第2讲 市场调研过程与方案设计

1第二讲市场调研过程与方案设计2本讲内容一、市场调研步骤二、市场调研的设计3一、市场调研的步骤1:确定市场调研需求2:识别问题3:确认研究目的4:确定研究设计5:识别信息类型与资源6:确定录入数据方法7:设计数据搜集表式8:抽样计划和样本量9:数据搜集10:数据分析11:展示最终研究报告4一、市场调研的步骤•啤酒调查–啤酒调查邀请书–啤酒调研计划书–啤酒定量调查问卷–调研分析书面报告5二、如何编制调研计划书•调研计划书的基本内容1.研究背景2.研究内容3.研究方法4.研究进度5.研究费用6二、如何编制调研计划书（cont’d)•1研究背景–什么企业，什么人进行要进行市场调研–企业存在什么营销管理问题–这些问题的解决需要信息–二手信息与手头的信息不能满足需要–需要市场调研解决7二、如何编制调研计划书（cont’d)•2研究内容研究内容–是将营销管理问题转化为营销研究的问题–它需要与营销管理者进行沟通–营销研究内容：•可测定或操作性的营销术语•用来提供可解决营销管理问题的信息营销调研内容的确定营销管理症状产生这种症状的可能原因可能采取的营销行动评价这一营销行动所需要的信息ABC公司销售额下降销售额下降可能是由于竞争对手产品下降原因所致ABC公司降价5%.流失的顾客是转向了降价的竞争对手了吗?如果ＡＢＣ公司降价５％，顾客的反应是什么？HereistheMarketingResearchProblemDefinitionABC公司的销售额在过去的半年中有所下降．怀疑是由于ＸＹＺ公司的价格下降所致．ＡＢＣ公司考虑也采取降价措施去解决销售额下降问题．ABC公司需要信息去帮助决定是否降价5％．具体所需要的调研内容是：1.ABC的顾客是转向了XYZ公司吗？2.如果是，是由于XYZ公司降价吗?3.ABC降价５％，顾客的反应是什么呢？症状可能行动所需信息10调查项目操作定义品牌认知调查者听到某品牌的百分比广告回忆与认识记得看到某一个广告的人数对产品的理解关于某产品能够告诉你什么品牌熟悉曾经看到品牌，或是厌倦的品牌产品利益的理解调查者认为产品能够给他们的好处是什么对品牌的态度、感觉对产品喜欢，不喜欢或中性的人数购买倾向计划购买比率过去购买或使用购买比率满意度如何评价产品的表现某些因素的重要性是什么因素决定购买或使用人口年龄，性别等品牌忠诚度在过去的6个月中，购买多少次消费者研究模块阶段描述研究问题品牌非认知不知道该品牌不认知该品牌的市场百分比品牌认知认知该品牌听到过该品牌的百分比品牌了解与学习关于该品牌所知道的一些事情该品牌在市场上的价格，特点，风格等品牌喜欢对该品牌有偏好对该品牌的喜欢，不喜欢，中性的态度的人数百分比品牌倾向下一次购买该品牌的倾向下一次倾向购买该品牌的百分比品牌购买在过去购买过该品牌吗过去购买过该品牌的百分比重复购买或忠诚经常购买该品牌在过去的5次购买中，购买该品牌的次数有多少？12二、如何编制调研计划书（cont’d)•3研究方法–对象即总体–样本量及抽样方法–收集资料方法–分析方法13二、如何编制调研计划书（cont’d)4研究进度内容进度时间方案与问卷设计8个工作日5月28日—6月4日抽样、调查、访问15个工作日6月5日—6月19日数据处理4个工作日6月20日—6月23日分析报告6个工作日6月24日—6月29日14二、如何编制调研计划书（cont’d)•5研究费用–方案设计费用–访问费用–印刷费用–研究报告费用15CaseToyota•对于移动公司的顾客满意来讲，调研的内容是什么•对于Ｎ为我来讲，调研的内容是什么？•请根据这些内容设计调研方案Thankyouverymuch!