第1讲、市场调查概论

四川师范大学成都学院经济与管理系市场调查与预测讲授：赵鹏**西南交通大学管理科学与工程硕士、企业管理博士（在读）、工程师、讲师四川师范大学成都学院经济与管理系我们如何联系？除平时的课堂交流外，还可以通过公共邮箱取得联系，该邮箱用于各位同学的提问及答疑，课程相关课件、参考资料、阅读材料与复习资料的下载公共邮箱地址：邮址：[e-mail]密码：123456该处为下划线喔！在英文输入法状态下按下shift键和减号（-）键即可输入四川师范大学成都学院经济与管理系本课程考核的一般方式按照学校教务的要求，期末总评成绩=考试成绩的60%+平时成绩的40%（依惯例，该课程多数情形下考试）平时成绩的考核依据为出勤率与课堂表现——例如课堂学习状况，回答问题的良莠等，该部分的成绩教师会在点名册上对你们的课堂座次习惯，是否做笔记抑或是睡觉，讲小话等进行批注并做为期末平时成绩的依据四川师范大学成都学院经济与管理系本课程考核的一般方式教师对课堂中学生行为的记录除了规范教学外，也力图使平时表现不佳且考试成绩极差的同学丧失获得较高平时成绩的人情分而及格的美梦（端正学习态度有助你顺利通过本课程）师生应该友好协作，共同提高（所谓教学相长）。如有学习上的困难，请保持沟通。比如的确有事迫不得已而不能来上课，则需请假并出示假条，若任意为之将视为旷课四川师范大学成都学院经济与管理系市场调查与预测的课程结构第一讲、市场调查概论（第1章）第二讲、市场调查的内容（第2章）第三讲、市场调查的方法（第3章）第四讲、市场调查的工具开发（补充“测量“部分；第7章）第五讲、调查中的抽样技术（第4章）第六讲、调查资料的整理与分析（第6章，补充假设检验）四川师范大学成都学院经济与管理系市场调查与预测的课程结构第七讲、调查报告的撰写（第8章）第八讲、市场预测概述（第9章）第九讲、定性预测方法（第10章）第十讲、定量预测方法（第11、12章）学习中如遇补充内容请在教材对应章节内的空白处笔记或另纸附记红字标记为本课程的重点或难点四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论引言市场调查的定义、特征、功能、作用市场调查的基本问题与方法市场调查的分类市场调查的流程调研过程的管理附注：市场调研学科发展历史与展望四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—引言激爽（zest），宝洁花十亿元打造的洗浴产品——黯然退市李智勇——反盗版的斗士还是流氓？野猪教育——问题少年父母的无奈选择租白人——招商与国际化标签下的闹剧四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—引言故事讲完，请大家讨论什么是市场？上述案例中的共同主线在哪里？无论合法还是不合法，挣钱的关键在哪里？四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—引言案例小结有需求即为市场，企业在市场经济条件下，其命脉操纵在市场手中我们如何得知市场需求？——市场调查是获取市场需求的工具（注意：不是万能钥匙喔！那还学了干啥？）四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—引言案例小结企业活动中层出不穷的问题需要研究解决，市场调查的方法可以作为研究方法的面貌出现我们如何研究解决问题呢？现象之间的冲突——问题是？——核心概念是？——谁是变量——变量如何衡量？——概念、变量间是何关系？——关系解释——行动方案（研究的角度）四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—引言案例小结我们如何研究问题呢？目的？——环境与资源呢？——方法、手段、与流程——实施与纠偏——目标实现或调整（解决问题的执行角度）四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—引言案例小结市场调查可以是一种职业，一个饭碗，对于高层次的咨询师而言，市场调查是一个金饭碗四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的定义、特征、功能、作用定义（狭义）：计划、收集、整理、分析与营销决策相关的信息并将结果向管理者沟通的过程定义（广义）：运用科学方法对特定时空范围内市场调查对象（从生产到消费调查者的兴趣点）的各种信息进行系统的计划、收集、整理和分析的过程。四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的定义、特征、功能、作用对定义的小结市场调查指向与决策相关的兴趣点或问题任务是计划、收集、整理、分析决策所需的信息调研过程中与管理者沟通十分重要我们可以从广义的角度审视问题，从狭义的角度研究和解决问题四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的定义、特征、功能、作用特征目的性（长期战略、阶段战术、具体问题的策略）科学性（什么是科学？）全程性（生产经营各环节都可能需要）常态性（是企业经常的活动，非一劳永逸）局限性（资源约束、有限理性、市场快速变动等）四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的定义、特征、功能、作用功能描述（收集并陈述事实）诊断（解释信息或活动）预测（市场规律与持续变化）四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的定义、特征、功能、作用把握市场变化，提供优质决策依据（水果罐头及标重）开拓新市场与新产品（定量盐罐）提高竞争力——人无我有，人有我精，人精我转（种庄稼、采石场与栽柳树）提高经济效益（矿泉水瓶瘦身）四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论——市场调查的基本问题与方法基本问题（5W1H）Why-为何调查，目的What-调查什么？内容Who-谁调查？调查谁？When-时间Where-空间范围How-调查方法四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论——市场调查的基本问题与方法基本方法调查：调研员通过与被调查者交互获取事实、观点、态度等方面的信息观察：在不直接干预的条件下监视被调查者的行为（不与被调查者交互）实验：控制环境变量，操弄自变量，观察因变量的变化情况四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的分类分类依据调查目的（这一分类很重要）调查的时间特点调查的空间范围调查的对象调查方法样本产生方式四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的分类按照调查目的分类（非常重要的分类方法）探索性调查（情况不明，问题不清；以二手资料和定性的粗略的方案为主，旨在界定决策问题）描述性调查（对客体作出客观的描述，指出问题是什么而非为什么）因果性调查（寻找市场变量和市场现象的相关性；如：降价真的挖来对手客户而导致竞争获胜吗？）