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第3章CASHANDRECEIVABLESChapter2市场营销调研与营销信息系统营销实务市场（第二版）要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。菲利普·科特勒（PhilipKotler）经典语录市场营销实务东北财经大学出版社教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社理论学习目标：掌握市场调查的步骤与方法；掌握市场预测方式方法；了解市场营销信息系统的内容和建设方法。实践训练要求：通过对本章的学习，应熟悉市场调查的工作流程及工作实践，能够用调查问卷设计的方法和技巧进行实际调查，并对调查数据进行归纳与分析。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社重点市场调查方法的使用及调查数据分析、整理；市场预测方法的使用及营销信息系统内容。难点市场调查资料的获取及整理，市场调查报告生成；营销信息系统的构建。引例市场营销实务东北财经大学出版社煞费苦心的“市场调研”日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计，集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。餐馆集中了不少纺织厂员工前来就餐，日本人便千方百计向他们打探信息，搜集情报，但结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺，产品返销英国。【引例思考】为了掌握先进技术和竞争对手的情报，日本人可谓煞费苦心，采取“迂回战术”获取情报，除此“迂回战”，还可以通过什么方式手段获取市场信息，试举例说明。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章第一节市场营销调研市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章一、市场营销调研的含义与作用（一）市场营销调研的含义与分类市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章二、营销调研的类型探测性调研描述性调研根据调研目的划分因果关系调研预测性调研（二）市场调研的作用市场营销调研的作用主要体现在：1.市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法。2.市场营销调研是企业制定营销策略的基础。3.市场营销调研是企业调整营销策略的依据。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章二、市场营销调研的内容市场营销调研的内容包括市场环境调查、市场需求调查、竞争对手调查、产品调查、销售调查、广告效果调查等。环境调研需求调研对手调研营销调研广告效果调查产品调研市场营销实务东北财经大学出版社市场营销教案竞争市场市场市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章三、市场营销数据的收集、处理与分析营销数据的信息来源具体分两大类：第一手资料和第二手资料。（一）第二手营销数据的收集1.第二手资料的含义第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。获取二手资料的成本低，时间短；但适用性较差。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章2.第二手营销数据的来源①企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、财务决算、用户来函等。②政府机关、金融机构公布的统计资料。如统计公报、统计资料汇编、统计年鉴等。这是很有价值的情报资料。③公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等。④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。企业可向这些机构购买资料，或提出咨询、委托调查。⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。这些都是掌握其他企业动向的重要情报资料。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章⑥政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等。⑦推销员提供的情报资料。推销员经常在顾客和市场中活动，直接接触市场，他们提供的资料是十分有用的情报。⑧供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报。⑨展览会、展销会公开发送的资料。⑩电子网络中的公告信息。因特网上每天都有数以亿计的信息在流动，它是一个巨大的“信息仓库”，其中包含大量的二手资料。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章（二）第一手营销数据的收集1.第一手资料的含义第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。一手资料的针对性强，适用性好；但是需要投入较多的人力、物力和财力，成本较高。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章2.第一手营销数据的获取方法（1）询问法。①个人访问法。②小组访问法。③电话调查法。④邮寄调查法。⑤留置问卷调查。⑥日记调查。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章（2）观察法。①直接观察法。②店铺观察。③实际痕迹测量法。（3）实验法。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章（三）数据的整理（四）数据的分析1.数据的集中趋势和离散程度分析（1）数据的集中趋势分析（2）数据的离散程度分析2.多变量统计分析（1）回归分析（2）判别分析（3）因素分析市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章四、市场营销调研的步骤提出问题明确调研任务制订调研计划搜集调研资料整理分析资料撰写调研报告实施调查确定调研问题市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章四、市场营销调研步骤•（1）确定调研课题。•（2）制订调研计划。•（3）搜集调研资料。•（4）整理和分析资料。•（5）撰写调研报告。