第1章市场调查概述

Logo1市场调查与预测Marketingresearch河北金融学院董芳市场调查概述市场调查与预测市场调查与预测实际应用能力学习内容学习目标学习内容和目标返回调查方法选择认识能力数据处理分析市场调查设计市场预测信息搜集能力调查设计能力数据分析能力预测能力市场(Market)（1）市场是商品交换的场所（一般概念）（2）市场是供求关系的总和（经济学概念）（3）市场是指顾客（现代概念）市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。——PhilipKotler关于市场营销的理解1、菲利普.科特勒：个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、小卡尔.迈克丹尼尔：计划、实施想法，定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。（1）交换发生的可能性（2）双方沟通的有效性（3）恰当的时间、地点、价格、方式，把恰当的商品卖给恰当的人Logo6第一章市场调查概述市场调查与预测第一章市场调查概述7学习目标掌握市场调查的含义及内容了解市场调查行业的现状及发展趋势市场调查的流程懂得市场调查的职业道德规范如何选择市场调查公司市场调查与预测第一章市场调查概述8本章内容市场调查的基本概念1市场调查行业存在的问题及发展趋势2市场调查机构的选择3市场调查流程4市场调查与预测第一章市场调查概述9第一节市场调查的基本概念市场调查的基本概念作用内容类型含义市场调查与预测的起源据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不相信。于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。泰勒斯(ΘαλῆςThales，约公元前624-前547)，是古希腊哲学家、数学家、天文学家。古希腊七贤之一、米利都学派的创始人。市场调查的历史世界上首次有组织的、系统的市场调查活动是在18世纪中叶由美国某些农业机械生产商发起的。他们向全美范围的农业官员和报纸广泛发放信函，以征询各地农作物生产信息，以及相关的天气、土壤和其他信息。最终他们利用这些信息来估计各地农业对农业机械设备的需求。市场调查的发展第一阶段：20世纪初，市场调查观念开始产生，市场调查学开始建立；第二阶段：20世纪30年代至二战结束，市场调查技术得以提高，市场调查学科得以巩固；第三阶段：20世纪50年代以后，市场调查行业日益繁荣。市场调查与预测第一章市场调查概述14一、市场调查的含义一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究。这种市场调查观点又分为狭义和广义两种。（P1）另一种观点是把把市场调查理解为市场营销调查。市场调查是指系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。(P2)市场调查与预测第一章市场调查概述15理解要点1、科学性：使用的理论体系自成系统，方法是严谨的2、系统性：对研究程序有周密细致的规划和安排3、客观性：实事求是4、针对性：针对特定的营销问题5、辅助性与局限性16讨论市场调查的目的是什么？通过了解目标顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。市场调查与预测第一章市场调查概述17•定性调查•定量调查•探测性调查•描述性调查•因果关系调查•预测性调查•文案调查•实地调查二、市场调查的类型（P2）调查目的调查内容调查方法市场调查的分类——探索性调查探索性调查（Exploratoryresearch）是指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。探索性调查适合调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查返回市场调查的分类——描述性调查描述性调查（Descriptiveresearch）是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查。描述性调查返回市场调查的分类——因果性调查需要对问题严格定义时，使用因果性调查。因果性调查（Casualresearch）是指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量间因果关系的方法。例如，预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查返回市场调查的分类——预测性调查需要对未来市场进行判断时，使用预测性调查。预测性调查（Forecastsurvey）为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的有推断性的调查。例如，消费者购买意向调查、宏观市场运行态势调查、服装需求趋势调查等都是带有预测性的市场调查。预测性调查返回22日本企业怎样开发中国家电市场？23案例：日本企业怎样开发中国家电市场？1979年，中国开始实行对外开放政策，引起西方发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电企业先后派人到中国市场进行考察。调查的结论是：由于中国居民收入很低，在5-7年内，不能形成消费市场。