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第二章酒店市场营销调研和市场预测案例：万豪(Marriott)酒店市场调研经济衰退高档饭店出租率下降中档饭店满意度低调查顾客为什么花钱不多还抱怨？为了省钱他们到底愿意放弃哪些服务待遇？1983年推出了中档旅馆“庭院饭店”——万怡（Courtyard）1987年万豪推出了经济型酒店——费尔菲德（FairfieldInn）运用科学的方法和手段，系统地、有计划、有目的地搜集、整理和分析与酒店市场营销有关的各种情报、信息和资料，得出结论并提出建议，以此作为分析市场和制定营销决策的重要依据。酒店市场营销环境示意图一、酒店市场营销宏观环境调研1.政治法律环境外部政治形势：政局、政体、政策法律环境：法规、法令、条例中央八项规定六项禁令1、严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。2、严禁向上级部门赠送土特产、提货券。3、严禁违反规定收送礼品、礼金、有价证券、支付凭证和商业预付卡。4、严禁滥发钱物，讲排场、比阔气，搞铺张浪费。5、严禁超标准接待。6、严禁组织和参与赌博活动。思考讨论：“中央八项规定六项禁令”出台之后，对酒店业是否存在影响？高端酒店该何去何从？2.经济环境宏观经济发展状况、汇率、经济政策和宏观金融状况、经济周期、通货膨胀等3.社会文化环境民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等。4.技术环境技术水平、技术政策、新产品开发能力、技术发展动向等。5.人口、地理环境人口环境：人口数量、地区分布和流动、年龄结构、性别结构、家庭规模等。地理环境：自然资源环境、社区环境、交通环境等。二、酒店市场营销微观环境调研1.酒店市场环境同业者、行业壁垒2.供应商环境3.中间商环境4.顾客环境三、酒店市场营销调研的类型1.探测性调研2.描述性调研3.因果性调研4.预测性调研（1）A酒店下半年的西餐厅营业收入比上半年下降了10%。为查知缘由应该采用什么样的调研类型？（2）“B酒店”在2013年对酒店客房区域进行了更新改造，2014年1月份将客房的价格提高了15%，同时为了推广新客房，新增加了5%广告广告费用的。为查知价格、广告费用、更新改造的变化对酒店客房的影响，该书店应该采用什么调研类型来调查其中的变化关系？♣某饭店想了解自己的目标顾客的年龄构成、地理分布、收入状况及对本饭店的产品质量和服务态度♣未来十年内高科技酒店的发展♣某酒店在旅游旺季却出现客源下降的现象，但又不知道具体的原因。♣某酒店的市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中哪个是关键因素探测性市场调研描述性市场调研因果性市场调研预测性市场调研四、市场营销调研的程序确定调研问题和目标制定调研计划执行调研计划分析调研数据撰写调研报告调研内容调研方法调查问卷抽样设计费用预算例：市场调研报告的主要内容（新产品）一、市场容量市场可能拥有的最大消费数量（人群比例）及本企业可能拥有的比例。二、需求特点1、产品：质量要求、产品特性、规格种类，包装要求等。2、价格：消费者可能接受的价格。3、渠道：消费者可能购买的途径。4、促销：购买者的购买信息来源，影响其购买的方式、购买地点、场合。三、主要竞争对手及潜在竞争者主要竞争产品的品牌、产品的产量、质量、价格、市场占有率；竞争企业的实力；可能的潜在竞争者；将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及生产企业。四、目标顾客通过调查确定本企业产品的目标顾客，哪类消费者最可能接受和购买我们的产品。五、经销商可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。经销商对产品的差价及其他方面的要求。六、媒体调查价格、读者（观众、听众）数量、年龄段等。七、未来市场发展预测对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。五、酒店市场营销调研的方法（一）酒店市场营销调研资料的来源一手资料：调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到的资料。二手资料：他人整理的信息、资料、调研结果或结论二手资料包括：外部资料内部资料1、政府机构2、国际机构3、酒店同行组织4、旅游教育机构和研究机构5、旅游新闻出版机构1、酒店预算2、酒店销售记录3、顾客记录4、以往的调研报告5、员工意见反馈6、领导现场巡检（二）酒店市场营销调研的方法方法具体方法优点缺点内部资料查询外部资料收集电话询问邮寄调查观察法人工观察、机器观察实验法无控制实验、有控制实验项目资料来源二手资料案头调查法一手资料缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性需进一步验证调查法信息资料准确可靠，针对性、有效性强成本高、周期长面谈访问个别访问、小组访问访谈法是通过有目的的谈话收集研究资料的方法。可以是电话访问、也可以是面谈；可以个别访问，也可以是开会座谈。其特点是方便、灵活，缺点是被访问者容易受拘束，或受访问者的主观影响，所以访问者的素质和艺术是关键问题。