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第四章市场调查为决策提供依据学习目标知识结构《皮尔·卡丹服装市场调查案例》讨论题：市场调查对皮尔·卡丹外贸服装公司有什么作用？导入案例市场调查与市场预测的关系一、定义市场调查：搜集、整理、分析市场资料市场预测：对市场未来的发展变化进行预计或推测二、关系市场调查是市场预测的基础市场预测又是市场调查的延伸和深化三、区别与联系区别：1.两者的研究重点不同；2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；3.研究结果不同。联系：1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项连贯的工作。2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调查市场调查：是对市场现状和历史的研究目的是了解市场客观实际市场预测：是对市场未来的研究目的是对未来市场及时作出推断和评估正确的市场预测来自于充分的市场调查4.1市场营销调研4.1.1市场营销调研的含义与作用1．市场营销调研的含义市场营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。2．市场营销调研的内容3．市场营销调研的作用1)有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会2)有助于企业开发新产品，开拓新市场3)有助于企业制定正确的营销组合战略4)有助于企业在竞争中占据有利地位总之，市场营销调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。4.1.2市场营销调研的基本类型根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致可分为以下3种。1．探测性调研2．描述性调研3．解释性调研4.1.3市场营销调研的程序图4.2市场营销调研程序1.确定调研项目和目标识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。在确定调研问题的基础上提出调研目标。注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思；一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测试因果关系。2.编制调研方案营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的景有效的计划方案。营销经理在批准计划以前还需要估计该调研计划的成本，如果调研的方案费用超将获得的长期利润，它是不值得的。制定调研方案时，要求作出决定的有：目的、内容、调研对象、资料来源、调研方法、调研工具步骤及进度、质量要求、费用成本等。3.实验性调研该环节主要任务是在正式调研前用小样本全面检查调研方案的可行性及各种调研工具的有效性，以避免正式实施时才发现问题，造成巨大浪费和损失。4.收集资料收集信息的正确性是很关键的。但收集信息阶段是一个花费最多也是最容易出错是的阶段。资料来源既要收集第一手资料，也要收集第二手资料。资料来源①第二手资源，就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息，大多数是文字资料，主要来源于：1、国家统计资料2、行业协会信息资料3、公开出版的图书资料4、大众传播媒体5、各种信息咨询机构6、计算机信息网络7、企业内部资料8、国际组织……资料来源②第一手，就是为当前的某种特定目的而收集的原始资料，主要收集的方法：a．询问法b．观察法c．实验法d．访问法e．固定样本连续调查（小组座谈）……5.分析资料该环节就是从数据中提炼出恰当的调查结果。结论的类型：图表、图形、表格6.撰写调研报告这是市场营销调研的最后一个环节，是市场调研结论的环节。4.1.4市场营销调研问卷的设计1．问卷的标题2．问卷说明3．被调查者基本情况4．调查主题内容5．编码6．调查情况单项选择一个问题提出两供选答案在本学期内，您打算到企业参观学习吗？是□；否□多项选择一个总理提出三个或以上供选答案旅行中你希望和谁一起出行？1没有□；2同学/朋友□；3亲属□；4旅行团□；李克特量表在同意和不同意的量度之间选择实习对于完成大学学业很重要。1坚决不同意□；2不同意□；3不同意也不反对□；4同意□；5坚决同意□语意差别在两意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他意愿的方向和程度的某一点城市学院的教学：好-----------------------------------------不好新颖----------------------------------------保守重要性量表对某些属性按重要性进行分等见习对大学生：1极生重要□；2很重要□；3有点重要□；不4太重要□；5根本不重要□排序量表对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等城市学院见习教学效果：1极好□；2很好□；3好□；4尚可□；5差□购买意图量表测量购买人意图的量表如果有机构提供自费见习服务，我将：1肯定会用□；2可能会用□；3不知道□；4可能不用□；5肯定不用□问题类型——封闭式问卷自由格式被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题你对学校关于外卖送进校园的管理制度有什么意见？词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出头脑中涌现的每一个词当你听到下列文字时，你脑海中涌现一个词是什么？快餐连锁店＿＿快餐＿＿吃饭＿＿语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句当我选择一个快餐公司时，在我决定中最重要的考虑点是＿＿＿＿故事完成法提出一个未完成的故事，由被调查人来完成它“昨天我叫个**公司的外卖，我注意到该公司的外卖菜色新鲜，味道好，这使我产生了下列的感慨……”图画完成法给一幅有两个人的图画，一个人正在发表意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入图中主题联想测试给出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事嗯，味道真不错问题类型——开放式问卷4.1.5市场营销调研报告的撰写1．