第01章 市场调研概述

市场调研市场营销系吴世军Tel:15327290127E-mail:[e-mail]:530653677课程参考书•市场调研与预测–黄丹北京师范大学出版社•市场营销调研–景奉杰编高教出版社•当代市场调研–小卡尔.迈克丹尼尔著机械工业出版社•社会研究方法基础–艾尔.巴比华夏出版社•信息是决策的基础，没有信息，决策就成为无米之炊。•——可口可乐公司总裁第1章市场调研概述1.1市场调研的概念1.2市场调研的作用1.3市场调研的应用范围1.4市场调研的历史回顾1.5市场调研的组织机构1.6市场调研中的伦理问题1.1市场调研的概念1、市场与市场调研3、市场调研的类型2、对市场调研的理解1、市场与市场调研美国市场营销协会(AMA）的定义：市场调研职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。”市场是买主的集合，是某种产品所有现实及潜在买主的总和。市场调研，指运用科学的方法，有目的、有计划、系统而客观的搜集、记录、整理、分析和解释有关市场的信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋势，为做好经营决策和商情预测提供科学依据的过程。市场调研的概念2、对市场调研的理解1）科学性2）系统性3）客观性4）针对性5）局限性（辅助性）1）按调研的内容分宏观环境调查微观环境调查企业自身活动调查3、市场调研的类型3、市场调研的类型实地调查实验调查收集第二手资料观察法文案调查访问法2）按调研的方法分3、市场调研的类型3）按调研的目的分描述性调查因果关系调查探索性调查预测性调查探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，其目的是为了获得有关调研问题的背景资料。回答“可能是什么”的问题。探索性调查3、市场调研的类型3）按调研的目的分描述性调查因果关系调查探索性调查预测性调查是以特定的指标和结构性的事实来描述市场状况的过程。通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题进行调查。回答“是什么”的问题。3、市场调研的类型3）按调研的目的分描述性调查因果关系调查探索性调查预测性调查为了了解市场有关现象之间的因果关系而进行的市场调查。回答“为什么”的问题。3、市场调研的类型3）按调研的目的分描述性调查因果关系调查探索性调查预测性调查预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查。回答“将来如何”的问题。请指出下列研究哪些是探索性研究，哪些是描述性研究，哪些是因果性研究，哪些是预测性研究。1.回顾学术文献和行业文献，以确定影响消费者光顾百货商场的相关的人口统计因素与心理因素；2.描述某公司市场大小、消费者购买力、可供选择的分销商以及消费者特征；3.确定某一公司的总销售额与竞争者的总销售额的比例；4.访问零售专家以便确认发展趋势，如新的零售形式以及消费者新的购物模式；5.确认销售人员的存在与帮助是否会影响家庭用具的销售；6.确定消费者对公司及其产品的认知度和满意度。截面研究截面研究3、市场调研的类型4）按调研的时间维度分趋势研究同期群研究追踪研究(cross—sectionalstudy)，在某一时点上，对研究对象的不同类型的特征进行研究，把握不同类型研究对象在某一时点的分布状况和特征。描述研究对象在这一横截面上的状况，或者分析在这一时点上不同变量间的关系的调查研究。3、市场调研的类型4）按调研的时间维度分趋势研究同期群研究截面研究追踪研究(trendstudy)对研究总体随时间推移而发生变化的研究，以解释社会现象的变化趋势与规律。3、市场调研的类型(cohortstudy)对具有同一特征的研究对象如同一年龄段，随时间推移而发生变化的研究4）按调研的时间维度分趋势研究同期群研究截面研究追踪研究3、市场调研的类型(panelstudy)对同一批研究对象随时间变化而发生的行为、态度变化，并分析影响这种变化各种因素的研究。4）按调研的时间维度分趋势研究同期群研究截面研究追踪研究3、市场调研的类型4）按调研的时间维度分截面研究趋势研究同期群研究追踪研究1990年1990年——2000年1990年——2000年1990年——2000年41-5041-5041-5041-5041-5041-50*41-50*51-6051-6051-6051-6051-6051-60*51-60*61-7061-7061-7061-7061-7061-70*61-70*71-8071-8071-8071-8071-8071-80*71-80*3、市场调研的类型5）按调研的性质分定性研究定量研究深度访谈小组座谈文案调查电话调查邮寄调查入户访问拦截访问网络调查观察法实验法•有利于企业发现市场机会•有利于企业制定正确的营销策略•有利于提高企业的市场竞争能力•有利于企业对营销策略进行控制1.2市场调研的作用1.3市场调研的应用范围•市场研究•消费者行为研究•产品研究•价格研究•广告研究•营销环境研究•竞争研究•顾客满意度研究•市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1914年哈佛大学成立商业调查研究所1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》1939年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版•市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展1.4市场调研的发展•萌芽阶段（1979年-1984年）•起步阶段（1984年-1992年）•发展阶段（1992年-2001年）•新的历史阶段（2001年-）我国市场调查业的发展剪辑报刊杂志开发信息资源，服务四化建设产生了一批市场与咨询公司企业更加重视市场调查1.5市场调研的组织机构•国家机关的调研组织•企业附属的调研部门•独立的市场调研机构大型调研公司专业调研公司辛迪加服务企业现场服务公司AC尼尔森市场研究公司华南国际市场研究有限公司本章作业•查询我国调查企业，并选择一个进行介绍课程要求–组织1－2次课堂讨论–每位同学独立设计1份调查问卷–每组（6～10）人完成一次全过程调查（包括调研设计，调研实施，调研报告）–能较熟练使用SPSS的常用操作–结业成绩构成：试卷占70%，平时30%。