啤酒市场分析

中国啤酒市场分析宋炯伟钟静研冯文芸CONTENTS1.啤酒行业定义2.啤酒行业发展历程3.啤酒行业产业链分析4.啤酒行业市场结构5.啤酒行业市场行为6.啤酒行业未来发展方向PART1行业定义C、制造业15酒、饮料和精制茶制造业151酒的制造1513啤酒制造PART1行业定义1513啤酒制造指以麦芽（包括特种麦芽）、水为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品（包括无醇啤酒，也称脱醇啤酒）的生产活动，以及啤酒专用原料麦芽的生产活动PART1行业定义按酵母分按工艺分类分类按色泽分按杀菌情况分按原麦浓度分啤酒的分类纯生啤酒干啤酒全麦芽啤酒头道麦汁啤酒黑啤酒低（无）醇啤酒冰啤酒果味啤酒小麦啤酒PART2行业发展世界发展PART2行业发展中国发展PART3行业产业链上游企业内部通路客户零售终端水麦芽啤酒花瓶、罐外包装工艺设备企业技术通路商酒店卖场小区夜市消费者啤酒行业产业价值链啤酒行业产业链PART3行业产业链啤酒花PART3行业产业链麦芽铝玻璃、铁水上游PART3行业产业链铝PART3行业产业链年份青岛啤酒燕京啤酒华润啤酒百威啤酒年销售量(万元)营业成本(万元)年销售量(万元)营业成本(万元)年销售量(万元)营业成本(万元)年销售量(万元)营业成本(万元)20051,001,985594,410519,798319,237598,216496,060484,700245,91920061,167,716680,522596,121362,352824,331682,913591,839303,05820071,352,989786,861696,001427,2951,160,548727,643859,301427,92120081,578,138933,160775,535485,0331,521,1501,139,949881,723480,23220091,776,0531,007,682901,590536,9501,646,1541,086,8261,263,144669,43520101,961,4141,104,433976,982565,0891,877,4681,387,5231,151,493656,87920112,279,0381,315,9561,149,760673,7042,325,3511,747,8971,459,919831,08920122,531,8231,509,9981,223,034741,4212,452,5041,861,8751,901,2841,106,13820132,776,6751,662,2991,301,072776,0322,444,5512,111,5522,036,6941,144,65420142,859,9261,762,9561,276,004748,9673,004,1072,944,9002,668,5521,351,21920152,720,8441,692,3831,180,811705,9693,031,2862,973,8513,048,8071,513,701各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本数据来源：各企业年报PART3行业产业链各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本59%41%青岛啤酒销售额与成本销售成本毛利润53%47%百威英博销售额与成本销售成本毛利润69%31%华润雪花销售额与成本销售成本毛利润60%40%燕京啤酒销售额与成本销售成本毛利润PART4市场结构4.1集中度4.2进入壁垒1.1集中度20052006200720082009201020112012201320142015总产量（万千升）30613515393141034236448348994902506249224715.73青岛啤酒408454505538591635715790870915.4848燕京啤酒285352402422467503550.6540571.4532.11483华润雪花394.8530.5693.5726.1837.19281023.51063.91172.21184.21168.3百威啤酒192302334636489.13501.2559.79574.7655.23714.12745.62哈尔滨啤酒雪津啤酒采用产量作为集中度衡量指标PART4市场结构4.1集中度4.2进入壁垒1.1集中度42%47%49%57%56%57%58%61%65%68%69%0%20%40%60%80%20052006200720082009201020112012201320142015CR40%10%20%30%青岛啤酒燕京啤酒华润雪花百威英博18%10%25%16%2015年前四大啤酒企业市场占有率根据贝恩对市场结构的分类，中国啤酒市场属于寡占III型PART1市场结构4.1集中度4.2进入壁垒1.1集中度与世界其他啤酒消费大国比较，中国啤酒市场的集中度比较低有进一步提高的可能。86%96%51%83%97%69%美国日本德国印度巴西中国PART4市场结构4.1集中度4.2进入壁垒1.2进入壁垒啤酒厂正常运转要求：年产100000吨从在位企业手中抢夺资源尤其是销售渠道成本增加全国：四大品牌知名度极高各地区：地区知名品牌差异化难度大，成本高必要资本量壁垒绝对费用壁垒差异化壁垒PART4市场结构4.1集中度4.2进入壁垒1.2进入壁垒必要资本量壁垒绝对费用壁垒差异化壁垒规模经济壁垒啤酒生产企业的最小经济规模在200000吨左右PART5市场行为产品定位并购战略产品扩散ADVERTISING广告营销策略5.1产品定位产品与竞争对手相比较处于何种地位，在何时、何地、向哪些消费者出售案例5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为PART5市场行为5.2营销策略5.1产品定位2.