第1章市场调查总论

市场调查与预测王小飞TEL:18620255586Email:[e-mail]:408941107课程要求总成绩＝平时成绩（50%）＋期末考试（50％）平时成绩分布见课程通知单1、考勤（100分制）（共16次）。旷课1次扣6分，迟到早退一次扣1分（3分钟以内）。请假只认辅导员假条。紧急情况，可来电或请班委代为先请假，再补交假条。三分之一时间旷课者取消考试资格。请假从第2次起每次扣分2分。2、作业及个人表现（100分制）。个人回答问题、礼貌、积极性、主动性等。睡觉、交头接耳、玩手机等着重扣分。固定座位！！！分组（3-6人）！！拟定组长。学期大实训作业（实验报告）及课堂部分作业，以组为单位完成。期末考试形式闭卷！最后一周（16或17周）随堂考！营销方向专业核心课提前学习课程经济学、管理学、消费者行为学、市场营销、高等数学、概率论、统计学等市场营销必修课课程标准名称市场调查与预测MarketResearch课程性质5讲授提纲第1章市场调查总论1第2章市场调查过程0.5第3章调查方案设计1.5第4章调查方法1.5第5章问卷设计2第6章抽样设计1第7章调查的实施0.5第10章调查资料的整理1第11章调查资料的统计分析2第12章战略调研与产品调研1第13章广告调研与满意度调研1没有调查，就没有发言权！案例：左岸咖啡第1章市场调查总论本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.1什么是市场调查市场的含义市场营销体系市场调查的概念市场的含义一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等等。经济学的市场，是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等等，市场营销中的市场，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。一般人指的市场≠营销中的市场≠经济学的市场市场营销体系产业（卖方集合）市场（买方集合）货币商品、服务市场信息营销信息产业和市场的关系图市场调查的概念市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。广义的市场调查是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.案例：朝鲜战争能否避免1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。同时，有两家公司对这次战争进行了战略预测，一家是美国兰德公司，另一家是欧洲德林公司。两家公司均花费巨资对这次战争作了战略性的研究。尤其是德林公司，投入了大量的人力和物力。经过研究分析，该公司认为如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。这一份研究报告的主要结论只有七个字：“中国将出兵朝鲜”。另外还附有380页的研究报告。德林公司已经找好了它的买主——美国对华政策研究室。德林公司要价500万美元，但美国对华政策研究室却认为它只值数十万美元。差价太大，双方自然不欢而散。而嫌贵的后果是什么呢？正如历史所记载的一样，美国盲目出兵朝鲜，中国怎么能允许美国把战火烧到中国的鸭绿江边？中国出兵抗美援朝，美国惨败。美国在朝鲜战争中损失了几百亿美元及数十万官兵的生命。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍然花费了280万美元买下了德林公司的这项研究成果。思考题：1、美国为什么出兵朝鲜？中国为什么出兵朝鲜？这场战争在世界史中的地位？2、战争前，美国为什么不买德林公司的研究报告？战争后，美国为什么还高价购买报告？研究报告的价值是什么？3、研究报告的定价依据是什么？与成本有关吗？4、如果重新为这份研究报告定价，以使美国人能够接受，并放弃朝鲜战争，应当定价多少？1.2市场调查的作用市场调查的三种功能描述诊断预测市场调查的作用市场调查的功能描述功能：收集并陈述事实。例如：某个行业的历史销售趋势是什么样的？诊断功能：解释信息或活动。例如：改变包装会对销售产生什么影响？预测功能：分析未来的趋势。例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？市场调查的作用市场调查消费者员工股东供应商顾客群营销经理市场细分目标市场选择营销方案绩效与控制评估信息需求提供信息营销决策可控制的营销变量产品定价促销分销无法控制的环境因素经济技术竞争法规社会文化因素政治因素市场调查的作用第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新产品。本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.3市场调查的时机适合开展市场调查的时机何时不宜开展市场调查适合开展市场调查的时机决定推出某种产品之前了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划产品推向市场之后了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等。以新产品代替老产品之前根据市场需求决定以新产品代替老产品的生产计划，最大限度地保证新产品开发的成功率。何时不宜开展市场调查调查成本超过收益缺乏资金第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需的必要资金。第二种情况，一个组织或许能够提供调查的资金，但是没有足够的资金去实施由调查所产生的任何决策。错过市场时机本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.4市场调查的类型市场调查的多样性按调查内容划分按调查方法划分按调查对象划分按研究深度划分选择市场调查方法的原则市场调查的种类-按调查内容划分市场调查市场营销环境调查：市场需求调查：包括需求容量、顾客及消费行为调查。市场供给调查：市场行情调查：市场营销活动调查：主要调查产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务各方面意见、评价；产品或服务的市场寿命、替代情况等；生产技术水平、生产布局及结构等。