途......价值观价值观生活态度生活态度......自然属性自然属性人文特征人文特征态度态度心理特征心理特征购买品牌购买品牌购买时间购买时间价格价格......行为特征行为特征事前分类标准事前分类标准事后分类标准事后分类标准产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化儿童青年老年市场Part2房地产市场深度分析探讨产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销引入营销的“4Ps”理论2-1探讨：产品产品研究（根据项目条件的差异灵活运用）•竞争项目产品研究的个盘选取条件–具有直接竞争意义的项目–代表区域较高设计水平的项目•产品研究的目的：–单体分析•通过对多个具有代表性的个盘单体研究，分析其优、缺点以及开间尺寸的特征，分析该区域的产品发展水平，为产品设计指引–规划分析•通过对多个具有代表性的个盘，对其规划进行研究，分析竞争对手的规划设计水平，了解当地的规划特性–建筑、园林分析•通过对典型个盘的建筑、园林的分析，寻找差异化的产品表现方向，了解当地客户的风格喜好•区域产品特征总结–通过对上述个盘的各项分析，总结出当地产品发展的水平和发展阶段，做为后续的产品建议的铺垫和市场支持n单体分析–通过对多个具有代表性的个盘单体研究，分析其优、缺点以及开间尺寸的特征，分析该区域的产品发展水平，为产品设计指引户型分析-犀地户型基本描述:3座02/05p房型：2房2厅1卫1厨1阳台p户数：三梯六户p建筑面积：102.8m2p实用率：78%•客厅朝向不理想；•入口缺少玄关，私密性不足；•客厅缺少景观阳台；•缺少工作阳台，影响日常生活；•厕所为黑房间；•餐厅采光不足。产品缺点•房间间隔方正实用；•主卧室及次卧室均南向开窗；•客厅超大转角飘窗设计。产品优点p客厅开间：3900面积：18.7m2p主卧开间：3600面积：16.7m2p次卧开间：3000面积：12m2主要空间开间户型位置超大景观飘窗封闭景观阳台暗厕户型分析-金色家园户型基本描述:101平方米p房型：2房2厅2卫1厨2阳台p户数：两梯四户p建筑面积：101m2p实用率：80%•交通面积较大，楼梯占用面积；•厕所为黑房间；•缺少工作阳台，影响景观视线。产品缺点•房间间隔方正实用；•功能分区清晰合理，布局紧凑；•客厅设超大景观露台，采光好；•客厅及卧室均南向开窗；•露台上空设计；•双厕所设计，使用方便。产品优点p客厅开间：3700面积：16m2p主卧开间：3300面积：12.2m2p次卧开间：3000面积：11m2p露台开间：2100面积：9m2主要空间开间户型位置室内楼梯超大景观露台黑厕所黑厕所景观露台露台上空室内楼梯个盘产品研究（根据项目条件的差异灵活运用）•单体组合研究层数层户数面积组合均价水平备注多层小高层高层单体组合平面单体组合平面2-2探讨：价格房地产定价方法房地产定价方法成本导向定价购买者导向定价竞争导向定价成本加成定价法目标定价法领导定价法挑战定价法随行就市定价法认知价值定价法价值定价法房地产定价技巧价格折扣与折让1、期房折扣2、现金折扣3、数量折扣4、职能折扣5、季节折扣6、折让房地产定价技巧心理定价1、声望定价2、尾数定价3、吉祥数字定价4、招徕定价房地产定价技巧差别定价1、顾客差别定价2、形式差别定价3、形象差别定价4、地点差别定价5、时间差别定价房地产定价技巧产品组合定价1、产品线定价2、选择品定价3、补充品定价4、产品束定价房地产价格变动原因房地产商削价对顾客、竞争者的影响？削价：1、市场整体不景气2、开发商面临严峻的竞争3、开发商的成本费用比竞争者低，公司希望通过削价来提高销售量，掌握市场主动权。4、…….5、…….房地产商提价对顾客、竞争者的影响？房地产价格变动原因提价：1、通货膨胀造成的成本上升2、市场需求增强，供不应求。