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散时间1995年，中国啤酒市场：中低档产品为主，价格竞争激烈，利润率低高端甚至超高端市场，高价策略定位对象年轻的高收入群体，白领，都市青年地区禁止经销商降价及跨区销售纵向约束PART5市场行为2.1产品定位中低端市场高端市场产品数量远离价格竞争激烈的中低端市场突破低端品牌100-150公里区域限制洋品牌市场占有率70%，百威40%占第一。5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为5.2营销策略5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为5.2营销策略雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动时间事件2005雅鲁藏布大峡谷探索2006探源长江之旅2007远征国境线2008极地探索”科考2009挑战乔戈里雪花勇闯天涯5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为5.2营销策略雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动雪花勇闯天涯时间事件2010共攀长征之巅2011穿越可可西里2012冲破雪线2013翻越喜马拉雅2014挑战未登峰2015(大学生)挑战未登峰5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为5.2营销策略雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动雪花勇闯天涯力求与消费者建立心灵沟通和情感联系的平台5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散品牌的年轻化PART5市场行为5.2营销策略雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动古建筑摄影大赛文化营销提升了雪花啤酒的品牌档次，借助中国文化情结，建立雪花啤酒与消费者的认同和共鸣5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为5.2营销策略百威注重与年轻、时尚的消费族群深度对话沟通音乐营销5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为5.2营销策略百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行体育营销时间赞助活动2010年赞助南非世界杯2011年与NBA中国合作2013年开展酷舞先锋-街舞争霸赛2014年赞助巴西世界杯5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为5.3并购快速消费品储存和运输问题本地化生产销售网络为当地强势企业控制local并购5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为5.3并购5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散时间事件1997年收购南京金陵啤酒厂2002年英特布鲁啤酒集团投入1.6亿元持有珠江啤酒股份公司24%的股份2002年10月21日A-B公司和青岛啤酒公司签署《战略性投资协议》2003年英特布鲁啤酒集团收购以浙江为基地的KK酿酒集团70%的股份2004年1月和9月英特布鲁-英博啤酒集团以2.6亿美元、分两次收购马来西亚金狮集团在华啤酒业务2004年百威的母公司安海斯-布希（AB）收购哈尔滨啤酒,2005年6月27日英博收购湖北宜昌当阳雪豹啤酒厂资产2006年1月23日英博啤酒收购福建最大啤酒企业雪津啤酒有限公司100%的股份2008年7月14日美国百威啤酒的母公司安海斯被比利时啤酒公司英博(InBev)收购2014年4月8日百威英博接管金士百纯生啤酒股份有限公司2016年9月28日百威英博790亿英镑收购SABMiller百威重要收购事件PART5市场行为5.3并购5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散雪花重要收购事件时间事件2004年收购澳洲狮王啤酒中国业务2011年2月23日通过资产整合江苏三泰啤酒有限公司，获得“三泰”商标使用权以及其营销渠道2011年7月全资收购河南商丘蓝牌啤酒公司2011年8月收购杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司2016年3月2日收购SAB米勒所持49%雪花股份PART1市场行为5.3产品扩散品牌扩散分为横向和纵向两个方向横向N+1战略1个全国性重点品牌N个区域强势品牌雪花＋蓝剑太湖水零点燕京＋雪鹿漓泉惠泉5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为5.4产品扩散品牌扩散分为横向和纵向两个方向纵向分层定位高档雪花晶尊超高档雪花脸谱5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为中档雪花纯生超高档雪花脸谱高档雪花晶尊中档勇闯天涯5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART5市场行为5.4产品扩散一个企业的多个品牌占据了市场的大部分空间，增强市场势力，对新进企业形成进入遏制5.2营销策略5.1产品定位5.3并购战略5.4产品扩散PART6市场未来发展方向1、加快产业结构调整，积极布局中高端市场2、加快实施“走出去”战略，特别是布局“一带一路”沿线国家3、拓展网络销售渠道6、发展战略PART6市场未来发展方向PART6市场未来发展方向1、加快产业结构调整，积极布局中高端市场2、加快实施“走出去”战略，特别是布局“一带一路”沿线国家3、拓展网络销售渠道6、发展战略Thanks