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章五、调查问卷的设计与使用•（一）调查问卷的设计调查问卷没有内容的限定，一般而言要遵循以下几条原则：1.问卷前面一定要有前导说明，主要包括介绍调研机构、调研的性质和目的、请求被调研对象，以及向被调研者做出的承诺，如保密、不公布个人情况等。从某种意义上说，卷首语决定了被调研对象的合作态度，所以必须慎重对待。2.要注意问卷言词的表达，避免出现可能令人难堪的问题。3.要确保问卷中所提问题明确易懂，不能选用带导向性的词语。4.为了便于汇总统计，对问题的陈述尽量呈封闭性，限定被调查者在给定的答案中选择。如两项选择或多项选择，请被调查者从中选择一项或数项符合自己情况的答案。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章（二）调查问卷的使用问卷设计的步骤：1.确定需要的信息2.确定问题的内容3.确定问题的类型4.确定问题的词句5.确定问题的顺序6.问卷的试答市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章第二节营销信息系统市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是指企业中由人、计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息，用于制订或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。一、市场营销信息系统（MIS）的含义与作用市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章（二）市场营销信息系统的作用理想的市场营销信息系统，其作用表现在：•1.能向各级管理人员提供所必需的信息。•2.能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。•3.能满足管理人员对所需信息的时限要求。•4.能提供各种形式的信息。•5.能向管理人员提供易于理解的最新信息。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章•（1）内部报告系统。•（2）营销情报系统。•（3）营销调研系统。•（4）营销分析系统。三、市场营销决策支持系统二、营销信息系统结构及内容市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章第三节营销预测方法市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章（一）市场营销预测的含义市场营销预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章•1.可作为（新）产品发展的依据。根据企业的长期销售预测可以了解目前产品究竟在寿命周期的哪一阶段，今后会如何发展。•2.可作为应引进哪一种新生产技术的依据。•3.可作为生产计划及采购计划的依据。根据短期销售预测的资料，可以编制销售计划，而根据销售计划也可拟定年度或每月的生产计划。从某种产品年度或每月的生产计划以及各种物料的购备时间，可以从容的拟定采购计划。•4.可作为资金计划、增资扩厂计划及人事计划的参考。如果销售预测显示销路不久将大增，则应早日拟定资金计划，开辟新财源，准备扩充设备，增加生产量。•5.作为定价政策的依据。根据销售预测和市场占有率的大小，企业可决定何种定价政策较为有利，并采取对企业有利的定价政策。•6.可拟定存量水准。如果企业不注重销货预测，则工厂有时会生产过多，而有时会生产过少。（二）市场营销预测的作用市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章•市场营销预测的内容主要有以下几个方面：•1.市场需求潜量的预测•市场需求潜量是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品的最大可能购买量。通过对市场需求潜量的预测，企业就有可能掌握市场的发展动态，以便合理地组织自己的经营活动，如确定目标市场、筹措资金、订购原料、规划生产等。•2.企业销售的预测•企业销售预测是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预测。通过销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开拓市场，它是企业制订和实施价格策略，选择分销渠道和销售促进策略的重要依据。•3.市场占有率的预测二、市场营销预测的内容市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章4.企业所需资源的预测企业经营需要的资料主要是物质资源。通过对所需资源的预测，可以对资源的市场供应状况及其变化趋势、降低资源消耗的可能性、资源的价格变化、代用材料发展状况等进行准确判断，以便企业根据自身能力，合理地进行生产布局，搞好新产品开发或老产品改造。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章（3）市场营销预测的步骤确定预测目标收集整理资料目标选择预测方法进行预测评价预测结果提交预测报告图3—4市场营销预测的步骤市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章（一）购买者意向调查法这种方法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结成是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买什么。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：•1.购买者的购买意向是明确清晰的。•2.这种意向会转化为顾客购买行动。•3.购买者愿意把其意告诉调查者。四、市场预测方法市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三章（二）专家意见法•专家意见法通常有以下三种形式：•1.小组讨论法。召开专家会议集体讨论，做出预测。这种方法可以发挥集体智慧，在讨论中互相交换意见，取长补短。•2.单独预测集中法。由每位专家单独提出预测值，然后由专项负责人将各专家意见综合起来得出结论。这种方法可以充分发挥个人智慧和经验。•3.德尔菲法。德尔菲（Delphi）是古希腊神话中的神谕之地，城中因拥有阿波罗神殿而闻名于世，据传阿波罗是预言神，可预测未来。二次大战之后，美国兰德公司提出一种向专家进行函询的预测法，称之为德尔菲法。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不带任何倾向地将结果反馈给各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。