市场营销调研报告的写作要求1)内容上的要求2)形式上的要求2．市场营销调研报告的主要内容1)导言部分2)报告的主体3)结论与建议4)附件4.2市场营销预测4.2.1市场营销预测的概念与分类1．市场营销预测的概念又称市场预测，它是在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求、企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。2．市场营销预测的分类(1)根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。(2)根据预测期时间的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测。(3)根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种。4.2.2市场营销预测的基本步骤选择营销预测方法预测分析与修正编写预测报告确定营销预测目标收集资料市场营销预测的基本步骤1．预测市场容量的变化1）消费者购买力预测2）购买力投向预测3）商品需求预测2．预测市场价格的变化3．预测生产发展的变化4.2.3市场营销预测的内容4.2.4市场营销预测的方法1．购买者意图调查法2．销售人员意见法3．专家意见法——德尔菲法4．时间序列预测法5．回归预测法本章小结为了在竞争激烈的市场环境中求得生存与发展，企业必须重视市场营销调研工作。这一工作的实质是描述市场现状、解释市场现象或者预测市场的未来。市场营销调研内容包括了宏观市场调研与微观市场调研，其中微观市场调研包括消费者需求、市场动态、产品动态、竞争情况和销售效果等项目，是现代市场调研的主体内容。一般来说，市场调研活动由确定调研项目和目标、编制调研方案、实验性调研、收集资料、分析资料和撰写调研报告6个步骤构成。其中市场营销调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、对策建议、附件(有关的图表、附录等)等。在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求、企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据，这一工作便是市场营销预测。市场营销预测包括确定预测目标、搜集资料、选择预测方法、预测分析和修正、编写预测报告5个工作步骤，预测的内容十分广泛丰富，从宏观到微观，二者相互联系、相互补充。企业进行市场需求预测时，可以采用购买者意图调查法、销售人员意见法、专家意见法、时间序列预测法和回归预测法等常用方法，也可以几种方法综合使用。作业1、分组作业：大学生见习现状及其需求调查2、分组作业：大学生快餐外卖消费状况调查；1、大学生见习现状及其需求调查实训内容：1）进行“东莞大学生见习现状及其需求调研”问卷调查，主要是了解目前大学生到企业参观与学习的机会与效果，和对实践模式完善的期望，为完善和促进实践教学模式发展提供建议和依据。2）通过问卷调查、访谈等方式了解大学生到企业参加见习的状况及其需求，在调查了解的基础结合自己参加见习的经历，写一编1000字左右的总结或心得（最好扩展到东莞其他高校）。1、大学生见习现状及其需求调查要求1）由组长进行分工与组织管理；2）各组在讨论的基础上进行问卷调查，也可通过网络调查；3）要避免对同一对象进行调查，调查对象不能全部是同一个年级、专业、班级，要具有代表性；4）每组每个成员自行填写一份问卷，每人对其他专业或班级的同学进行最少调查10个人（回收有效问卷的总份数=每组成员人数×10+10）；5）组长要做好原始资料的收集与整理，收集并保留好所有问卷，将所有问卷与总结一起上交。（包括电子版与打印版）2、大学生快餐外卖消费状况调查实训内容：1）设计一份“东莞大学生快餐外卖消费状况调研”的调查问卷并进行实际调查，通过调研了解大学生快餐外卖消费状况，为改善食堂策略和引导大学生健康饮食习惯提供建议和依据。2）通过问卷调查、访谈、文献查询等方式了解大学生快餐外卖消费行为（最好扩展到东莞其他高校）。2、大学生快餐外卖消费状况调查问卷设计要求1）调查问卷中主要包括如下类别问题：a.东莞大学生对目前快餐外卖在菜品价格、口味、种类、菜量、营养、卫生、服务、点餐速度、便利性等方面的满意度；b.东莞大学生对快餐外卖在菜品价格、口味、种类、菜量、营养、卫生、服务、点餐速度、便利性等方面的预期和偏好；c.东莞大学生快餐消费者的订餐时间、订购方式、信息来源、购买渠道、每周订餐的次数等方面的特征或偏好；d.对快餐外卖改善与发展的建议，对快餐服务的期望；e.对高校对外卖进校的管理建议；f.被访者的个人信息；2）问卷中问句的形式要多样化。2、大学生快餐外卖消费状况调查作业要求1）由组长进行分工与组织管理；2）各组在讨论的基础上进行问卷设计与调查（可打印直接调查，也可通过网络进行调查）；3）要避免对同一对象进行调查，调查对象不能全部是同一个年级、专业、班级，要具有代表性；4）每组每个成员自行填写一份问卷，每组对其他专业或班级的同学进行最少调查10个人（回收有效问卷的总份数至少为：每组成员人数+10）；5）在调查与讨论的基础上，对调查情况进行简单的统计与分析，并撰写一份不少于2000字的调查报告；6）组长要做好原始资料的收集与整理，收集并保留好所有问卷；将所有问卷与报告一起上交。（包括电子版与打印版）2、大学生快餐外卖消费状况调查老师通过对作业进行查阅并进行评分和评选，对于较好的调查，将提前通知并安排展示。报告格式封面：题目，字体四号黑体；组长及成员名单（含学号后三位数），小四号宋体报告题目：字体四号黑体，居中；标题：字体小四号宋体，加粗标题序号排列：1.标题序号按“一”、“(一）”、“1”、“第一”或“首先”顺序排列，一般不用“①”号。根据文章叙述层次，不需要全用时，可适当减少，但不可反顺序使用。2.“一”后加“、”号，“l”后加“.”。（一）、（1）不加任何标点，“第一”、“首先”后面均要加“，”号。正文：小四号宋体附件：可以是电子版