第3章-市场调查基本技术

第3章市场调查基本技术市场普查第一节市场抽样调查技术第二节问卷设计技术第三节第一节市场普查一、市场普查的含义和特点二、市场普查的方式三、市场普查的基本原则和作用一、市场普查的含义和特点1．市场普查的含义市场普查，又称全面市场调查，是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查。实际应用中有宏观、中观、微观三大层次之分。（1）专门性（2）全面性（3）一次性（4）准确性（5）标准化程度高（6）调查费用比较高2．市场普查的特点二、市场普查的方式（一）搜集资料的方式1．上门登记2．填报表格3．查阅资料（二）组织方式1．一般市场普查一般市场普查是结合日常登记和核算资料，通过定期报表而进行的一种市场普查方式。快速市场普查是由组织领导市场普查工作的最高机关直接把市场普查任务布置到基层单位，各基层单位则把调查结果直接报送给组织领导市场普查工作的最高领导的一种市场普查方式。2．快速市场普查快速普查除了快速外，还具有如下主要特点：（1）调查采用直达方式；（2）资料汇总工作集中在组织领导市场普查的最高机关进行；（3）普查项目少。快速普查的缺点是：普查项目有限，花费较大。所以快速普查只有在特殊的情况下才采用。三、市场普查的基本原则和作用1．市场普查的基本原则（1）必须统一规定调查项目，确保调查内容的一致性；（2）必须统一规定调查的标准时点，保证调查数据时间的一致性；（3）必须统一制定各种标准，保证调查数据的标准化；（4）必须统一调查的步骤和方法，调查范围内各调查点必须统一步骤和方法。（1）通过市场普查可以获得比较全面的原始资料和可靠的数据资料，有利于宏观决策和市场决策；（2）通过市场普查可以全面反映相关市场对象的基本信息，进行不同时期的比较分析，找出市场变化的规律及其发展趋势。2．市场普查的作用第二节市场抽样调查技术一、市场抽样调查技术的含义与特点二、市场抽样调查技术的程序和作用三、市场抽样调查技术中的基本概念四、随机抽样五、非随机抽样本节内容属课程重难点知识，主要包括以下四个方面的知识点：1.抽样调查的基本含义、特点、作用和程序；抽样调查的有关基本概念。2.抽样调查的类型。3.抽样误差的计算。4.样本容量的确定。注：针对课本内容会有增减。一、市场抽样调查技术的含义与特点引例：钢板应该焊在哪里（一）市场抽样调查技术的含义市场抽样调查技术是指调查者为了特定的调研目的，按照一定的程序从调查总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行分析或观察，并根据样本统计量估计总体情况的一种非全面调查方法。抽查的理论基础：概率论（非全面调查另有：重点调查典型调查）（二）市场抽样调查技术的特点1．费用低、易推广2．质量高、可信赖3．时间短、收效快二、市场抽样调查技术的程序和作用（一）抽样调查技术的程序市场抽样调查有比较严密的程序，只有按一定程序进行市场抽样调查，才能保证市场抽样调查顺利完成，取得理想的调查效果。市场抽样调查一般可分为以下几个步骤。确定市场调查总体是根据市场抽样调查目的的要求，明确市场调查对象的内涵、外延及具体的总体单位数量，并对市场调查总体进行必要的分析。（包括确定抽样框）1．确定调查总体个体单位编号是对市场调查总体的各个个体单位进行编号。在采用市场抽样调查的情况下，需要对总体中的每一个个体进行编号，以使抽样选出的个体更具有代表性。2．个体单位编号选择调查样本是在调查总体中选定具体的需要对其实施调查的样本。选择调查样本，首先需要确定市场抽样调查的方法，即确定采用随机抽样，还是非随机抽样；其次要确定具体的抽样方法，即是采用纯随机抽样还是分层抽样，或是分群抽样，等等；再次要确定样本容量，即样本所包含的个体单位的个数。3．选择调查样本实施市场调查就是对选定的样本进行市场调查，即运用适当的市场调查技术方法对所抽取的样本单位进行逐个调查，取得第一手资料。4．