嘉里粮油在中国市场能够取得巨大成功的分析

嘉里粮油在中国市场能够取得巨大成功的分析嘉里粮油在中国市场能够取得巨大成功的分析一、嘉里粮油在行业中的现状及企业背景国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的40个亿，2007年嘉里粮油小包装油销售量达到400个亿。目前，嘉里粮油还是国内著名的特种油脂供应商，其代表产品有：花旗、莎妮雅、金燕牌人造奶油、起酥油，金鹂代可可脂、专用油、烘焙系列，餐饮专用油：海皇牌系列。2005年，嘉里粮油全面进军以水稻加工为主，大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业，向市场成功推出了“香宴”、“香满园”、“金元宝”系列品牌大米，“蓝匙”、“香满园”品牌面粉。油脂化工产品有：锐龙牌硬脂酸、皂粒、甘油、各类脂肪酸。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭氏兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭氏兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。集团以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产、于一体的多元化企业集团，也是国内最大的粮油加工集团，经过十多年的发展，已成为国际知名的粮油加工、贸易商，在中国累计投资40余家粮油食品以及相关业务的生产加工企业，创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。1974年，嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭氏兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭氏兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。下面我们分析，在中国短短的十几年中，嘉里粮油取得优秀成绩中的努力过程及企业的强势所在，剖析为什么嘉里粮油在中国市场能够取得如此巨大的成功？二、敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略及切实履行企业公民社会责任，造就了嘉里粮油的成功所在(一)发现市场1、抓住“改革开放”这一机遇，嘉里粮油登上了这列经济快车，为企业未来发展奠定了基础。改革开放来，中国广东深圳、上海浦东、天津滨海三大经济改革实验区都在东部沿海地区，由此带动了整个东部沿海地区的快速发展，其中深圳这个当年不知名的小渔村而今成为了中国最开放和发达的城市之一。沿海经济特区的成立，大大的鼓舞了嘉里粮油企业前来中国投资的信心。1.1改革开放，政府对外资企业投资的利好政策改革开放以来，我国在税收政策上对来华投资的外商投资企业和外国企业实行全面的税收优惠原则，优惠政策规定，放宽领导，放活政策，放低门槛，放手发展外向型经济，牢固确立亲商、安商、富商的意识，举全市之力招商引资。各地、各开发区在执行好现有国家、省、市优惠政策的基础上，结合各自实际，制定了更加优惠，更具有竞争力的政策措施，降低外商来扬投资的门槛。对一些重大工业项目和高科技项目、产业关联度大的项目以及基础设施项目实行一企一策，特事特办，并根据投资者要求给予特殊优惠。这对吸引外资和先进技术起到了非常重要的作用。同时对外商有着极大的诱惑，当时嘉里粮油领导就是看重这一点，着手在广东深圳投厂。1.2发现油脂市场的空白。在10年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。而福临门、鲁花等十几年后的大品牌在当时还未曾开始，这为嘉里粮油品牌的推广减少了不少的阻力，同时也为企业创造了“先入为主”的效应。1.3用“福利油”进入市场。现在大家都感觉很正常的事情，在10年前，却不容易被人接受，1990年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事情，李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入2000万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达3000吨。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。(二)积极引用“4P”策略，促进企业在行业中的腾飞1、产品的深思1.1包装设计设计符合中国人传统习惯。从一开始，企业就祭起品牌大旗，要让他的小包装食用油有一个响亮的品牌名称---金龙鱼是一种大型热带观赏鱼，由于嘴上长有两条胡须，加上周身闪烁着梦幻般的光芒，人们自然把它与传说中的龙联系起来，称其为“龙鱼”，在东南亚等华人聚居的地方，金龙鱼被视为富贵吉祥的化身。企业发现这是个就在手边的好名字，中国味特别浓，“金龙鱼”三个字合起来很动听，分拆开来有着‘吉祥如意’的含义。在外包装上，企业要求金龙鱼小包装油的总体视觉效果能够体现精美、亲切并高贵，所以企业设计人员把瓶贴包装图案设计做得极为精致。陈列在卖场的食品货架上，它是最显眼的。这样，金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。1.2引领健康生活的技术创新，倡导膳食脂肪酸平衡“1：1：1”如果说打造“金龙鱼”品牌是嘉里粮油的企业追求，那“健康生活金龙鱼”则是他们对消费者的最大承诺。事实上，金龙鱼一直在大力推广食用油健康理念，从最初的倡导安全、卫生、健康、方便的小包装食用油，到快步开发具有健康功效的高端食用油，健康用油几乎是“金龙鱼”的主旋律。