同时，日本的家电企业也派人来调查，虽然当时我国的职工年平均工资仅有644元，但日本人认为东方民族家庭素有积攒钱财的习惯，而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士难以理解的。24案例：日本企业怎样开发中国家电市场？因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品的开发。1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前了两年。到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万件（台），其中日本企业的产品占23.6％。当时欧美国家的新闻媒体称，日本企业现在正夜以继日，为中国市场加班加点赶制产品。25市场调查类型选择和设计的原则1、如果对调查问题的情况几乎一无所知，应从探测性调查开始；2、在整个研究方案设计的框架中，探测性调查是最初的步骤；3、并不是每一个方案设计都要从探测性调查开始；4、预测性调查以描述性调查和因果性调查为基础。市场调查与预测第一章市场调查概述26三、市场调查的内容市场环境调查市场环境调查是指从宏观上调查和把握企业运营的外部因素。包括政治、法律、经济、社会文化、科技等等。市场调查的内容市场需求调查市场需求调查包括市场需求量、需求结构、消费动机与行为、市场需求变动影响因素等研究。271.政治环境调查2.法律环境调查3.经济环境调查4.社会文化环境调查5.科技环境调查6.地理和气候环境调查市场环境调查281.市场需求量调查2.需求结构调查3.消费动机与行为调查4.市场需求变动因素研究市场需求调查29营销决策和沟通图1.1营销信息系统的构成开发信息营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道行业竞争社会公众宏观环境评估信息需要分配信息内部报告营销调研营销情报营销决策支持分析营销信息系统（MIS）30柯达公司MIS的功能评估柯达公司的市场信息需求并确定市场数据需求优先表；估价市场并从成本与效益的角度来搜集市场信息；利用极易提取数据的等级制数据库存储、提取和展示市场信息；进行描述性市场信息分析，供决策者使用；评估市场信息对决策所产生的影响，帮助柯达公司更好地利用知识。31有利于提高企业的竞争能力四、市场调查的作用有利于企业发现市场营销机会有利于企业制定正确的市场营销战略有利于企业优化市场营销组合32五、市场调查的局限第一，市场调查本身的局限；第二，市场调查应用的局限：时间限制；数据的可得性；所作决策的性质；利益和成本。市场调查与预测第一章市场调查概述33第二节市场调查行业存在的问题及发展趋势一、我国市场调查业面临的主要问题二、市场调查行业的发展趋势市场调查与预测第一章市场调查概述34一、我国市场调查业面临的主要问题市场调查业面临的问题2341市场调查机构存在的问题委托调查的企业的问题行业运作中的规范性不足问题被调查者的问题市场调查与预测第一章市场调查概述351、市场调查机构自身存在的问题(1)数量众多，规模偏小(2)专业化程度不高，业务水平低(3)从业人员结构不合理，整体素质偏低市场调查与预测第一章市场调查概述362、行业运作中存在的规范性不足的问题①行业没有统一的业务流程质量标准监督规则，使得客户对调查结果的准确性无从判别，对调查结果产生不信任。②缺乏行业的代理商评价体系。③缺乏行业的资格评审标准。④企业之间存在低层次价格竞争。市场调查与预测第一章市场调查概述373、委托调查的企业存在的问题（1）对市场调查的作用认识不清（2）愿意支付的调查资金低（3）对调查结果的不正当炒作市场调查与预测第一章市场调查概述38二、市场调查行业的发展趋势市场调查业面临的问题2431市场调查行业的增长潜力大调查行业资源的争夺更为激烈和明显市场调查行业的管理体制向国际化靠拢市场调查行业的整体水平将提高市场调查与预测第一章市场调查概述39第三节市场调查机构的选择一、市场调查机构的选择二、市场调查行业的道德规范市场调查与预测第一章市场调查概述40一、市场调查机构的选择市场调查机构1、市场调查机构的类型企业内部的市场调查部门负责市场调查工作的专人负责市场调查工作的兼职市场调查公司咨询公司广告公司的调查机构企业内部市场调查机构企业外部市场调查机构市场调查与预测第一章市场调查概述412、选择市场调查机构的步骤与市场调查机构的合作1234选择市场调查机构安排会晤，比较选择签订代理合约初步选择市场调查与预测第一章市场调查概述42二、市场调查行业的道德规范调查者(调研机构、受托方)的道德规范市场调查行业的道德规范企业(委托方)的道德规范市场调查与预测第一章市场调查概述43调查机构的道德规范注重商业信誉尊重客户和被调查者的意愿并保护其利益提供优质服务坚持公平交易市场调查与预测第一章市场调查概述44委托方的道德责任不以市场调查的名义进行不正当竞争与调查方要开诚布公恰当提供信息资料不要求调查方承担正常调查意外的事项尊重市场调查者的劳动承担决策责任市场调查与预测第一章市场调查概述45第四节市场调查流程第一步第二步第三步第四步市场调查与预测第一章市场调查概述46•确定调查项目•调查问卷的设计•设计调查方法•非正式调查（预调查）•界定调查问题•初步分析•编写市场调查方案在实际调查中，要根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调查活动。第四节市场调查流程调查准备调查设计调查实施•收集分析资料•撰写调研报告•追踪调查结果资料处理Logo47Clicktoeditcompanyslogan.市场调查与预测