实施市场调查推断总体结果就是用样本指标推断总体指标的结果，是市场抽样调查的最后一步工作，是对总体认识的过程，也是市场抽样调查的目的所在。5．推断总体结果（二）抽样调查技术的作用1．在无法或很难进行全面市场调查时，可以用市场抽样调查法来推断市场总体情况2．某些场合虽然可以采用全面市场调查，但抽样调查仍有其独到之处3．市场抽样调查适用于市场资料及时性很强的现象4．市场抽样调查可以对全面市场调查资料进行核实三、市场抽样调查技术中的基本概念1．总体与样本（1）总体，又称全及总体或母体，是所要调查研究的市场现象的全体，它是具有同质性和差异性的许多个别事物的集合体。调查对象范围内所有调查单位构成的集合。总体单位数目通常用N表示。总体可分为：有限总体无限总体总体的特征：同质性、差异性、大量性、相对性（2）样本，又称样本总体或子样，是从总体中抽出来的一部分单位的综合体。样本中包含的单位个数称为样本容量，用n表示，n一般较小。n/N称为抽样比，一般比值较小。（1）抽样框是一个包括全部总体单位的框架，用来代表总体，以便从中抽取样本。一般是一份纸面上的名单。2．抽样框与抽样单位（2）抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式，亦即从抽样框中直接抽取的单位。抽样单位可能是总体中的基本单位，也可能是总体中的基本单位的集合。（1）样本容量是指样本的大小，即一个样本中包含的样本单位的多少，又称样本量。样本容量的大小，受抽样调查的精度要求、总体各单位的标志变异程度、抽样估计的可信程度、抽样方式方法等因素的制约。3．样本容量与样本单位（2）样本单位是构成样本的基本单位，与总体单位的形式是一致的，样本单位可以直接从总体中抽取总体单位，亦可从抽样单位中产生。（1）总体分布是总体各单位标志值的分布状况，又称总体结构。4．总体分布、样本分布与抽样分布（2）样本分布是样本中各样本单位标志值的分布状况，又称样本结构。当样本量足够大时，样本分布趋于总体分布。（3）抽样分布是从总体中抽取的所有可能的样本的统计量构成的分布。根据中心极限定量，当样本量足够大时，样本均值等统计量的分布趋近于正态分布，因而可用正态分布来作区间估计。正态分布（normaldistribution）又名高斯分布（Gaussiandistribution），是一个在数学、物理及工程等领域都非常重要的概率分布，在统计学的许多方面有着重大的影响力。若随机变量X服从一个数学期望为μ、标准方差为σ2的高斯分布，记为：则其概率密度函数为正态分布的期望值μ决定了其位置，其标准差σ决定了分布的幅度。因其曲线呈钟形，因此人们又经常称之为钟形曲线。我们通常所说的标准正态分布是μ=0,σ=1的正态分布。（1）抽样方式是指抽样调查的组织方式，通常有随机抽样和非随机抽样两种。5．抽样方式与抽样方法（2）抽样方法是指在抽样调查的组织方式既定的前提下，从总体的全部单位（个体）中抽取n个单位组成样本的方法。通常有重复抽样与不重复抽样两种抽取方法，而重复抽样与不重复抽样的具体实施，又有不同的具体做法。从N个总体单位中抽取n个组成样本，有两种抽取方法。（1）重复抽样是指从总体单位中每抽出一个单位进行登记后，放回去，混合均匀后，再抽下一个，直到抽满n个为止。重复抽样有可能出现极大值或极小值组成的极端样本。6．重复抽样与不重复抽样（2）不重复抽样是指从总体单位中每次抽出一个单位进行登记后，不再放回参加下一次抽取，依次下去，直到抽满n个为止。不重复抽样可以避免极端样本出现，抽样误差比重复抽样小。（1）参数，又称总体指标或全及指标，是根据总体各单位标志值计算的指标。参数在抽样时往往是未知的，是需要进行推断的。参数通常有总体均值（）（读X拔），总体标准差（），总体比率或称总体成数（P）等。总体指标：未知但确定的量7．参数与统计量X总体平均数：总体所有单位指标值的平均值。（简单式）总体成数：一个现象两种表现，每种表现标志个数占总体的比重。P+Q=1总体方差：说明总体指标变异程度。