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第三章市场调查概论调查方法•案例：日本有一家三叶咖啡馆为了扩大销售，曾做过这样一个试验。用红色、咖啡色、黄色和青色4中不同颜色的杯子分别装入浓度相同的等量咖啡，请消费者试品尝，结果有90%以上的消费者认为红色的杯子里咖啡太浓，咖啡色杯子里咖啡较浓，黄色杯子的适中，青色杯子的太淡。•请问1）日本三叶咖啡采用怎样的调查方法开展市场调查的？•2）给我们的启示。CompanyLogo文案调查的含义•二手资料：特定的调查者按照原来的目的已收集、整理的各种现成的资料（次级资料）–年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库报表等3.1.1文案调查的特点和功能•（一）优点–操作简单–适用范围广–成本低廉–速度快–可以超越时间和空间的限制–有一定辅助价值（为调查提供辅助信息）–相对可靠、比较实用中国人口统计年鉴中国市场统计年鉴•（二）缺点–信息筛选的工作量大–缺乏可得性–缺乏时间性–缺乏准确性–缺乏相关性–缺乏专业技术人员3.1文案调查•3.1.2文案调查资料的来源一、企业内部资料来源•（一）有关企业生产经营活动的资料–业务•生产经营业务活动的原始记录的资料–财务–统计•各类统计报表–其他资料•各种对市场调查有帮助的资料一、企业内部资料来源•（二）市场环境方面的资料：•宏观环境方面资料•顾客方面资料•竞争方面资料•市场容量方面资料•营销渠道方面资料补充：内部二手资料的构成•内部二手资料可以分为：公开的二手资料---机构对外发布的介绍资料和研究报告非公开的二手资料非公开的二手资料•例如：–企业发展战略–营销计划–活动方案–专业调查研究报告–产品供销存数据–各种记载详细原始记录的企业数据库等二、企业外部资料来源•存在于企业外部的各种相关信息资料的总称•如：–政府机构和国际组织的资料–各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会等提供的市场信息。–新闻媒体资料–互联网与市场信息网络提供的信息三、互联网资料来源•一般网页查询•数据库查询3.1.3文案调查的方式•1、查找法。•2、索取法。•3、收听法。•4、咨询法。•5、采集法。•6、购买法。•7、互换法。•8、委托法。•9、计算机网络检索法。即利用计算机网络检索、搜寻调研者所需要的有关资料。•10、情报联络网法。是指企业在一定范围内设立情报联络网，用以搜集市场情报、竞争情报、技术经济情报等。3.1.4文案调查资料的评估•确定信息需求•确定资料收集的内容•拟定详细市场调查计划•评审企业现有的内部资料•确定外部资料的来源渠道•确定收集资料的方法•实施与评审•对各种不同资料间的调整和衔接访谈调查法访问调查电话调查邮寄调查留置调查网络调查小组座谈深度访问投射法市场调查方法访谈调查观察调查实验调查定性调查3.2访问法•面谈访问调查法–也成为“面谈访问”–又指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。•人员访问的交谈方式：入户访问和拦截访问3.2.1面谈访问调查法•（一）入户访问–指访问员到被访者的家中或单位，利用结构式问卷与被访者一对一开展面访，逐个问题地进行询问，并记录回答。–适用范围：要求访问样本能够代表城市整体人口的研究。3.2.1面谈访问调查法•（一）入户访问–优点：•问卷回答的完整率高•调查结果较为准确•可获得较多资料•易于回访复核–缺点：•费用高•拒放率高•对方问过程的控制较为困难•对调查人员的素质要求较高3.2.1面谈访问调查法•（二）拦截访问–1.优点：•访问效率高•费用低•便于对访问员进行监控–2.缺点：•事后回访较难实现•被访者的选取受访问者的影响较大•访问过程中易被中止3.2.1面谈访问调查法（三）小组座谈•操作流程：（1）准备工作；（2）确定主持人；（3）编写讨论指南；（4）撰写小组座谈报告。3.2.1面谈访问调查法•（四）深度访谈3.2.2电话访问调查法•是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。–在电话调查中，调查人员可以电话簿为基础，进行随机抽样；也可以和计算机辅助电话访问（CATI）3.2.2电话访问调查法•计算机辅助电话访问（CATI）–ComputeraidedTelephoneInterview的缩写–它是由电话、计算机、访问员三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。–计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，访问员坐在CRT终端（与总控计算机相连的带屏幕和键盘的终端设备）对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。–通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，访问员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将受访者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。10086客服电话、各新闻媒体的热线电话3.2.2电话访问调查法•计算机辅助电话访问（CATI）特征–□访问员计算机操作素质要求高–□准确度高–□速度快–□费用较高3.2.2电话访问调查法•（一）电话访问的优点–反馈速度快–花费较低–适宜访问不易接触到的被调查者–现场容易控制明显的优势===高速度、低成本、强大的辐射范围3.2.2电话访问调查法•（二）电话访问的局限–拒答率高–访问问题不易深入–先天性母体不完整的缺陷–不能使用视觉辅助手段–难以判断所获信息的准确性和有效性3.2.3邮寄调查法•邮寄访问是将问卷寄给事先选择好的访问对象，访问对象完成问卷之后将问卷寄给访问员的一种调查方法。