2002年，嘉里粮油将食用油与人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域，以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础，研制出金龙鱼第二代调和油。嘉里粮油成为中国食用油行业的第一个倡导“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡并应用于食品油开发的企业。截至今天，金龙鱼调和油1：1：1产品的销量及影响力在中国小包装油占据绝大的地位，在企业众品项中，该油种占据60%的份额，这为企业的市场竞争力加大了筹码。2005年6月18日，来自中国粮油学会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位的13位中国著名油脂行业专家集聚上海，对“金龙鱼”二代食用调和油产品技术及品质进行了评审。专家认真审议了“金龙鱼”二代调和油产品的设计思路、理论依据、生产工艺及品质管理体系之后，对嘉里粮油生产的“金龙鱼第二代调和油1：1：1”产品技术及品质给予认可。继从散装油到小包装油的第一次革命后，中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼，把食用油消费理念从单一口味引领到脂肪酸平衡的健康层面。整个市场也将吐故纳新、面临洗牌。随着国内购买力日益增强，食用油消费市场已经告别了延续千年传统的土榨、散装油时代，走入追求品质、营养和健康的小包装食用油为主导的市场格局，产品也从低层面的价格竞争，开始向更高层面的营养理念的竞争转变。然而，健康的食用油并非轻易得来，只有通过高端的科学技术、先进的生产设备和严格的品质管理，才能生产出真正有利于消费者健康的食用油。2004年，为推出更加适应中国居民营养健康的产品，嘉里粮油投资2000多万元，在上海建立了一个大型研发中心。并从国外引进多套油脂精炼、包装、特种油脂生产等全自动化生产线，嘉里粮油上海研发中心的建立，不仅为消费者研发更健康、营养、均衡的油脂产品提供了保障，也让嘉里粮油针对不同消费个体的健康需求来设计生产个性化、差异化的健康粮油食品的理想成为现实。1.3节约能源，环保生产，循环经济---一定程度上降低了生产成本，增强了产品的市场竞争力。一粒水稻，经过剥壳处理后，稻壳被输送到电厂火力发电，燃烧后的稻壳还做成天然助滤剂；米糠被送到车间，提炼出的米糠油经过加工，变成优质、营养价值极高的米糠食用油，榨油后形成米糠粕；大米则成为品牌米。这样，一粒稻米实现了无废料、无污染的全利用。在嘉里粮油，这已经成为现实。中国食用油依赖进口缺口大，而中国的水稻产量是世界首位。目前由于国内米厂加工规模较小，不具备加工米糠油的条件，而米糠存储超过一定时间易酸败，由此导致资源大量被浪费。嘉里利用中国丰富的水稻资源，通过发展水稻循环经济，开发新的米糠食用油，极大地补充了我国食用油资源；同时，稻壳作为燃料发电，既环保又能变废为宝，大大地提高了水稻附加价值。也因此，在现在的益海（佳木斯）粮油工业有限公司和益海（佳木斯）生物质能发电有限公司，已经能用高于市场的价格来收购农民生产的水稻。在嘉里的发电厂里，1.75吨稻壳就相当于1吨标准煤。特有的发电装置还能减少二氧化碳的排放和烟尘的排放。过去，稻壳一般都会被农民废弃，其在自然环境里的降解时间大概需要5年。现在，2007年投产的益海佳木斯公司，每年加工水稻、大米产量可达十几万吨，年发电量达到2000多万千瓦时。通过介入一粒稻米，嘉里已经发展出独立的大米产品，并立志打造成为国内一流的大米品牌。目前嘉里的大米产品已经发展出了“香满园”“金元宝”“鲤鱼”“香宴”四大品牌系列，30多种规格，并通过了C标志、ISO9000和HACCP等多项认证，2007年底公司主打的“香满园特等珍珠米”、“香满园特等长粒香米”、“金元宝特等长粒香米”、“金元宝特等东北大米”、“金元宝优质东北大米”品牌，曾先后荣获由中国绿色食品发展中心颁发的绿色食品证书。利用东北丰富的粮食资源，嘉里粮油还构建出“良种选育——订单种植——精深加工——产品名牌化——副产品综合利用——高科技产品研发”的完整产业链条。计划通过对副产品进行深度开发和再利用，提取活性炭、白炭黑VE保健品、甾醇、神经氨醇等十余种高附加值产品。1.4走多品牌战略路线----封锁竞争对手，巩固企业产品的地位纵观10多年来金龙鱼的品牌发展之路，它经历了从无到有，从少到多，从弱到强的过程，通过对其品牌培育、品牌维护、品牌创新、多品牌策略的全面观察和透视，我们清晰地感受到一个成功缔造名牌的脉络。嘉里粮油是新加坡郭氏兄弟集团为负责管理集团在中国境内的粮油业务而设立的管理和营销公司。1991年，中国第一瓶金龙鱼小包装调和油问世。从此，嘉里粮油敲开了中国小包装食用油市场的大门。“金龙鱼”的诞生地在深圳蛇口的赤湾，地理位置得天独厚，象征着吉祥富贵的金龙鱼，就是从这个港湾起步，由深圳这个港口城市快速游向内地，占据了许多城市商场超市的货架。如今，嘉里粮油向中国食品业界亮出了自己的成绩单：嘉里粮油属下的“金龙鱼”等小包装食用油国内市场占有率近40％；以小包装油改变中国人长久食用毛油和二级油历史的嘉里，2003年销售规模突破100万吨，2007年300万吨，每年的增长逾30％，正以稳健的步伐，向“全球最优秀的粮油食品加工集团”目标前进。当更多的人用上“金龙鱼”等小包装食用油的时候，嘉里粮油非常清楚地看到任何市场都不可能独家垄断，中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场有不同的需求。因此，嘉里粮油适时推出“金龙鱼”系列的12个油种及二、三线品牌（胡姬花、元宝……），实施多品牌战略，这些