预测性调查（找到市场变化的规律性并借此预测未来趋势）四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的分类按照调查目的分类（非常重要的分类方法）对该分类的点评如下：•4种分类有逻辑上的递进性，即后者在前者的基础之上•依据具体情形确定类别，例如问题不明，则从探索性的调研开始四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的分类按照调查的时间特点分类一次性调查：如某商场的选址定期调查：家乐福价格欺诈与定期抽检价格的呼吁经常调查：有时序的循环变动，调查时间间隔不匀；例如服装的四季时尚款式与价格变动四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的分类按照调查的空间范围分类国际市场国内市场区域市场城市、农村市场四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的分类按照调查的对象分类对法人：针对行业、厂商或组织对自然人：如单个消费者四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的分类按照调查方法分类文案法：利用二手资料获取信息询问法：直接询问目标人群观察法：借助人员或设备进行观察实验法：通过对变量的控制与操弄观察因变量变化四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的分类按照样本产生方式分类普查：对总体中的每个个体进行调查重点调查：对总体中的重点或高比例单位进行调查典型调查：选取有典型意义的单位进行调查随机抽样：按照随机规格抽取样本进行调查四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的原则与程序原则时效：及时获取市场信息系统：从企业经营活动的全局考虑问题科学：按照规则规律做事情准确：尊重事实，不编撰歪曲数据经济：考虑调研的收益和成本四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的原则与程序准备阶段——问题/机会的识别与界定为何需要信息？（决策必需的）信息存在否？问题可回答？通过探索性调研界定问题/机会调研成本质量的考量管理决策与调研目标的匹配度把调研目标表述为假设四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的原则与程序策划阶段——对调研活动进行管理安排，主要内容有立项调研类别调研方法抽样设计进度计划参与人员费用四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的原则与程序实施阶段收集信息整理资料数据分析撰写报告四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—市场调查的原则与程序追踪阶段调研成果参与决策的程度四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—调研过程的管理调研的立项申请包括：起因：发生了什么事？（感冒）行动：我们该怎么做？（医）信息：如何才能做到？（上医院，有哪些医院？距离、费用与水平如何？）应用：信息如何导致决策？（感冒症状自觉不严重，决定找距离近且费用低的社区医院）目标群与子群：从谁那里获取信息呢？（114查询，城市地图，亲戚朋友等）后勤：调研的时间进度与预算安排评论：其它需要补充说明的事项四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—调研过程的管理管理者、调研者冲突管理者对决策问题及所需信息还迷糊（调研者协助管理者弄清决策问题及所需信息）调研者越过参谋角色进行决策（提供决策需要的信息和多种方案，解释各方案考虑问题的出发点和可能的效果，把最终的方案决定权交给领导）四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—调研过程的管理决策信息的常见类型计划型：调研信息用于制定计划选择型：比选不同的决策方案评估型：活动实施后的绩效评价四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—调研过程的管理管理者采信调研报告的影响因素报告清晰否？与决策者期望一致否？企业内部的政治接受度？对当前状态有挑战后？四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—调研过程的管理不宜调研情形错过市场机会已经决策（不论该决策正确与否）管理者对决策问题和所需信息不明确缺乏资源成本大于收益四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—附注市场调查的历史萌芽期（20世纪前）：1895年美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷展开调查成长期（1900-1950）：1911年美国柯蒂斯出版社成立了一个商业调查部，其部门经理佩林成为市场调查的先驱成熟期（1950-至今）：得益于市场营销理论、统计学与计算机科学的发展四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—附注市场调查的历史揭示：市场从卖方向买方的转变统计学、运筹学、计算机与软件等工具的发展从产品到消费者行为和心理动机研究的转变这一脉络和市场营销、物流等学科有相似的历程四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—附注市场调查的现状在国外，企业通常有独立的市场调查部，年预算占公司销售额的1%至3.5%；是参与市场竞争和决策的必备工具在国内，管理者的决策依赖信息和数据的意思低，习惯“三拍”方式；调研公司小而散乱，理论研究薄弱、应用范围窄且层次低、从业人员素质不高四川师范大学成都学院经济与管理系第一讲、市场调查概论—附注市场调查未来关注数据质量与共享数据库营销与顾客满意网络调研工