•一个典型的邮寄调查包裹，由如下几部分组成：邮出信封、封面信、问卷、回邮信封和邮票以及可能附上的小礼品或其他谢礼。3.2.3邮寄调查法•（一）邮寄访问的优点–调查区域较广–费用低–被访者自由度大–调查信息量大–调查方式容易被接受3.2.3邮寄调查法•（二）邮寄访问的缺点–回收率低–时效性差–问卷填写质量不高–对被调查者的要求较高3.2.4留置调查法•留置调查–是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。•产品留置和问卷留置3.2.4留置调查法•（一）留置调查的优点–问卷回收率较高–被访者可自由安排时间完成调查–成本相对较低3.2.4留置调查法•（二）留置调查的缺点–无法进行过程控制–可能会有较高的非抽样误差–实施需要时间较长–调查区域范围受到一定限制3.3观察法•3.3.1观察法的含义–简称“观察法”–根据调查目的，调查者在现场利用直观感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）或者凭借其他科学手段及仪器，跟踪记录、考查被调查者的活动和现场事实，有目的地对研究对象进行考察，以取得所需要的信息–收集的是原始资料这种方法的主要特点是，调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近实际。在现代市场调查中，观察法常用于消费者购买行为的调查以及对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等方面的调查。3.3.2观察法的分类•按观察的形式不同•直接观察•间接观察3.3.2观察法的分类–按调查对象是否参与调查活动的不同–参与性观察–非参与性观察3.3.2观察法的分类–按观察调查内容的范围、数量和界定上的不同–结构性观察–非结构性观察结构性调查案例：–牙膏销售计数观察卡片–观察地点：观察员：观察时间：3.3.2观察法的分类–按观察调查内容的范围、数量和界定上的不同–结构性观察–非结构性观察非结构性调查案例：–集市贸易商品价格观察卡–被观察单位：观察时间：年月日观察地点：观察员：3.3.2观察法的分类•按观察手段的不同•人员观察•仪器观察3.3.3观察法的优缺点•优点：–直观可靠–简便易行–发现新情况和新问题3.3.3观察法的优缺点•缺点：–观察调查要受到时间、空间的限制，只能适用小范围的微观市场调查。–观察只能看到现在正在发生的市场现象，而对过去发生的市场现象就无法认识。–观察的地域也比较狭窄–观察调查法只能观察市场的表面现象，而对其内在原因、动机等原则无法认识到。–观察环境易受干扰–对调查人员要求很高–小样本，代表性差3.4实验法•3.4.1实验法的含义–简称实验法、又称因果性调查–从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或多个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定调查结果是否值得大规模推广，从中提取出有价值的信息，为决策提供依据–研究者通过控制某一或某几个自变量，研究其对因变量的影响–在某一角度，属于“特殊的观察法”3.4.2实验法的种类–实验环境根据人工或自然水平划分为：•实验室试验：有意识地控制操纵实验条件•现场实验：在市场上处理或变动自变量3.4.3实验法的优缺点–调查由被动变主动–避免了人们主观估计的偏差、客观实用，结果相对精确–市场实验的效果有一定局限性–存在实验误差3.4.4实验法的设计•根据是否存在误差分析分为：–正规调查和非正规调查•根据是否有对比组分为：–有对比实验调查和无对比实验调查3.4.4实验法的设计•（一）无对比组的事前事后实验设计–最简便的实验设计–也称为，前后连续对比实验法、–它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出实验结论。网点1网点2网点3网点4网点5网点6控制组销售额232124试验组销售额353234（二）有对比组的事后实验设计它是指在选择实验对象作为实验组，是选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础，最后根据实验组与对照组实验后检测的对比作出实验结论。3.4.4实验法的设计实验绝对效果＝事后检测结果－事前检测结果实验相对效果=事后检测结果÷事前检测结果×100%（三）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。实验相对效果＝实验组（事后检测－事前检测）/事前检测－对照组（事后检测－事前检测）/事前检测组别事前值事后值变化量对比效果控制组3235315实验组3452183.4.4实验法的设计–排除了非实验因素对因变量的影响实验绝对效果＝实验组（事后检测－事前检测）－对照组（事后检测－事前检测3.4.4实验法的设计•（四）所罗门四组设计–与有对比组事前事后设计相似–只不过，同时进行两个对比组、两个实验组组别实验前1个月内销量实验后1个月内销量变动量实验组1（A、B、C）X1=1000X2=1600600控制组1（D、E、F）Y1=1000Y2=1200200实验组2（a、b、c）X1=1000X2=1600600控制组2（d、e、f）Y1=1000Y2=1200200