3、…….4、…….2-3探讨：促销房地产营销理念1区域营销地区营销片区营销区位营销房地产区域营销理念包含三个层次针对城市、地区进行营销推广针对历史原因及城市规划形成的片区进行营销推广针对楼盘个案自身特点进行营销推广。突出“个盘特征”房地产营销理念2信息营销房地产信息营销包含：•企业内部信息的分析与控制•地区、区域的社会、经济、文化等发展状况信息•竞争对手开发现状信息•房地产市场供应信息•各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等对房地产开发企业而言，信息拥有量（数量、质量）以及信息处理方法的选择，直接决定了决策的正确性与科学性。信息营销可以说是21世纪营销理念的核心。房地产营销理念3竞争营销房地产开发活动中要研究、分析市场各领先者、挑战者、追随者及补缺者的开发动向及营销态势，准确进行自我定位与目标市场定位，并有效控制营销过程。追随者挑战者补缺者领先者市场市场目标群扩大目标群核心目标群房地产营销理念4全面营销产品策略价格策略渠道策略促销策略4P策略产品体系：产品种类、产品的质量、产品的服务价格体系：成本（土地、建筑、设计、销售）、利息、税费、利润以及底价、开盘价、起步价、均价、最高价、收盘价、价格升降趋势等渠道体系：开发商政府、媒体、企化、金融、建筑、装修、印刷、设计及客户渠道等促销体系：促销组合房地产营销理念5全程营销真正意义的房地产营销是贯穿于开发项目的选址、设计、投资、建设、销售以及物业管理整个开发过程。房地产营销的目的主要在于深度的前期参与和策划，使得项目的市场推广变的容易。天津合富辉煌将遵循广州合富辉煌的经营宗旨，本着公平交易、开拓创新的原则为天津各界人士及发展商提供“全程策划、全程服务”。房地产营销理念6全员营销对房地产开发企业而言，营销策划做出的策划报告并不能解决全部的问题，更重要的是在一个很好的营销策划方案的后面，全公司从经理人员到销售人员、从董事会成员到财务人员均积极参与该方案，营销策划人员还要根据不断变化的市场环境做出适当与适时的方案调整。房地产营销理念7专业营销随着房地产业的发展及市场日益细分，树立专业营销理念势在必行！营销理念不仅要求开发企业运作机制专业化，还要在行业细分化的趋势下，逐步形成各专业市场相互支持和依托的房地产体系。e.g.营销内容：住宅、商业物业、写字楼、工业物业、旅游物业等营销执行：广告公司、中介公司、顾问公司等房地产营销理念8服务营销“新的竞争已不是发生在各个企业生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益”e.g.物业管理在房地产营销中的作用。房地产营销理念9品牌营销2005年6月23日，国家工商行政管理总局通过官方网站正式公布新近认定的驰名商标，“万科”名列榜单，成为中国房地产界第一个国家认定的驰名商标。房地产营销理念10文化营销房地产营销，不再仅仅是“钢筋+水泥”的推销，也是业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的影射。举例你了解到的文化营销的楼盘及影响？e.g.挖掘历史渊源和传统塑造楼盘的品牌和个性渲染楼盘的艺术氛围和情调提引楼盘的生活质量开发商的开发理念或实力房地产营销理念11非价格化营销非标准化的房地产产品带来了非恒定的价格概念。e.g.某房地产一旦具备了优势和特色，就会游离出一般意义上的价格因素，扩大市场有效需求。举例你了解到的非价格营销的楼盘及影响？房地产营销理念12目标转移营销营销思路强调直线性，而运作方式则注重曲径通幽。e.g.“以租代售”的销售方案。Part3结束语房地产市场研究应注重营销分析房地产市场调查方面普遍存在的问题注重楼盘基础信息，忽视楼盘的营销推广分析e.g.楼盘的销售动态楼盘推货分析楼盘营销推广分析楼盘的优劣分析可借鉴经验