第2章_市场营销调研的程序与过程

2019/10/161第2章市场营销调研的程序与过程了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的程序和步骤掌握界定营销问题的的方法了解研究设计的定义和分类撰写市场营销研究计划书2019/10/162开篇案例：“肯德基”飞进北京城肯德基进入中国已有18年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什么？”“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。2019/10/163我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”，“胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块5元是贵还是便宜？”其项目十分详细。2019/10/164“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基KendagyCo.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。市场营销调研的科学基础科学研究的性质科学研究中的逻辑推理理论的构成要素2019/10/165科学研究的性质科学的涵义科学的分类传统的求知方法科学方法科学研究的特征社会科学研究的特点社会科学研究方法体系2019/10/166科学的涵义科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。2019/10/167科学的分类科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。2019/10/168传统的求知方法权威法依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。经验法使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。思辨法直觉法和推理法的综合。2019/10/169科学方法科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问题。2019/10/1610科学方法一般包括以下六个步骤问题的确定假说的建立研究设计数据收集数据的分析和解释报告研究结果2019/10/1611研究假设及其来源研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。2019/10/1612研究设计研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。2019/10/1613数据收集二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法数据的分析和解释简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析报告研究结果写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节2019/10/1614科学研究的特征系统性系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。客观性客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。实证性指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。2019/10/1615社会科学研究的特点社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：复杂性高、异质性大更多地受个人因素的影响不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性2019/10/1616社会科学研究方法体系科学研究方法体系一般分为三个层次:研究方法论研究方法（研究方式）统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究技术主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等2019/10/1617科学研究中的逻辑推理归纳法演绎法归纳和演绎的结合2019/10/1618归纳法归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。苹果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的学生倾向于坐后排持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。2019/10/1619演绎法演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程演绎法与归纳法是相互对立的过程演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提）我购买的商品其品质是有保证的。（结论）如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。2019/10/1620归纳与演绎的结合归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程成为思辨思维的双向运动。当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出现了。为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。2019/10/1621归纳与演绎结合的实例（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1）（2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳）（3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设）（4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1）（5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2）（6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2）2019/10/16222019/10/1623为什么？事实1：我们为产品做了广告，但是销售额没有增加事实2：我们重回新发布一个有效的广告，销售额会增加归纳假设：广告做的很差演绎：无效的广告不会增加销售额理论的构成要素概念与构念定义与变量命题与假设理论与模型2019/10/1624理论的构成要素——概念与构念概念与构念（1）概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。（2）构念（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct）。二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。2019/10/1625理论的构成要素——定义与变量定义：辞典型定义与操作性定义变量：具有不同变项的概念。比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（interveningvariable）、控制变量（controlvariable）等。2019/10/1626变量的分类因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图2-2）如下：2019/10/1627广告费用支出人均消费量自变量因变量变量的分类调节变量（MV，moderatingvariable）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如：2019/10/1628广告费用支出销售额自变量因变量销售区域经济水平调节变量视调节变量为自变量时的因果关系图2019/10/1629人均消费量广告支出与经济水平引入调节变量时自变量与因变量的因果关系2019/10/1630人均消费量广告费用支出在经济发达地区的关系在经济落后地区的关系理论的构成要素——命题与假设命题被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。假设是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型，比如：假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。2019/10/1631理论的构成要素——理论与模型理论是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。模型是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。2019/10/1632顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型2019/10/1633文字模型首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店。图示模型知晓评估偏好惠顾数学模型01niiiyaax式中——绩效；，——需要统计估计的模型参数；——构成选择标准的商店回顾因素。y0aiai