第2章市场调研行业的道德抉择

第2章市场调研调研行业的道德抉择◊2.1市场调研行业的结构◊2.2顾客和工商业公司的市场调研部门◊2.3调研提供商◊2.4运用市场调研----公司视角◊2.5市场调研行业的现状◊2.6市场调研道德学习目标1.了解市场调研行业的结构2.了解市场调研各个部门的性质和特点3.了解市场调研行业中的各类公司以及他们的功能4.理解互联网对市场调研行业的影响5.了解谁是市场调研的使用者6.理解战略合作日益增长的重要性7.理解国际市场调研的新趋势8.学会识别市场调研的提供商、客户和市场调研公司在现场服务时的不道德行为9.熟悉受访者的权利10.发现提高市场调研行业职业素养水平的方法和途径开篇案例根据最近两项新的研究提供的信息，烟草和酒精饮料企业使用的促销手段被认为在鼓励儿童和青少年吸烟和饮酒方面起到了十分有利的作用。在第一项调研中，调研人员进行了一次对26000名以上八年级、十年级和十二年级学生的全国范围的调研。这项调研揭示了销售点广告更能与促使儿童尝试吸烟联系起来，却在促使习惯性烟民的购买行为上收效甚微。另外，第二项调研中，指明了酒类广告对青少年也十分有效，科学家调研了南达科他州1786名六年级学生，测度他们和酒类广告的接触程度。调研人员发现，如果再六年级时接触酒类广告，预示着七年级时这些学生很可能已经饮酒，最可信的将要饮酒的前兆是他们穿戴印有酒类广告的帽子、海报、体恤衫。本章将讨论市场调研中的道德问题。学习市场调研的组织机构，典型的市场调研公司等知识。◊市场调研行业的结构目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl,1999)。其中：美国公司占60％日本公司占16%英国公司占12％德国公司占4%，巴西4%，法国4％美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元据美国《广告时代》的统计，20世纪80年代来，美国年收入在500强以上的调研公司有44家；年收入在1000万美元以上的有33家；年收入在5000万美元以上的有8家。有5家调研公司的年收入超过去1亿美元，它们是A.C.尼尔逊公司(8.8亿美元);国际伊门斯公司(3.65亿美元);塞米公司(3.2亿美元);信息源公司（1.29亿美元）；国际调研公司(1.03亿美元)。日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。市场调研组织的主要类别层次机构活动、功能和服务1企业营销部门企业中的营销部门，如宝洁公司的市场营销部2广告代理商广告代理商，如智威汤逊广告公司3辛迪加服务公司营销调研数据的收集和报告，如尼尔森公司，它们收集很多公司都感兴趣的数据，但不特别针对某一家公司，任何人都可购买它们收集的数据，一般集中媒体公众领域和零售数据4定制或专业调研公司营销调研咨询公司，如MarketFacts等，它们针对具体客户的具体问题开展特定的市场调研项目5现场服务公司仅收集数据，主要经营企业市场调研部门、广告代理商、定制调研公司或辛迪加式调研公司的转包合同专业服务公司*为市场调研行业提供专门化的辅助服务，如专门提供先进的定量分析服务其他*政府机构、大学调研机构、大学教授、数据库提供者市场调研行业的结构主要信息使用者（客户组织）市场调研提供商市场调研提供商的服务公司消费者和产品及服务的提供商联邦、州、地方政府媒体公司零售商和批发商客户定制研究公司辛迪加服务研究公司有限职能研究公司市场调研行业的结构•国内名列前茅的市场研究公司有：•AC尼尔森市场研究公司()•央视调查咨询公司()•盖洛普(中国)咨询公司()•央视-索福瑞媒介公司()•华南国际市场研究公司()◊主要信息使用者（客户组织）、消费者和产品及服务提供商信息的使用者：它们的主要经营活动是生产产品和提供服务比如宝洁公司和英国航空公司，他们使用市场调研数据的目的：（1）了解不同的目标群体度不同的营销组合的反应（2）评价运行中的营销策略的成功程度（3）评估外部的、不可控的要素或环境的变化，以及这些变化对其产品或服务的战略影响（4）识别新的目标市场（5）测量客户服务质量和顾客满意度◊联邦、州和地方政府●政府的众多机构是市场调研信息的大买家●许多市场调研工作是由政府部门内部完成国家统计局（）（中国统计年鉴）——国家统计局社情民意调查中心国家邮政局（）（统计信息：邮政和快递领域）●非营利的学术调研机构——北京大学中国社会科学调查中心，中国人民大学中国调查与数据中心，中国传媒大学调查统计研究所，清华大学媒介调查实验室，复旦大学传媒与舆情调查中心◊媒体公司●广告机构●促销公司●公关公司●直销公司媒体公司一般是通过客户定制或辛迪加服务公司获得数据，有时也会自己进行市场调研。——中国青年报社会调查中心◊零售商和批发商通过市场调研获取顾客和市场的有效信息，提供更好的产品和服务。沃尔玛家乐福中百仓储价格调研、自有产品定价调研、某种产品的销售率以及顾客满意度的调研等等。◊市场调研提供商●定制的、辛迪加形式的或有限功能的市场调研提供商●他们出售市场调研服务，设计市场调研过程，分析市场调研结果，然后向他们的客户提供建议或意见。辅助性的市场调研公司并不为客户提供全程的市场调研服务，只是提供市场调研某一部分的服务——专业化样本抽样、数据分析、数据分析软件公司等◊市场调研提供商的服务公司◊顾客和工商业公司的市场调研部门●企业内部的调查机构●目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作●企业内部市场调查机构设置的模式主要有两种：一是隶属企业的营销部门，二是单独成立，与销售部、广告部同级。据中国商业技师协会提供的统计数据显示，目前世界500强企业中，有90%都建立了信息分析部门。其中微软约17%、可口可乐约5%、摩托罗拉约11%的利润源可以归结到市场调查分析。