（简单式）总体均方差：即标准差，方差去平方。（简单式）NiXXNNP1NNQ0NNN01NXi22X）（NXX2）—（i（2）统计量，又称样本指标，是根据样本各单位标志值所计算的指标。统计量随样本不同而不同，因而是一个随机变量。统计量通常有样本均值（），样本标准差（S），样本比率或称样本成数（p）等。注：样本指标通过调查，是已知的量。但由于可能的样本有很多，我们抽出来的只是其一，所以样本指标是不确定的量。样本指标公式与总体指标公式类似，不再罗列。x样本可能数目样本可能数目应根据排列和组合的不同，加以确定。所谓排列就是考虑顺序，如随机抽取两个单位为一个样本，先抽到A，后抽到B和先抽到B，后抽到A，即AB和BA算两个样本；所谓组合就是不考虑顺序，如随机抽取两个单位为一个样本，先抽到A，后抽到B和先抽到B，后抽到A，只算一个样本。由此，我们有如下四种抽样数目的确定方法：1）、考虑顺序不重复抽样：（排列）2）、考虑顺序重复抽样：(排列)3）、不考虑顺序不重复抽样：(组合)4）、不考虑顺序重复抽样：(组合)例：假设1、2、3、4、5五个数字，选２个数字组成一个样本，那么样本个数：1）考虑顺序不重复抽样的可能样本个数=（个）2）考虑顺序重复抽样的可能样本个数=（个）3）不考虑顺序不重复抽样的可能样本个数=（个）4）不考虑顺序重复抽样的可能样本个数=（个）（1）抽样误差是抽样调查所得的结果与未知的总体指标之间的差异。调查样本从调查总体抽取出来，具有一定的代表性，但样本和总体毕竟不是一回事。调查误差登记性/工作性误差（广义抽样误差）代表性误差系统误差随机误差平均误差（狭义抽样误差）极限/允许误差注：登记性/工作性误差+系统误差非抽样误差8．抽样误差影响抽样误差（随机抽样）大小的因素有：A.总体单位之间的标志变异程度。即总体方差或总体均方差/标准差。总体单位的变异程度越大，在确定样本下的抽样误差就越大；总体单位的变异程度越小，在确定样本下的抽样误差就越小。B.样本容量多少与抽样误差大小有关。样本单位数越多，占总体的比重越大，则抽样指标的代表性就越强，抽样误差就越小；反之，样本单位数越少，占总体的比重越小，则抽样指标就不能准确地反映总体的特征，样本的代表性就越弱，抽样误差就越大。C.抽样方法的不同，抽样误差大小也不相同。重复抽样的误差比不重复抽样的误差稍大。可由后述公式观察到。D.市场调查的组织形式。如随机抽样又有简单随机抽样﹑等距抽样﹑分层抽样和整群抽样等形式，不同的组织形式下的抽样误差相差也比较大。抽样误差是不可避免的，但对于随机抽样，我们可以预先计算出这种误差的大小，并将其控制在调查精度所要求的范围之内。至于非随机抽样，则难以计算和控制误差。我们本章所讲的抽样误差都是基于随机抽样。（2）抽样平均误差（抽样标准误差）。抽样误差的大小常用抽样平均误差来反映，而抽样平均误差是指所有可能的样本均值（或样本成数）与总体均值（或总体成数）的标准差。抽样平均误差概括地反映了所有可能的样本指标（样本平均数或样本成数）与总体指标（总体平均数或总体成数）相差的平均程度，其重要意义在于既是衡量样本对总体代表性大小的一个重要尺度，又是计算样本指标和总体指标之间变异范围的一个依据，也是在抽样调查中用来确定样本容量大小的依据之一。原始公式为：样本平均数的抽样平均误差样本成数的抽样平均误差式中：——代表样本平均数的抽样平均误差；——代表样本成数的抽样平均误差；M——代表样本（可能的）个数。MXxx2MPpp2xp在实际计算中，由于调查对象的总体单位往往很多，可能的样本个数会非常大，不可能也没有必要把所有可能的样本都抽出来加以研究，所以不能运用上述的原始公式来计算平均误差。数理统计学已经证明抽样平均误差可以用下面的公司来计算：注：以下公式都是基于简单随机抽样，其他随机抽样调查形式的抽样误差计算公式有所不同，但都是在以下公式基础上转化而来。nx2x222nxx2)(A.基于平均数的重复抽样抽样平均误差的计算公式：式中：代表抽样平均误差代表总体平均方差n代表样本容量注：一般要进