包括政治环境、经济环境、科技环境和社会环境调查等。主要是指在营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动之后的调查。主要调查整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力；商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力等。市场调查的种类-按调查方法划分市场调查文案调研实地调查询问调查观察调查实验调查利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。间接调查法室内调查法桌面调查法利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料。通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。市场调查的种类-按调查对象划分市场调查全面调查非全面调查典型调查重点调查抽样调查对总体中具有代表性的少数个体进行调查。对总体中具有举足轻重地位的个体进行调查。从总体中按一定方法抽取部分个体进行调查，从而分析推断总体的情况。对要研究的整个范围进行的无一遗漏的调查。市场调查的种类-按研究深度划分市场调查探测性研究描述性研究因果性研究在对研究对象缺乏了解的情况下，要回答有没有、是不是等问题时常进行的研究。在对研究对象有一定了解的情况下，要回答怎么样、是什么等问题时常进行的研究。在对研究对象有相当程度的情况下，要回答为什么、相互关系如何等问题时常进行的研究。补充：市场调查（按调查目的分）基础调查应用调查主要目的是师徒扩展知识范围，而不是解决具体的问题。基础调查的结论不能为企业管理者立即使用。执行基础调查时为了验证一项理论的可接受程度，或对某个观念进行深入分析。市场调查(组织形式分）专项调查搭车调查一般是指接受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，可以是定量，也可是定性的。连续调查指一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像大家一起搭乘公共汽车那样。选择市场调查方法的原则1、在满足研究要求的条件下费用最省。2、在满足研究要求的条件下时间最省。3、在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。4、在费用一定的情况下精度最高。本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.5市场调查行业的发展市场调查行业的发展市场调查的产生和发展国外发达国家市场调查业的现状国内市场调查的兴起和现状市场调查的承担者市场调查结果的使用者国外发达国家市场调查业的特点1、调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。2、调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高。采用纸和笔的调查方式已很少见，多采用先进的设备和手段。3、调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到了较好的保证。国内调查业发展现状我国调查业发展来源第一类，是从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门转变和分离、壮大起来的机构。第二类，是国外公司在我国开辟的分支机构或外方在管理上和投资上有支配权的合资公司。第三类，是国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构。第四类，是由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部分通过业务延伸或重新组合形成的面向市场的调查机构。市场调查的承担者市场调查的承担者企业的营销调查部门商业调查公司广告代理商政府部门高校的科研机构本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.6市场调查行业的道德问题调查提供者和调查购买者之间的道德问题调查的真实性调查的保密性调查提供者和调查对象之间的道德问题隐瞒真正的调查意图保护调查对象的个人信息调查提供者和公众之间的道德问题不完整的报道令人误解的报道思考：如果你是某调查机构的负责人，你们的职业道德规范如何表述？参考：职业道德规范：1、保持受委托的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益；2、视所有调查信息，包括处理过程和结果，为委托人独有的财产；3、在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或批准；4、拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系，拒绝接受他们的项目；5、固守调查研究的科学标准，并且不隐瞒任何事实真相；6、保护被调查者的隐私权和匿名权，事先承诺不暴漏他们的身份；7、绝不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人；8、除非被调查者知道在参加之前要先与他们接触，否则不要去请求他们说出自己的身份；9、认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当的时候是合法的；10、在完成调查项目之后，要将所有的数据、报告或其他委托人买来的资料退还给委托人。补充小资料：看看问题在哪某房地产公司想作一个楼盘定位研究，在给市场调查机构发标过程中制定了这样一个规则：1、限价人民币***万元2、两天内准备标书3、该项目的周期必须控制在10天之内4、第三天下午五点前确定中标公司思考：如何选择市场调查机构思考：调查人员应具备怎样的条件？素质要求：品德素质；心理和身体素质；业务素质能力要求：语言能力；应变能力；交际能力思考：如果你是市场调查机构负责人