可口可乐公司设立专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。可口可乐公司管理部市场分析市场数据库客户调研生产职称管理科学研究副经理（主管市场调研）副总经理（主管市场营销）美国的福特汽车公司设立了专门的市场调研部门，并由一位副总经理进行管理，组织方式如下图：副总经理调查部部长消费者研究部经济调查部收入研究价格研究产品促销研究产品研究•一世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例，公司的市场部下面有一个专门应对市场调研业务的小组，向他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种项目，而各种市场调研公司有不同的优势，所以不同的项目交给不同的调研公司去完成，比如AC尼尔森在零售普查上很专业，盖洛普公司的优势确实在社会民意调查上，华南国际则是在消费品市场调研上有专长等等。对于欧莱雅来说，除了定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析，还会在新产品上市前后，从拿到新配方到广告推广过程中，都会和各种市场调研公司进行不间断的合作，做评估工作。对此，欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用。•思考：企业内部的市场调研机构在实际调研中通常扮演什么角色，承担怎样的工作？onecase•这种非独立性的调查机构的职能比较有限，很少从事第一手资料的调查研究，主要职责是搜集第二手的商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业经行某些适当的市场调查。当企业需要进行第一手资料的调查时，他们要为企业选择合适的专业化调查公司协助策划与确认市场调查方案，同时参与、监督、审查委托方的调查工作。●正式的市场调查机构：企业内部设有正式的市场调查机构，是企业内部市场调查机构的高级形态。在企业内部设置专业的市场调查机构的情况下，并不排斥其他有关部门承担一定的调研工作。●非正式的市场调查职能：在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的职能，但至少有专人负责市场调查与预测。这些人员往往是归属于计划科、经营科、市场部、计统科等。通常这种组织形式可以看作是中级形态。●松散的市场调查职能在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。企业中没有专职的，而只有兼职的市场调研查人员，是企业内部市场调查的初级形态。●松散的市场调查职能在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。企业中没有专职的，而只有兼职的市场调研查人员，是企业内部市场调查的初级形态。宝洁的市场研究管理体系：宝洁的市场研究部门共60人，按产品线来设置，每个产品线配置市场研究人员；宝洁公司与市场研究公司合作有一个统一的Team，10个人专门负责。每年定量和定性研究项目300多个，每年会招标，业务集中给4-5家公司。有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给这些执行公司进行评级，颁奖。联想集团市场研究管理体系：联想采用的是一种分散集中相结合的管理体系，也就是一个二级研究体系。不同业务部门有自己专业的市场研究岗，负责具体工作；企划部作为中央部门对研究项目的立项和合作伙伴的选择进行集中管理。企划部调研中心平台管理主要是负责搭建和完善集团统一的市场研究平台：包括对内平衡项目需求、规范工作流程、积累和提升集团的市场研究能力；对外联络、管理合作伙伴，规范合作模式；同时，对于重大、跨多个部门和集团层面的项目，会介入具体的研究工作。强生、柯达、惠普、可口可乐等◊调研提供商►世界市场研究先驱AC尼尔森公司在中国的主要服务项目：●零售研究（AC尼尔森零售指数、铺货调查服务、店内市况观察、中国零售市场研究、购买习惯调查等）●专项研究（市场分层与定位、消费动机研究、使用与态度、产品及概念测试、营销组合评估、广告开发及测试等）●媒介研究（电视观众研究、AC尼尔森媒体专项研究、广告研究服务、品类管理）●尼尔森媒体研究●尼尔森网络排名●尼尔森娱乐●尼尔森测量艾美仕调研公司索福瑞调研公司服务项目：●基础服务领域：专业调研、策略咨询、社会与文化研究●专业研究领域：互动营销、公共呼叫、跨国投资、主题地产全案服务●行动管理领域：青年公益、创业服务◊零点研究咨询集团零点研究专业调研服务内容零点研究专业调研的常用方法◊客户定制研究公司●产生于为公司客户执行定制化的、某一种市场调研项目的经营活动中，如果一个公司有新的产品服务、包装的创意、一个广告的概念、一个新的定价策略、一项新的产品组合、或者相关的营销问题与机会，这家公司往往会向定制研究公司寻求服务。●定制研究业务是艾瑞咨询集团的核心业务之一，研究领域涵盖新经济市场相关的宏观环境与行业研究、用户与产品研究、品牌与营销研究、投资与咨询研究。●艾美仕市场研究公司（IMSHealthInc.）:制药和保健行业全球领先的市场情报资源提供商◊辛迪加研究服务公司●辛迪加研究服务公司收集并向多家公司客户出售市场调研数据，任何愿意支付相关价格的公司都可以购买这些辛迪加服务研究公司收集、打包和销售的信息。●公司数量相对较少，同定制研究公司相比规模较大，他们主要基于对多家公司共同的信息需求服务的出发点，处理媒体受众和产品运动的信息。●辛迪加研究服务公司提供的代表性的调研服务包括：电视收视率、零售销售额、产品/服务的分销渠道、大型行业/产品研究、基于网络的调查、民意调查、生活方式调查、顾客满意研究、特定区域市场的研究、广告/媒体效果、来自扫描仪的数据等。●美国营业额排在