抽样调查就是指以一定的抽样方法从调查对象中抽取一部分个体作为样本进行调查，并以部分调查结果来推算全体的一种公关调查方法。被选取的对象叫样本。（1）简单随机抽样法，就是调查对象总体中每个部分都有同等抽中可能，是一种完全依照机会均等的原则。如抽签、摇码等。（2）等距抽样，亦称机械抽样。这种抽样方法是根据总体各个单位的空间、时间或某些与调查无关的标志排列程序，每确定一距离抽取一个单位。例：名单中每隔五个人抽一个。（3）分层抽样，将调查对象在不同层次进行分类，然后在各层次上依序抽样。适用于总体量大、差异程度较大的情况。例：对消费者进行调查时：可按年龄进行分层，≤20，21—30，31—40，41—50等，然后在每一年龄层随机抽取若干人作为样本。（4）分群抽样，先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样法取出干个组，这些组的全体成员即构成样本。例：调查我校学生的课余生活状况，可将全校学生按宿舍分群，然后抽出若干宿舍，被抽出宿舍的全体社员都是样本。（三）问卷设计技术问卷设计原则1.避免多义性问题2.避免一般性问题3.避免引导性问题4.避免困窘性问题5.避免假设性问题问卷的基本结构1.标题及卷首语2.问卷说明3.正文（编码、问题、答案）4.结束语问题设计的形式1.封闭式问题2.开放式问题3.态度测量问题封闭式提问：拟定若干答案，由受访者从中选择。选择题、评判题、顺位题、比较题开放式提问：不拟定答案，由受访者自由回答。例：影响您对酒店菜品满意度的内容A价格高（）B服务差（）C菜式陈旧（）D味道差（）您对酒店菜品有哪些不满意的地方？问卷设计一对调查的简要说明调查的目的、意义二方法指导例：在下面一些问题里，我们希望了解您对本厂产品的看法。请您在认为合适的答案所对应的（）中作出记号“√”，切勿使用其他符号。如无特殊说明，请只选取一个答案。三问题的陈述与排列要求：具体，明确，不产生歧义例：影响您对本酒店提供的产品满意度的原因。（多项选择）（1）产品个性化（）（2）产品合理性（）（3）与消费者潜在需求的吻合性（）（4）产品的创新性（）注意：1、问题不能对回答者产生暗示你喜欢喝对健康有益的红葡萄酒吗？2、问题的排列要有逻辑、避免重复（问题1）您经常睡前刷牙吗？（）是（）否（问题2）您喜欢哪种式样的皮鞋？（问题1）您认为旅游学院的师资力量（）（问题2）您认为旅游学院教师整体水平（）3、问题应尽可能简化、避免多义您的父母喜欢外出度假吗？4对敏感的问题避免正面提问您会把父母送入敬老院吗？现在有提倡人把父母送入敬老院中养老，有人反对，您对这种现象有何看法？5选项设计要科学客观，不能误导您对我们酒店的总体评价是（）A总是赞扬B赞扬多于批评C批评多于赞扬D总是批评E实事求是现在要选举一名领袖，而你这一票很关键，下面是关于3个候选人的的一些事实：候选人A：跟一些不诚实的政客有往来，而且会星象占卜学。他有婚外情，是一个老烟枪，每天喝8到10杯的马丁尼。候选人B：他过去有过2次被解雇的记录，睡觉睡到中午才起来，大学时吸鸦片，而且每天傍晚会喝一大夸特威士忌。候选人C：他是一位受勋的战争英雄，素食主义者，不抽烟，只偶尔喝一点啤酒。从没有发生婚外情。候选人A是富兰克林罗斯福，候选人B是温斯顿丘吉尔，候选人C是阿道夫希特勒。六、撰写调查报告①调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；②调查的原因和目的；③调查的总体对象；④调查所采用的基本方法；⑤调查的结果及有关数据、各种答案的比例；⑥问卷回收率及抽样误差；⑦分析结果；⑧调查者提出的建议；⑨附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。七、酒店市场预测通过对酒店外部环境及内部条件的调研,凭借充分的信息资料和经验,对影响酒店营销的各相关因素进行系统分析和逻辑推断,推测和预见其在短期和中长期的发展趋势及对酒店经营的影响,作出定性或定量判断,从而为酒店经营决策提供可靠的依据。（一）酒店营销预测的程序预测问题和目标目标数据洞察力设计收集资料输入制定预测计划，选择预测方法计算、分析、归纳预测建立预测模型提交预测报告输出反馈（二）酒店营销预测的方法定性预测法：营销人员依据个人的经验和分析能力，对营销变量之间的关系进行逻辑推理，并以个人判断进行销量的预测。★优点：费用低，时间少，难度小★缺点：受个人的主观偏见影响较大，受人员素质高低的影响，可信度较小定量预测法：通过对收集到的相关信息和资料用数学模型进行处理，确定营销变量之间未来发展趋势的数量关系。★优点：能够较准确的预测目标★缺点：要求现有资料具有极高的精确性，无法对人为因素和社会政治、经济、政策等无法量化的目标进行预测1）简单移动平均法：当前预测值＝（前一期销售量＋前两期销售量＋…＋前n期销售量）÷N（期数）2）指数平滑法：以前期的实际值和预测值的加权平均数作为后期的预测值。公式：St+1=St+α(At-St）其中：St+1：为t+1期的指数平滑值，即预测值At：为t期的实际数据St：为t期的预测值α：为平滑系数3）季节变动分析预测法：St＝Y×R其中：St：所求月份的预测销售额Y：已知的月平均预测销售值R：季节比率（R=各月的历史平均值÷历史上各月的总平均值）本章作业：每组制作一份自助餐市场需求状况调查问卷调查范围：许昌学院大学生完成时间：10月10号